Max Jackson.

El grupo Publicis es sobradamente conocido dentro de nuestro sector, a través de sus agencias Medicus en Madrid y Saatchi & Saatchi Healthcare en Barcelona, pero nos gustaría saber cómo define usted su propia empresa.
Publicis Healthcare Communications Group (PHCG) es el líder global en comunicación en el área de salud.Nosotros encabezamos un novedoso enfoque en el desarrollo de marcas de salud, basado en una red de profesionales en más de 50 países.Nuestro objetivo es sobrepasar constantemente las expectativas de las marcas a las que representamos, así como los estándares del sector.

¿Por qué el cambio de nombres de la agencia? ¿Sólo ha sido en España?
Sí. PCHG cuenta con dos redes de comunicación especializada en el área de salud, Medicus y Saatchi & Saatchi Healthcare.Estas dos agencias se encuentran en los principales mercados. Cuando nosotros adquirimos Pharma Consult en España, siempre fue nuestra intención cambiar los nombres de la agencia de Madrid a Medicus y la de Barcelona a Saatchi & Saatchi Healthcare, a fin de alinearlas con el resto de nuestras redes.

Dada su privilegiada visión a nivel global, ¿cuáles son las diferencias más significativas que destacaría en este ámbito entre Estados Unidos y Europa?
Es un hecho que, conforme pasa el tiempo, Europa y los Estados Unidos son cada vez más parecidos en muchos aspectos.Actualmente, la principal diferencia (además de algunas regulaciones locales), es la habilidad de EEUU para mantener un diálogo directo con pacientes en productos éticos. Esto no es posible actualmente en Europa, y nuestra opinión es que esa situación continuará.De hecho, posiblemente resulte que con el tiempo, sea la situación de EEUU la que termine acercándose a la de Europa.

Centrándonos un poco más en lo que es comunicación, ¿podría explicarnos cuáles son las últimas tendencias en el mercado norteamericano?
Las últimas tendencias en los mercados se relacionan principalmente con dos factores:

1) Proveer al paciente y a la población en general con información más útil e imparcial. Cada vez hay más gente interesada en responsabilizarse de su propia salud y nosotros estamos viendo el tratamiento de enfermedades más como una colaboración entre médico y paciente.Por ello, mientras que el médico necesita, por supuesto, contar con la última y más adecuada información en cuanto al avance de los tratamientos, también existe una necesidad de ofrecer información similar al paciente, aunque a un menor nivel técnico.

2) Continuamos viendo el desarrollo de una tendencia hacia la medicación más personalizada – por ejemplo, terapias más individualizadas en oncología y el avance de la genómica para la predicción de la respuesta terapéutica del paciente.Por lo tanto, la comunicación de estos medicamentos necesita ser más “dirigida” que los canales publicitarios tradicionales, como la televisión o los periódicos. Los avances tecnológicos en cuanto a la nueva forma para hacer llegar información a grupos reducidos facilita este enfoque más dirigido, y vemos cómo estos canales se vuelven cada vez más importantes.

El e-detailing no acaba de arrancar en España; ¿qué caminos está siguiendo Estados Unidos? ¿Funciona realmente?
El e-detailing continúa creciendo en EEUU, especialmente por el enfoque más personalizado que está empezando a surgir.Sin embargo, es verdad que actualmente el modo más efectivo de dar al médico la información que realmente quiere es mediante el diálogo cara a cara entre el visitador médico y el médico.Con los cambios en las regulaciones, las presiones de tiempo y el complicado panorama de información requerida, esto tendría que cambiar paulatinamente, aunque posiblemente siempre habrá lugar para un acercamiento personal.

¿Es verdad que hay un cierto desencanto por parte de la industria americana en el DTC, debido al alto coste que representa y a las críticas que han vertido los médicos hacia ella, por la presión que dicen sufrir por parte de los pacientes?
Es justo decir que probablemente el juicio en cuanto al DTC aún no se ha dictado.No hay duda de que es una forma efectiva para hacer llegar información al paciente y que existen fuertes regulaciones para asegurar que la información provista es adecuada.Sin embargo, hay algo de preocupación en cuanto a la forma en que se presenta la información y el volumen de publicidad al que está expuesto el público. Ello podría estar dificultando que se obtenga el resultado deseado, que es que el paciente esté mejor informado y mejor equipado para participar en sus propias decisiones de salud.

Mientras que algunos doctores están preocupados por la presión que reciben por parte de sus pacientes, de hecho, un buen número de ellos agradece la participación más proactiva del paciente en su tratamiento.

La concentración que estamos viendo en el mercado farmacéutico exige cada vez más la creación de marcas globales en mercados globales. En este sentido, ¿cómo afronta Saatchi & Saatchi Healthcare este reto?
Como parte de la red Publicis Healthcare, Saatchi & Saatchi Healthcare España está excepcionalmente bien equipada para enfrentar este reto.Mientras que muchos grupos de agencias presumen de tener una red global, muy pocos cuentan con la cantidad de ejemplos exitosos que han demostrado funcionar como lo hace la red Saatchi & Saatchi Healthcare.Para la implementación de un “branding” global, existe poco que pueda sustituir a la experiencia real que demuestra esta red.

¿Qué particularidades destaca de Saatchi & Saatchi Healthcare España?
Se trata de una agencia con una visión amplia de la comunicación en salud, lo que incluye no sólo lo relativo al mercado farmacéutico, sino también a la alimentación. En este sentido, cuenta con una amplia experiencia en comunicación sobre alimentos funcionales, lo que supone, sin duda, un potencial de crecimiento considerable.

Con la globalidad del mercado farmacéutico, ¿no se corre el riesgo de perder las particularidades de cada mercado local, de uniformizar en exceso? Piense que lo que puede funcionar en Nueva York, no tiene porque necesariamente ser útil en París…
Nosotros estamos totalmente de acuerdo con esto.Mientras que la esencia de una marca global debe ser la misma en todo el mundo, es fundamental que ésta se comunique de una forma que tenga sentido para las audiencias locales.No debemos olvidar nunca que las marcas globales compiten con las marcas locales por la atención, y que por lo tanto han de tener al menos la misma relevancia que éstas.Pensamos que la clave es comprender lo que debería ser la esencia fundamental de la marca y entonces utilizar el conocimiento local para trasladarlo de forma que tenga sentido.

Ya para finalizar, ¿qué razones achaca usted a la mala imagen que tiene actualmente la industria farmacéutica en nuestra sociedad?
De alguna manera podríamos decir que universalmente el sector farmacéutico tiene una mala imagen en la sociedad.Sin embargo, es justo decir, que por su visibilidad, este sector ha estado (algunas veces de manera injusta), bajo escrutinio en cuanto al coste de los medicamentos y a los métodos de promoción. Los gobiernos están bajo una enorme presión para reducir el coste de sus sistemas de salud debido al envejecimiento de la población y al crecimiento de la medicina social. Siempre se ve fácil el recurso de ahorrar reduciendo el presupuesto en medicamentos.

Sin embargo, en medio de este clima, a veces se olvida el enorme beneficio que han aportado los avances en los medicamentos en los últimos 25 años. En ocasiones sería bueno reflexionar que la principal razón para los avances en muchas áreas de tratamiento se relaciona únicamente con el desarrollo continuo de fármacos innovadores. Así, mientras que la epidemia de VIH a nivel global no está disminuyendo, el tratamiento ha cambiado en los últimos 5 años, y ha permitido que pase de ser una sentencia de muerte a una enfermedad crónica de condición manejable.

Dicho esto, existen por supuesto muchas cosas que el sector puede hacer para contrarrestar las percepciones negativas – creemos firmemente que un enfoque absolutamente ético unido a la emisión de informaciónimparcial y relevante tanto a médicos como a pacientes será clave para modificar estas percepciones.

¿Y no cree que la resistencia de la industria a conceder las patentes a los países del Tercer Mundo en su lucha contra el sida, sea otra de las razones de peso para explicar esta imagen tan degradada del sector?
Francamente esto es ya una historia vieja.El sector ha sido puesto en una situación muy difícil y visto en retrospectiva podría haber parecido un poco centrada en lo económico.Sin embargo, en los últimos años, muchas compañías han alcanzado acuerdos con diversos países en vías de desarrollo (en especial en África subsahariana) para proveerles medicamentos a costes accesibles. Sin embargo, la verdadera clave para resolver esta tragedia no es proveer medicamentos más baratos para tratar la epidemia, sino persuadir a los gobiernos para que apliquen iniciativas eficaces para prevenir la transmisión.El sector tiene un fuerte compromiso para apoyar estas iniciativas.