Tienes una dilatada experiencia en materia de fijación de objetivos. Estamos hablando de uno de los temas más complicados y polémicos que afecta a la red de ventas. A tu parecer: ¿Cuáles son las reglas básicas para realizar idóneamente el reparto de objetivos territoriales?
-En primer lugar, creo que uno de los principios básicos a observar para llevar a cabo correctamente este proceso, es lograr que la red de ventas confíe en que el reparto territorial de los objetivos de ventas se realiza en base a unas reglas claras. La transparencia en ese proceso es clave.
En mi pasado como delegado, sufrí en demasía que se me asignaran objetivos sin explicarme cuál era el fundamento para la fijación de los mismos.

Jean-Denis Carrasco Inició su carrera en Francia, en la red de ventas, pasando respectivamente por los puestos de visitador médico de calle, visitador médico hospitales, gerente de área incorporándose a la filial Española de Rhône Poulenc como gerente nacional de ventas, función que, como recuerda Jean-Denis Carrasco, en aquella época se denominaba director comercial. A raíz de la fusión con Rorer, en 1991, hubo una reorganización de la compañía y pasó a hacerse cargo de la gerencia de Administración de Ventas, posición de nueva creación. Entre otras cosas, contemplaba las funciones de cálculo de objetivos. A pesar de las múltiples fusiones y reestructuraciones vividas desde entonces, siempre ha llevado a su cargo esa tarea.

Mi formación científica y mi experiencia profesional, me han enseñado que es mejor un objetivo territorial, incluso imperfecto pero establecido de manera transparente, a un objetivo establecido siguiendo criterios subjetivos que siempre levantarán suspicacias en la red de ventas. Por lo tanto, mi recomendación para lograr este cometido es establecer el objetivo territorial utilizando una fórmula matemática basada en reglas acordadas de antemano y que todos los usuarios puedan entender fácilmente.

Para realizar este proceso, se deben equilibrar los resultados individuales con el potencial de venta a nivel local. De esa manera, podremos ser más equitativos, desahogar a los que más venden y solicitar un mayor esfuerzo a los que consiguen un nivel de venta muy inferior a su potencial.
La fórmula de cálculo utilizada debe siempre considerar las ventas del producto, así como un mercado real o teórico para poder comparar el grado de penetración de ese mercado a nivel local.
En el caso de productos de Calle con venta IMS es sencillo, porque nos será muy fácil definir el mercado a considerar por producto.

Para los productos hospitalarios deberemos considerar el “mercado” que mejor defina el potencial local de venta para cada uno de los productos.

La elección del mercado tiene muchas implicaciones en el proceso, con lo cual mi recomendación es que para fijar esas reglas, deberemos llegar a un consenso con los responsables de ventas, marketing y/o estudios de mercado, con el fin de que se responsabilicen en el establecimiento de las bases del reparto de los objetivos.

Las fórmulas pueden variar de un producto a otro dependiendo del momento de vida en el que se encuentra cada especialidad. Sin embargo, deberemos establecer el marco de actuación en cada uno de los casos para que las reglas sean claras desde el inicio del ejercicio.

En segundo lugar, otra norma fundamental para mí, es definir siempre los objetivos al mínimo nivel posible, es decir a nivel brick de IMS para productos de Calle y centro o cuenta clave para los productos hospitalarios.

Ese desglose permite básicamente lograr tres metas:

Poder sortear los cambios estructurales de zonas sin problema.
En caso de copromoción entre varias líneas, manejar objetivos idénticos al menor nivel, lo que posibilita recomponer los objetivos en base a la estructura territorial de cada una de las líneas y que cada uno de los delegados se sienta cómodo con sus objetivos.

Realizar un seguimiento mucho más preciso a nivel local brick/zona de influencia y sobre todo de cuentas hospitalarias.

En tercer lugar, se tiene que establecer el periodo de referencia que vamos a considerar para realizar el reparto de objetivos. Dicho periodo se debe definir para cada producto o tipo de productos. Es mejor lograr una uniformidad de criterios con el fin de evitar comparaciones entre líneas o unidades de negocio. Dependiendo de si se trata de productos estacionales, productos crónicos y/o productos en lanzamiento, elegiremos periodos diferentes.

Recomiendo para el establecimiento de esos periodos, que los directores comerciales se responsabilicen de la elección de los mismos y que una vez establecidos no se realicen cambios durante el año.

Por fin, una vez establecido el objetivo territorial, se debe informar a los usuarios de los mismos en los plazos establecidos. La comunicación retardada de los objetivos tiene un efecto muy desmotivador en la red de ventas.

Bueno Jean-Denis, has definido el marco de la fijación del objetivo territorial, pero: ¿Cuáles son los consejos que darías a las personas que se inician en ese terreno?
-La primera recomendación que daría, se refiere a un tema que hemos evocado anteriormente: es el consenso con el usuario final o con los clientes internos.

Es necesario que la metodología que se vaya a implantar sea consensuada por las diferentes partes, me refiero a los delegados, gerentes de zona, directores de ventas. Además, es imprescindible que la metodología que se use sea ratificada por la dirección general de la compañía.

No me refiero únicamente a la fórmula de cálculo, que es el elemento principal, sino también a todos los elementos que entrarán en el proceso como definición de mercados a considerar, establecimiento de los periodos de referencia a utilizar, etc...

Una vez establecidas las normas de actuación, mi consejo es que sean efectivas durante todo el ejercicio, para no arriesgarse a tener variaciones que serán muy difíciles de explicar a los usuarios.

Como hemos visto, es determinante que la Red de Ventas “compre” la metodología y se sienta cómoda con su aplicación. Para conseguirlo es necesario hacer partícipe a la Red de Ventas desde el inicio del proceso. Aconsejo la creación de grupos de trabajo con cada uno de los colectivos para que se puedan recoger las sugerencias de los usuarios. Luego se valorarán y simularán las propuestas para evaluar su viabilidad con el fin de comprobar que se ajustan a las normas establecidas por la compañía en esta materia.

Ese proceso suele ser largo y costoso. Llevarlo a cabo es complicado, pues a pesar de que la fijación de los objetivos territoriales es un proceso clave para el negocio, las compañías no le suelen dar la importancia que se merece.

Una vez establecido el marco de actuación, es indispensable una buena comunicación del sistema. La metodología de reparto de objetivos territoriales debe ser explicada a todos los componentes de la red de ventas, resaltando las aportaciones de los grupos de trabajo y explicando las mejoras obtenidas.

Las presentaciones de la metodología se deben acompañar de ejemplos, con el fin de que además de que cada persona conozca la sistemática de cálculo, sea capaz de verificar que el cálculo de sus objetivos es correcto.

Según lo expuesto anteriormente, todo parece bastante sencillo, pero no obstante es un tema muy conflictivo que influye en la moral de la red de ventas, porque nunca llueve a gusto de todos.
-En efecto. El reparto territorial de objetivos de ventas es un tema muy sensible, ya que va a condicionar que los vendedores lleguen a sus objetivos y, por consiguiente, que cobren sus incentivos.

El reparto debe respetar un principio básico, premiar los buenos resultados, es decir, si un colaborador gana cuota y crece más que su mercado, en tal caso dicho colaborador debe siempre llegar a sus objetivos, o por lo menos, obtener un resultado por encima de la media nacional.
Otra condición que se debe cumplir, cuando el incremento del objetivo nacional sea positivo (objetivo vs. ventas del periodo de referencia), es que nadie pueda decrecer. Por lo tanto, solicitar que como mínimo se venda lo mismo a nivel brick/centro que en el periodo considerado.

Los análisis y simulaciones, realizados por los departamentos responsables de la fijación de los objetivos territoriales, que se proporcionan a los responsables y dirección, serán determinantes para ayudar a la toma de decisión y a la búsqueda de la solución idónea de acuerdo a las normas de la compañía.

Llegado a ese punto es necesario abrir un paréntesis. En efecto, el reparto territorial de objetivos de ventas se realiza a partir de un objetivo nacional. Es fácil de entender que esa cifra nacional condiciona el reparto territorial, con lo cual se debe ser muy cauto a la hora de juzgar la metodología de fijación del objetivo territorial, ya que el objetivo nacional determinará, en gran medida, el nivel de consecución de la red de ventas.

Otro aspecto que puede generar conflicto en las organizaciones, es la elección de los periodos de fijación de objetivos. Si en el pasado los objetivos se comunicaban para periodos anuales, la tendencia actual es de fijar objetivos trimestrales o cuatrimestrales. El considerar periodos cortos, no es siempre bien percibido por los delegados. Sin embargo, esa medida permite reajustar, durante el año, los objetivos nacionales de la red de ventas a la realidad del mercado y por lo tanto evitar de cometer errores que conduzcan a que todos o ninguno de los vendedores pueda llegar a objetivos, lo que al final beneficia a ambas partes, red de ventas y compañía.

Para terminar quiero incidir en un tema mal percibido por la red de ventas. Todos los delegados/gerentes estiman, en general, que los objetivos fijados son demasiado ambiciosos o inalcanzables. Tenemos que ser conscientes de que cualquier decisión, en la elección de la metodología, influirá en el reparto del objetivo entre los colaboradores.

En resumen, la metodología usada para el reparto territorial de objetivos de ventas debe ser clara y sencilla, apoyándose en un modelo matemático cuyos parámetros sean consensuados por la red de ventas. La metodología utilizada tiene que ser aprobada por la dirección general de la compañía y comunicada a los usuarios al inicio del ejercicio.