(videos de la entrevista al final del artículo).

 

“La publicidad healthcare no es para nada aburrida”

 

Katia Leal de Otero

 Redacción.

¿Cuáles son los principales retos propuestos como directora general de Publicis Life Brands?
El primer reto es el de mantener y culminar la estructura de agencia que inició David Tetilla. Otros retos se plantean a nivel internacional, como el de implantar en España el Customer Centric Approach, un nuevo enfoque estratégico de Publicis Healthcare Group que permite a nuestros clientes hacer una comunicación más eficaz de sus marcas, tanto de las que están en un momento clave para su éxito como aquellas que, de otra forma, quedarían apartadas de la promoción tradicional debido a las tendencias actuales de mercado. Con esta herramienta buscamos optimizar la comunicación aplicando una metodología específica que profundiza en todas las oportunidades que ese mismo mercado presenta, estudiando a fondo el target, y analizando todos y cada uno de los canales disponibles: soportes digitales, visitas comerciales, congresos… Por cierto, esta nueva estrategia será lanzada en breve en nuestro país, con lo que prácticamente este anuncio que os hago es una primicia…

Ya que lo mencionas, ¿cuál es el papel de los soportes digitales en la publicidad farmacéutica? ¿Es el que se merece o aún estamos atrasados en relación a otros sectores?
En esta cuestión, todos los profesionales que trabajamos en este sector coincidimos a la hora de afirmar que vamos un poco más lentos que otros sectores, incluso más lentos de lo que los propios médicos a veces están demandando. Según un estudio que hicimos aquí en la compañía, los médicos dan mucha más importancia a los soportes digitales de la que la industria se ha planteado hasta ahora, por lo que enfocar parte de la inversión en estos soportes es otro de los retos que se nos plantea. Es necesario, pues, analizar estos soportes y decidir en base a ello cuáles son más fiables, cuáles se adaptan al mensaje que queremos transmitir y cómo llevar a cabo una campaña de la forma más eficaz.

¿Y cuál puede ser la razón por la que la industria es más lenta a la hora de adoptar estos nuevos soportes?
Desde siempre, en España, la red de ventas ha tenido un papel más que protagonista a la hora de obtener éxito en el lanzamiento de un nuevo producto. Es obvio, pues, que cuesta mucho arriesgar por otro canal cuando hay uno que, en mayor o menor medida, funciona. Pero aquí entra nuestro papel de hacer ver a la industria, a través de estudios, números… que estos nuevos soportes se están haciendo indispensables y que por ello, deben introducir los nuevos canales en sus estrategias.

¿Cómo ha cerrado el año 2009 Publicis Life Brands?
Para nosotros ha sido un año de muchos cambios, entre los cuales destaca el cambio de oficinas, lo que nos ha permitido interactuar mucho más con las compañías del Grupo Publicis, ya que ahora nos encontramos todos en el mismo edificio.
En lo que a resultados se refiere, y teniendo en cuenta el entorno al cual hemos estado sometidos, hemos tenida la suerte -o la justicia- de que nuestro trabajo se ha visto recompensado, con unos clientes que han sido muy fieles con nosotros en lo que a inversión se refiere, por lo que estamos muy contentos por cómo se ha desarrollado el año.

En Barcelona se encuentra Saatchi & Saatchi Healthcare, compañía de vuestro mismo grupo y que, a su vez, también es competencia directa vuestra. ¿No genera conflicto esta situación?
Saatchi & Saatchi Healthcare Spain y Publicis Life Brands Spain son agencias con estructuras totalmente independientes entre sí y que forman parte del mismo grupo: Publicis Healthcare Communications Group Spain. Y competimos entre nosotras, claro. Precisamente, el hecho de existir Saatchi & Saatchi Healthcare implica que debamos demostrar con mayor empeño nuestro saber hacer a cualquier compañía que necesite de nuestros servicios, sea cuál sea su ubicación. Que el Grupo tenga Saatchi & Saatchi y Publicis Life Brands lo hace mucho más interesante.

A menudo debemos oír voces que afirman que la publicidad healthcare es muy aburrida. ¿Tienes esa misma impresión?
A esas personas que dicen que la publicidad healthcare es muy aburrida, primero les diría que busquen y vean lo que realmente se hace en healthcare, a través de los libros de los premios Aspid o los RX, y podrán ver que eso no es verdad.
Si bien es cierto que la industria farmacéutica es más tradicional, cuando aparece una gran idea, todas las herramientas disponibles se alinean entorno a ella. Y segundo, que hay que tener en cuenta la dificultad añadida que puede representar el hacer comunicación sobre productos con cierta especificidad, como podría ser, por ejemplo, la creatividad que debe hacerse para un producto oncológico.

En los últimos tiempos, muchas comunicaciones de productos alimenticios están adoptando elementos comunicativos típicos de salud. ¿Es eso bueno? ¿Qué papel juegan las agencias en ello?
Es cierto que cada vez más, la salud es un aspecto fundamental a la hora de realizar la compra en el supermercado, igualando a aspectos como el sabor, el precio… a la hora de tomar decisiones de compra. Pero a su vez debemos tener en cuenta y prestar especial atención a la credibilidad de todos esos mensajes, lo que incluso ha llevado a adaptar todas las legislaciones en términos de información sobre valores nutricionales.
De hecho, el papel de las agencias ha sido clave a la hora de demandar una reglamentación que se adaptara a estas nuevas necesidades. Incluso desde Publicis Life Brands estamos cada vez más al día de esta nueva realidad, y de hecho, se nos ha otorgado la campaña de comunicación de la Unión Europea sobre la problemática de la obesidad en adolescentes. Es por ello que podemos afirmar que, en la Unión Europea, se están haciendo todos los esfuerzos necesarios para que la comunicación en salud se realice de la manera más estricta posible.

¿Qué papel juega FORO en el mundo de la Comunicación Healthcare?
FORO (Asociación Española de Agencias de Publicidad en Salud) juega un papel muy importante en nuestro país, ya que permite trasladar toda la profesionalidad que existe en nuestro sector y garantizar a nuestros clientes que el nivel de servicio que van a tener a través de las agencias de FORO va a ser de gran profesionalidad y alto compromiso. Y es que la existencia de FORO no se debe sino a otra cosa que garantizar una relación agencia-anunciante lo más beneficiosa posible para ambas partes.

 

Perfil

Licenciada en Publicidad por la Universidad de Rio de Janeiro (Brasil), sus primeros pasos profesionales fueron en el sector de gran consumo como redactora creativa aún en su país natal. Posteriormente, y una vez aterrizada ya en España, empezó su trayectoria profesional en Esquema de Comunicación (Euro RSCG Life), compañía en la que estuvo 10 años en los departamentos de Cuentas y Atención al Cliente.
De allí dio el salto a la entonces llamada Pharmaconsult, posteriormente Medicus y, actualmente, Publicis Life Brands. Aunque desde entonces, ha desarrollado su talento en la compañía en dos fases distintas, ya que tuvo un breve paso como directora de la oficina madrileña de Adding Targis antes de volver a recalar en Publicis Life Brands de la mano de David Tetilla y Alba Guzmán, compañía que no duda en afirmar que “es mi casa”, y de la cual asume la dirección general en la actualidad.

 

La entrevista en videos: