CDM es una agencia con 25 años de trayectoria y muy bien establecida, con oficinas en varias ciudades de Estados Unidos ¿de dónde surgió la decisión de fundar una red internacional de oficinas?
EW: Efectivamente, durante más de 10 años, CDM, con su sede central en Estados Unidos, ha funcionado como una agencia global para muchos de nuestros clientes. Ahora algunos de ellos nos han pedido que colaboráramos también a nivel local y para poder hacerlo con la máxima calidad, decidimos crear nuestra propia red, CDM World Agency.

Por otro lado, Adding es una agencia conocida y reputada que nunca hasta ahora se había unido a una red especializada en healthcare, ¿porqué hacerlo ahora? ¿por qué CDM?
AS: Siempre hemos pensado que queríamos formar parte de un network con el que pudiéramos tener una relación no transaccional, sino fundamentada en valores y en un enfoque estratégico compartido a nivel global. El proceso de integración de Adding en CDM ha sido un proceso natural y recíproco basado en un alto nivel de afinidad.
EW: Conocemos a Angel y a Xavier desde hace muchos años. Habíamos compartido varios clientes con anterioridad, pero cuando empezamos a hablar sobre el tipo de agencias que somos y la compañía que podríamos ser si fuéramos de la mano, nos dimos cuenta que compartíamos los mismos principios y filosofía operativa, así como nuestra visión de la gente.
XV: Creemos que CDM es la mejor agencia del sector y la agencia con cuya filosofía y valores humanos nos identificamos plenamente, ya que coinciden con los nuestros. Se trata de una cultura basada en valores como el respeto al individuo y a la persona, en la búsqueda del trabajo bien hecho como motivo de realización personal, la persecución de la excelencia en todas nuestras actividades y el servicio impecable a nuestros clientes como standard de calidad.

Gracias a la visión que os otorga ser parte de una red, ¿qué diferencias fundamentales detectáis entre los mercados?
EW: Son los mismos países que forman la red los que nos ayudan a encontrar las diferencias locales, pero en general hemos visto que tenemos más cosas en común que distintas. Realmente tenemos que buscar puntos en común, ya que buscamos construir marcas a nivel mundial. Las diferencias culturales locales son importantes y pueden ser claves en algunos mercados, pero debemos tener en cuenta que no son obstáculos en la búsqueda de los puntos comunes que comparten todos los seres humanos en todas las culturas.
AS: Tradicionalmente, los clientes esperaban de una Agencia global que les ayudara a hacer su marca igual en todos los mercados. En la actualidad, los clientes mayoritariamente esperan que la Agencia sea un partner global que les ayude a entender la marca desde la diversidad que hay en los diferentes mercados. En CDM lo que nos hace fuertes es nuestra capacidad para entender las diferencias.
XV: Yo añadiría que la gran fuerza de nuestra red reside principalmente en que somos capaces de garantizar en todos los mercados un mismo nivel de excelencia creativa, rigor científico, estrategia eficaz y de servicio impecable, sin perder nunca la personalidad y el estilo de cada país, que es lo que en definitiva va a facilitar el éxito de nuestros clientes.

¿Qué marca más diferencias a la hora de adaptar las campañas a cada país, la legislación o las diferentes sensibilidades del público local?
EW: Si tú partes de las cosas que tienen en común frente a las que son distintas, llegas a la conclusión de que el mayor obstáculo está en la legislación local ya que no es negociable. Esto es precisamente lo que marcará las mayores diferencias en las campañas globales.
AS: La legislación de los productos de prescripción en occidente es parecida en la mayoría de países, excepto en aquellos en los que existe el DTC como es el caso de EEUU. Por tanto, las diferencias están más marcadas por las sensibilidades del público local.
XV: Existe un precepto que aplicamos a todas las marcas con las que trabajamos, global branding, local campaigning. Lo que es realmente importante es saber adaptar estratégicamente una campaña de comunicación global a un mercado local, sin alterar los imperativos de la marca y lo que persigue la misma.
Nunca debemos menospreciar la importancia de las adaptaciones locales, tan a menudo denostadas por muchas agencias. En nuestro mundo cada vez más globalizado, es muy importante para nuestros clientes ser capaces de adaptar creativamente los materiales y conceptos que se desarrollan a nivel global. Es necesario adaptar conceptos, mensajes, imágenes e incluso estructuras o formatos, a la sensibilidad local de cada mercado, sin alterar los puntos claves del mensaje original y potenciándolos en la medida de lo posible. Asimismo, hay que aprovechar la oportunidad para poder enriquecer el proyecto con aportaciones que den respuesta a inquietudes o necesidades locales, que no desvirtúen el original sino que lo enriquezcan y le den más sentido en ese mercado. Todo ello respetando estrictamente los requisitos regulatorios de cada mercado, y buscando maximizar la eficacia local del proyecto o material.

Según lo anterior, ¿existen diferentes maneras de expresar un concepto según países? ¿Algún camino creativo que les defina?
AS: Existen maneras totalmente distintas de expresar un mismo concepto creativo, siempre en función de las diferencias culturales. Por ejemplo, el uso del sentido del humor en el Reino Unido, la sobriedad y racionalidad de los alemanes, la expresividad en España, el diseño de los italianos etc. Para comunicar de una forma eficiente en cada una de estas realidades culturales será necesario hacer una combinación de lo racional y lo emocional apropiado a cada país.
XV:Yo remarcaría que nuestro principal objetivo es ayudar a nuestros clientes a alcanzar sus metas, con lo que nosotros apostamos por una creatividad fresca, original y sobre todo eficaz, por encima de los estilos predefinidos o los tópicos locales.

¿Qué recursos son los fundamentales para garantizar el mismo nivel de exigencia creativa y de servicio en todo el mundo?
E.B: Hemos desarrollado un gran número de iniciativas que aportan valor tanto a nuestros clientes a nivel local como global. Para empezar, hemos establecido un solo punto de gestión de la cuenta para cada cliente internacional. Hay un Director de negocio y un Director creativo mundiales que lideran la cuenta. Esto nos permite asegurar responsabilidad y rapidez en la gestión de la cuenta y dar soluciones a contratiempos que puedan surgir de manera rápida y eficaz en todo el mundo. Este equipo está permanentemente en contacto con los responsables de la cuenta y los creativos en los distintos países.
Pero además, nuestro departamento creativo y nuestro departamento médico mantienen reuniones mensuales donde comparten las mejores prácticas y los mejores casos creativos con los diferentes países de la red. De esta manera interactúan y tienen la oportunidad de estar en contacto con ideas frescas y nuevas de otros lugares del mundo.
Y a todo ello debemos añadir que hemos creado un proceso estratégico global, Pivotpoint®, utilizado por las oficinas de CDM World Agency en todo el mundo. Esto nos permite asegurar que todos hablamos el mismo “lenguaje estratégico”, creando una manera común de cómo enfocar la comunicación de la marca en todo el mundo.
XV: Yo sólo mencionaría un último punto que es la importancia que tiene para CDM la formación. Garantizamos que nuestro personal esté al día de las últimas tendencias en comunicación, ofreciéndoles cursos en muy diversas áreas, a través de recursos internos como nuestra propia Universidad o a través de partners de prestigio.

¿Cuál es la dinámica habitual de intercambio de información con las otras agencias de la red?
XV: La distancia ha dejado de ser un elemento negativo en el trabajo del día a día, ya que estamos en contacto continuo y fluido con nuestros compañeros en todo el mundo. Mantenemos reuniones presenciales periódicamente, organizamos encuentros internacionales bimensuales entre departamentos para fomentar el intercambio de ideas y de “best practice”, ofrecemos cursos presenciales y on-line sobre una gran variedad de temas de interés para todos nuestros empleados. Asimismo empleamos todos los recursos que nos ofrece la tecnología actual para estar permanentemente conectados (videoconferencia, webcasts, etc...).
EB: Tal como comenta Xavier, estamos al día en la utilización de las nuevas tecnologías para facilitar al máximo nuestra comunicación entre oficinas. Videoconferencias personales, Extranets e Intranets permiten a nuestras agencias locales tener acceso en tiempo real a la información, materiales de comunicación de marca e ideas de todo el mundo: un verdadero beneficio de valor añadido para nuestros clientes.

Desde Adding CDM, ¿cómo ha cambiado el día a día? ¿Qué nuevas posibilidades pueden ofrecer ahora en beneficio de sus clientes?
AS: Podemos ofrecer servicios de más calidad, no sólo debido al intercambio de experiencias entre las agencias del grupo, sino a la formación de centros de excelencia. Cada país puede proveer servicios a otros de aquellas disciplinas que mejor domina. También permite que el país que tiene mayor “expertise” en un área terapéutica actúe como Lead o Hub Agency en relación a los demás países en proyectos globales.
La pregunta inevitable: según su punto de vista, ¿se ha resentido la publicidad healthcare en estos tiempos de crisis tanto como la de gran consumo? ¿Cómo se percibe por parte de los clientes? ¿Cuáles creéis que serán las tendencias que se desarrollarán en los próximos años?
EW: Creo que la actual situación económica ha sido un acelerador para el cambio. Y mientras que en ciertos sectores de la publicidad a nivel mundial han sufrido importantes consecuencias, en el nuestro están apareciendo oportunidades en nuevas áreas de actuación. De hecho, ya que nosotros somos la agencia en salud más grande del mundo, somos lo que dirían una “confort brand”. Y en una situación económica como la que estamos viviendo, la gente busca confort con compañías experimentadas y de probada solvencia. Los clientes perciben claramente esta área de preocupación y están buscando en sus agencias eficiencia en la manera cómo trabajan.
En CDM World Agency, estamos desarrollando nuevas maneras de trabajar, nuevos sistemas y tecnología, que nos permiten desarrollar un trabajo excelente y altamente eficiente. El cliente busca valor en el trabajo. El cliente quiere pagar por las mejores mentes creativas, pero sólo si aportan un valor claro. No buscan la excelencia a cualquier coste, buscan la excelencia a un coste correcto. Entendemos esta situación y estamos evolucionando en nuestra organización para adaptarnos a esta nueva situación.
AS: Sólo añadiría a la respuesta de Ed que en los próximos años tendrá mucha importancia la utilización eficaz de las nuevas tecnologías y en basar los mensajes, no tanto en lo que el producto en sí, sino en el beneficio percibido por el paciente y por la sociedad

CDM tiene una excelente reputación en USA como empresa comprometida socialmente. ¿En qué se concreta esta misión de empresa? ¿Cómo se está transmitiendo al resto de empresas de la red?
EW: Creemos en lo que llamamos "The Joy of Science” (La alegría de la Ciencia). Esta idea se basa en nuestra pasión compartida por lo que hacemos, en el avance de las entidades científicas que pueden aportar grandes cambios en la vida de las personas. Es importante para nosotros que nos mantengamos en contacto con las personas necesitadas y encontrar otras maneras de utilizar nuestra energía para ayudarles. En nuestra oficina de Nueva York, trabajamos en varios proyectos, y uno de ellos es con el Children's Hospital de Montifiore, que desarrolla un importante trabajo de ayuda a familias necesitadas.
En estos momentos estamos pidiendo a nuestras oficinas en la red que exploren posibilidades de colaboración en sus propias comunidades, para identificar aquellas causas relacionadas con la salud, a las que pueden dar su apoyo. Es demasiado fácil olvidar por qué hacemos lo que hacemos. Tenemos que recordar que hemos elegido la asistencia sanitaria por una razón. Y nuestra iniciativa “The Joy of Science”, nos ayuda a mantenernos en contacto con dicha realidad.
XV: En España estamos precisamente siguiendo este camino. Creemos que nosotros como empresa y nuestros empleados nos debemos a la comunidad en la que desarrollamos nuestras actividades y es nuestro objetivo el poder contribuir activamente a construir una sociedad más humana y más justa. Para ello estamos desarrollando diferentes programas e incentivos para que nuestros empleados puedan contribuir de forma generosa y desinteresada, y haciéndolo en el modo que más se adapte a sus preferencias, personalidad y convicciones.

¿Cómo valoráis este primer año funcionando plenamente como Adding-CDM?
AS: Este primer año se han superado las expectativas que se crearon en su momento, ya que el nivel de sintonía ha sido muy alto. Esto nos ha llevado a que el éxito haya sido rotundo tanto a la hora de ganar la confianza de nuevos clientes globales como a la hora de satisfacer las necesidades de clientes a nivel local. También hemos tenido un gran éxito con el nivel de afinidad de los equipos entre Adding y CDM, en ambos sentidos.
XV: Ha sido la confirmación de que nuestra decisión y apuesta por unir Adding con CDM en España fue la acertada, ya que a través de una única puerta de entrada permitimos a nuestros clientes acceder al mundo de CDM Worldagency, una experiencia realmente diferente a lo que están acostumbrados, y que a buen seguro cambiará el futuro de sus marcas.