FORMACIÓN Y ACTUALIZACIÓN MÉDICA EN 3D
La utilización de la tecnología de representación 3D en el ámbito de la formación médica está aún en el proceso de demostrar su enorme potencial. Esta situación obedece principalmente a dos factores que han condicionado su incorporación a las metodologías de formación. Por una parte, ha existido un prejuicio establecido entre los formadores científicos a incorporar medios que han iniciado su desarrollo en el mundo del entertainment y han establecido sus canales de difusión a través de los grandes medios de comunicación. Por otro lado, los dispositivos accesibles a los usuarios suponían una limitación para hacer frente a la demanda de recursos que supone la tecnología 3D. Pero hoy en día este panorama ha cambiado radicalmente. La incorporación de la representación 3D en el diagnóstico médico y en la investigación científica ha modificado sustancialmente esta mentalidad. Paralelamente, el rápido desarrollo de dispositivos digitales con elevadas prestaciones ha permitido el acceso de los usuarios a contenidos audiovisuales e interactivos cada vez más elaborados y complejos.

Estamos, por lo tanto, en el momento en que el 3D está empezando a definirse como un marcador de calidad en las metodologías de formación.

No menos importante es la calidad visual de la imagen 3D. No es necesario incidir en la importancia que tiene el atractivo de los contenidos para mejorar su asimilación y la adherencia del estudiante. El informe “VISIONS 2020: Transforming Education and Training Through Advanced Technologies” ya apuntaba, a principios de este siglo, que el aumento de la motivación del alumno a través del entorno tecnológico de aprendizaje era la clave de la metodología formativa del futuro. En este sentido, la imagen 3D asume un papel protagonista.

La representación 3D aporta una elevada capacidad descriptiva
Los materiales de formación médica tradicionales se podían clasificar en dos grupos: los tratados y los atlas. Los primeros se han considerado los libros de texto médico por excelencia, pero su incapacidad para satisfacer la demanda de apoyo visual para la comprensión de contenidos complejos hizo necesario el desarrollo de atlas que complementasen la información facilitada por los textos. Las imágenes de los atlas de Medicina son enormemente complejas. Sus especiales características obligan a la múltiple representación de las estructuras desde diversos puntos de vista, diferentes fases y distintos niveles de aproximación. Esta multiplicación, necesaria para la adecuada descripción de las estructuras y procesos representados, supone un obstáculo para su comprensión. La representación 3D permite reunir en un solo modelo visual toda la información pertinente de cada estructura, eliminando la necesidad de múltiples imágenes y acercando a la realidad los objetos estudiados. Esta impresión de realidad es el principal valor añadido de la representación 3D.

Por otro lado, el aumento de las capacidades gráficas de los dispositivos y el desarrollo de motores de renderización cada vez más eficaces han permitido la implementación del 3D en tiempo real en las aplicaciones dirigidas a la formación. De esta forma, el enorme potencial de la formación interactiva se ha integrado definitivamente con la imagen 3D.

El 3D en tiempo real
Así pues, en la actualidad la imagen 3D ofrece dos tipos de recursos aplicables a la formación: el vídeo 3D prerrenderizado y el 3D interactivo en tiempo real. Cada uno de ellos tiene sus características particulares y sus valores específicos. El video prerrenderizado es capaz de ofrecer una calidad y nivel de detalle excepcional, muchas veces indistinguible de la imagen fotográfica. Por este motivo tiene una capacidad incomparable para representar procesos complejos de forma atractiva y comprensible, especialmente aquéllos que no son accesibles con técnicas de imagen convencionales. El 3D en tiempo real ofrece limitaciones para alcanzar el nivel de resolución y calidad del 3D prerrenderizado, pero aporta todas las opciones formativas de la interactividad. Los modelos en tiempo real pueden ser objetos o entornos interactivos. Los primeros se prestan especialmente a la comunicación de contenidos descriptivos, sustituyendo con ventaja a los atlas tradicionales, especialmente los anatómicos. Permiten rotar y escalar libremente los modelos, añadir o eliminar estructuras, etiquetarlas y obtener información detallada de cada una de ellas.

Los entornos en tiempo real han proporcionado a la formación las metodologías basadas en simuladores y los seriousgames, con aplicación tan diversa como la cirugía o la biología molecular. Permiten el desplazamiento libre por un entorno virtual y la interacción con los objetos disponibles. También es posible realizar modificaciones en el entorno a través del control de variables. El 3D en tiempo real dota de recursos de alto valor gráfico a los entornos colaborativos de formación, facilitando el trabajo en el aula a través de dispositivos como las mesas virtuales o las pizarras digitales conectadas en red con los equipos de los alumnos. El desarrollo de soportes más eficaces y compatibles para la utilización en la red de 3D en tiempo real está llevando la formación on line  a un nuevo nivel.

Nos encontramos pues en pleno proceso de transformación. Hace ya tiempo que el texto de los libros abandonó el papel para trasladarse a la pantalla del ordenador. Ahora las imágenes están abandonando su prisión en el plano de la página o la pantalla para ocupar su lugar en el espacio tridimensional y permitirnos acceder al conocimiento de forma más natural, divertida e intuitiva. Todo un nuevo universo en el que aprender disfrutando.

LAS REDES SOCIALES: UNA OPORTUNIDAD EN EL SECTOR SALUD
La presencia de las redes sociales en la vida cotidiana, tanto en la esfera personal como en la profesional es un hecho incontestable. En el ámbito privado todo ocurre de manera veloz, improvisada e intuitivamente, al dictado de modas y tendencias y en el ámbito del negocio, los más ágiles, proactivos y planificados están obteniendo un jugoso rendimiento promocional y social de sus estrategias y posicionamientos.

Ahora bien, no todo es fácil y menos en un mundo tan cambiante y evolutivo en cuanto a las facilidades tecnológicas y los gustos del público. El entorno concreto en que nos movemos, la salud, es un poco especial debido al fuerte componente regulatorio al que está sujeto, pero también permite realizar acciones dentro del marco legal y supone una extraordinaria fuente de información sobre nuestros clientes, algo que en los departamentos de marketing siempre es bienvenido.

Profesionales de la salud
Su trabajo les obliga, más que a otros, a estar en permanente formación y eso incluye el uso de las nuevas tecnologías. Los profesionales están conviviendo con los avances propios de su profesión, los cambios relativos a la gestión y la prescripción, el acceso a la información por parte de los pacientes, las novedades en formación online o el vehículo de conocimiento y comunicación interprofesional que suponen las redes sociales.

Médicos y farmacéuticos, tímidos en un principio y recelosos de los Social Media por su peculiar relación profesional con pacientes y clientes, se están abriendo poco a poco al mundo online. Son muchos ya los médicos que escriben excelentes blogs en los que su formación les permite combinar ciencia y humanidades con elegancia, o que se han volcado en la comunicación vía Twitter. En cuanto a la farmacia, sus características de pequeña empresa combinan adecuadamente con perfiles de consejo, ayuda y formación a sus clientes y perfiles claramente comerciales.

Pacientes
Ha surgido la nueva figura del paciente “empoderado”. Bien es cierto que todavía estamos muy lejos de alcanzar un autocuidado de la salud que permita manejar y prevenir la enfermedad con más eficacia, pero es evidente que los pacientes tienen más acceso a la información, la buscan más y están evolucionando hacia un papel mucho más activo. El paciente busca en la red antes y después de la consulta y además está focalizado al 100% en su enfermedad, lo que a veces termina siendo una gran fuente de información hasta para el propio profesional, especialmente si acepta y comparte este nuevo rol.

En este campo, el bautizado como “Dr. Google” es la herramienta informativa de entrada, pero el papel de los foros ha crecido de manera imparable y son muchas las empresas, organizaciones e instituciones sanitarias que tienen presencia en la red y colaboran a garantizar una formación/información fiable. La brecha digital, sin embargo, es un factor todavía a tener en cuenta en parte de la población.

Industria farmacéutica
El fuerte marco regulatorio al que se enfrentan las compañías farmacéuticas siempre ha supuesto una limitación tanto en la entrega de la información a los profesionales como en su relación con ellos y con los pacientes. Ello no ha impedido pero sí limitado la creatividad y la innovación. Durante muchos años, las estrategias de marketing y ventas han permanecido estables y los resultados de las tácticas han sido predecibles con bastante exactitud. Pero esto ha cambiado radicalmente en los últimos años y de un modo que se podría catalogar casi de “violento” para los profesionales y las empresas.

La crisis económica general ha provocado numerosos recortes y ajustes, muchos de los cuales han afectado al área de la salud, construyendo un escenario en el que herramientas tradicionales como el papel impreso están en vías de desaparición, la formación es cada vez más online y a medida del receptor, el trabajo colaborativo crece, la interacción entre profesionales avanza, el control de la gestión en su sentido más amplio y del gasto farmacéutico son férreos, las nuevas tecnologías cambian el escenario, ayudan y a la vez controlan y fiscalizan, cambian los decisores en las organizaciones sanitarias y aparecen nuevas figuras profesionales en la industria farmacéutica.

A todo esto hay que sumar, siempre, las limitaciones éticas y regulatorias, lógicas y necesarias en el sector salud. Por ello, más que en otros sectores, en la industria farmacéutica hay un cierto miedo a lo desconocido cuando se habla de redes sociales o de eMarketing. El temor a la viralidad y a que una acción “se escape de las manos” es un hecho en farma que no se puede obviar pero que debe ir cambiando porque las redes sociales son hoy una modelización de la sociedad a la que hay que adaptarse. Hay que convivir con ellas, entenderlas y aprovechar el potencial que ofrecen. El crecimiento de la interacción de la industria farmacéutica en los Social Media debe pasar por superar el miedo a los comentarios negativos.

Más allá de estas precauciones y en parte justificándolas, también hay que recordar que no se ha definido una regulación específica en el sector farmacéutico con respecto a las redes sociales. Ni a nivel europeo ni a través de la FDA. La mutabilidad y la amplitud del mundo online hacen muy difícil legislarlo, por lo que las compañías que se limitan únicamente a una comunicación institucional a través de Internet y se mantienen a la espera de una regulación específica para iniciar su presencia en las redes sociales, están probablemente perdiendo tiempo y oportunidades.

Las redes sociales: una herramienta, no un fin
Independientemente de la decisión estratégica de una compañía farmacéutica de mantenerse o no institucionalmente al margen de las redes sociales, lo que no puede hacer es no conocerlas y entenderlas. Más aún, a estas alturas las redes sociales (o algún tipo de eMarketing) deberían estar presentes en los planes de acción de marketing y ventas y, sobre todo, tendrían que estar contempladas en la formación de todos los profesionales relacionados con el área comercial en un sentido amplio.

Los tres frentes principales de trabajo de la industria –médico, farmacéutico y paciente- están en las redes sociales. Y parte de la competencia está también. En estos momentos, las redes sociales y el eMarketing deben ser una herramienta más dentro de la caja de la estrategia promocional. No son un fin en sí mismas, hay que huir del error de estar “porque toca”, pero hay que tenerlas en cuenta. Es imprescindible, máxime teniendo en cuenta la difusión que un mensaje en la red puede alcanzar, elegir bien qué se quiere hacer, con qué objetivos, qué resultados se esperan, hasta dónde se quiere llegar, en cuánto tiempo, qué seguimiento y control se va a realizar y quién lo va a llevar a cabo. Nada nuevo en marketing, por supuesto, pero que a menudo se olvida en lo tocante al Social Media.

En este momento no vamos a hablar sobre las distintas redes, las posibilidades que brindan y los consejos básicos para iniciar una estrategia. Lo que vamos a señalar es lo que en nuestra opinión es el paso previo necesario a la puesta en marcha de un plan de acción que incluya las redes sociales: la alfabetización del 2.0 en los equipos comerciales. El objetivo es que las personas que trabajan en ventas se familiaricen con los Social Media, los entiendan y, eventualmente, los usen.

Justificación al comercial
Para vender algo a un vendedor hay que justificarle muy bien su utilidad, haciéndole ver que lo puede usar en provecho propio como ayuda para conseguir sus resultados. Nunca es tarea fácil convencer a un vendedor, pero en estos momentos, los equipos comerciales son más conscientes que nunca del cambio profundo y radical que se está operando en su manera de trabajar y están más predispuestos a formarse y conocer nuevas herramientas que les permitan mejorar su desempeño profesional.

La mejor justificación que se puede aportar es que los clientes ya están en las redes sociales y se puede explotar mucha información disponible “en abierto” y renovada diariamente. Pero vamos por pasos. Bajo nuestro punto de vista, el esquema a seguir en la formación / concienciación de la importancia del Social Media y las Redes Sociales es el que proponemos a continuación.

Formación general
Lo primero, una panorámica general que dé respuestas a preguntas como: ¿Qué entendemos por Social Media? ¿Qué Redes Sociales existen y cuáles son las más aplicadas en el sector salud/farma? ¿Cómo funcionan las Redes Sociales que más nos interesan? Esta formación debe complementarse necesariamente con ejemplos y ejercicios prácticos.

Perfiles propios y de empresa
Muchos miembros de los equipos están ya en Linkedin, red que facilita notablemente los contactos en una profesión que se ha caracterizado siempre por la movilidad. Tanto en Linkedin como en otras redes, hay que formar en lo relativo a la definición de perfiles, el potencial que ofrecen y las reglas del juego específicas de cada una. La formación permite también chequear y homogeneizar el contenido que los empleados publican sobre su puesto actual.

Generalmente la comunicación y el manejo de las cuentas en Redes Sociales están en manos de la central, ya sea el área de comunicación o los responsables específicos de los proyectos de Social Media, aunque hay compañías que asumen una política más abierta (siempre hay riesgos en este caso) y permiten que sus empleados difundan información relacionada con actividades de la empresa desde sus cuentas personales. Como ejemplo, Twitter, red que permite tuitear mensajes a los asistentes de un evento, una reunión o sobre cualquier tema de actualidad.

Como ocurre siempre, una correcta formación con instrucciones claras de qué se puede y qué no se puede hacer, cómo y cuándo, son la base de una correcta aplicación y la manera de prevenir errores. En todo caso, la participación de las personas del equipo comercial será a título personal, controlado y monitorizado, pero no corporativo.

Benchmarking de los ficheros de clientes
Este último apartado es muy importante para los comerciales, ya que supone obtener información útil de primera manera mano de los propios clientes.

Los clientes están en las redes sociales ya, lo que obliga a formar de manera específica a la red de ventas sobre las actividades sociales de cada uno de los targets con los que se trabaja. El objetivo es mostrar que hay una gran conversación general en la red a la que es fácil y muy rentable acceder, porque permite saber lo que se está diciendo, quién está conversando, qué piensan los clientes y con quién se comunican. Para obtener este conocimiento hay que formar en la utilización de los recursos de búsqueda más sencillos.

Del mismo modo que antiguamente existían las fichas de clientes con datos relacionados con el trabajo y con la vida personal y aficiones, hoy en las nuevas “fichas digitales” de clientes y mercados tienen que estar las cuentas de Twitter, los perfiles de facebook y Linkedin, los blogs, los foros, las comunidades, las webs. En muchos casos se puede acceder a la información, por ejemplo en Twitter, donde la cronología de un profesional, sus seguidores y a quién sigue son datos públicos al alcance de todos.

Es importante que los equipos sepan que todo el entorno de trabajo está en las redes sociales: médicos, farmacias, farmacéuticos, hospitales, enfermería, pacientes, asociaciones de pacientes. Unos para comunicarse, otros para darse a conocer, otros para vender y otros para compartir información. Esta es una información que ayuda y suma en las entrevistas de venta.