El sector de las ciencias de la salud está atravesando una transformación acelerada, impulsada por el cambio constante de las necesidades de los HCPs y por un ecosistema cada vez más complejo. Las preferencias de los profesionales de la salud no solo abarcan el contenido que consumen, sino también los canales a través de los cuales desean recibir información. Esto plantea desafíos y oportunidades únicas para el sector.

Según datos del Instituto Nacional de Estadística, en España contamos con alrededor de 950.000 profesionales de la salud entre los que encontramos 180.000 médicos, de los cuales 50.000 son considerados líderes de opinión clave (KOLs). Ante este ecosistema, las empresas farmacéuticas deben salir de los silos organizativos y fomentar una colaboración transversal. Como señala Estíbaliz González, Directora de Key Account Management en Astellas, “la explosión de stakeholders y tipos de clientes tiene mucho impacto, lo que provoca la necesidad de abadonar el trabajo en silos. La cross-funcionalidad es clave para poder acometer esto y no dar visiones parciales”.

Los HCPs se comportan de forma diferente en España que en el resto de Europa. Según el último Veeva Pulse Field Trends Report, el acceso a los HCPs en España es superior al promedio europeo (72% frente al 53%), Las diferencias culturales entre países europeos y las regulaciones locales que limitan el acceso a HCPs en algunos países pueden influir en ello. Pese a ello, el acceso está decreciendo. 

Además, según datos de Veeva, este acceso también varía en función del área terapéutica; en España, la industria farmacéutica tiene acceso al 84% de los especialistas en dermatología, frente al 58% en psiquiatría o el 66% en urología. Todo esto se suma al incremento de la exigencia por parte de los HCPs de contenidos más relevantes y personalizados, para poder tomar mejores decisiones terapéuticas.

Afrontar los retos del sector con Vault CRM
Ante la proliferación de stakeholders, el creciente énfasis por la personalización y ofrecer contenido de manera valiosa en el momento adecuado, herramientas como Veeva Vault CRM se posicionan como esenciales. “La gestión de grandes cuentas en nuestro sector presenta una complejidad significativa debido a la diversidad de roles y necesidades que existen dentro de las mismas. Es fundamental una colaboración estrecha y coordinada entre los diferentes miembros del equipo de campo que permita una interacción más efectiva y personalizada con cada cuenta”, apunta Carlos Sosa, Executive Director Global Commercial Excellence de Almirall. En el panorama comercial actual, es fundamental adoptar un enfoque de engagement conectado, donde cada punto de contacto esté optimizado.

En palabras de Thierry Chenain, Director General de Laboratorios Viñas: “Vault CRM permite colocar en una plataforma toda la información que tenemos en los laboratorios; los delegados, marketing y medical cuentan con una herramienta única. Gracias a la incorporación de inteligencia artificial, los procesos ahora serán mucho más rápidos y eficientes”. La combinación de IA, datos estructurados y sistemas centralizados está transformando la interacción entre empresas y profesionales de la salud, proporcionando respuestas más rápidas, relevantes y precisas.

La gestión de cuentas clave (KAM)
Otra de las estrategias para hacer frente al aumento y a la diversidad de stakeholders es la gestión de cuentas clave (KAM). Este enfoque organizado y planificado ayuda a coordinar de manera efectiva las interacciones con los stakeholders más estratégicos, garantizando que toda la comunicación sea coherente, relevante y personalizada.

Tal y como explica Arturo Madrid, Principal Consultant en Veeva Systems: "Desde Veeva, hemos tratado de identificar cuáles son los modelos futuros para que nuestros clientes puedan elegir el más relevante para ellos”. 

Estos modelos, que van desde el enfoque Marketing-Centric hasta el Strategic Account Management, reflejan la diversidad en la madurez de las marcas en las distintas áreas terapéuticas. Dos modelos destacan por encima del resto: el modelo Account Based Selling y el modelo Strategic Account Management. El primero, necesita coordinación y simplicidad para cubrir las necesidades de la mayoría de cuentas de forma rápida y sencilla. Mientras que Strategic Account Management se centra en una profunda interacción con una cuenta especifíca y sus necesidades.

La relevancia del KAM en la industria queda clara frente a la creciente diversidad de stakeholders. “El KAM es clave. La gran diversidad de stakeholders genera diferentes perfiles dentro de la industria. Tener una visión de cuenta en la que todos tengan un plan común es fundamental”, comenta Miguel Ángel Martos, Commercial Excellence Director de LEO Pharma España.

Además, es necesario resaltar la importancia de una colaboración eficaz entre los equipos de ventas, marketing y medical affairs para lograr un KAM eficiente. Según Carlos Sosa, “para lograr un KAM eficaz, el trabajo cross-funcional es esencial. Sin una buena relación entre los diferentes miembros del equipo de campo es difícil conseguir éxito en la gestión de grandes cuentas. Cada rol está interconectado y su colaboración en la planificación es muy necesaria”.

Sin embargo, no basta con optimizar la colaboración interna; es necesario replantear los modelos de negocio. Sergio Cortés, Chief Digital, Data, & Artificial Intelligence Officer en Ferrer lo resume así:  “La clave está en adoptar un modelo realmente transformador. La principal barrera en la industria farmacéutica es que, en lugar de crear un enfoque renovado y transformado con una nueva visión de negocio, se tiende a digitalizar el modelo tradicional existente”. 

El poder de la IA en la transformación comercial
La inteligencia artificial se está consolidando como un catalizador fundamental en la transformación del sector farmacéutico. En este contexto, herramientas innovadoras como Vault CRM Bot y Vault CRM Voice Control integradas en Veeva Vault CRM, basadas en GenAI y previstas para su lanzamiento en 2025, junto con el MLR Bot de Veeva Vault PromoMats, están redefiniendo las dinámicas del sector. La IA se posiciona como pilar estratégico de los nuevos desarrollos de producto de Veeva, marcando un antes y un después en la industria.

Estas soluciones avanzadas destacan por su capacidad para abordar retos específicos del sector. Por ejemplo, Vault CRM Bot incorpora un Large Language Model (LLM) de libre elección en Vault CRM para facilitar una amplia gama de tareas basadas en el contexto, incluida la planificación de llamadas, las acciones sugeridas, el contenido recomendado y el aprendizaje específico del contexto. Por su parte, Vault CRM Voice Control aprovecha Apple Intelligence para incorporar la voz humana como interfaz de usuario en Vault CRM. Por último, MLR Bot es una aplicación con IA en Veeva Vault PromoMats para realizar comprobaciones de calidad previas a la revisión médica, legal y regulatoria (MLR). Es crucial para hacer llegar contenido compliant para los HCPs y los pacientes.

En este contexto, la calidad de los datos es un pilar esencial en la transformación del sector farmacéutico. Según Miguel Ángel Martos, Commercial Excellence Director de LEO Pharma España, “los datos deben ser precisos, accesibles y consistentes; si no son consistentes en sus distintos puntos, no sirven de nada y generan confusión”. Una arquitectura de datos bien diseñada resulta clave para integrar tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial y para desarrollar estrategias omnicanal efectivas, un ámbito en el que, según Martos, “la industria aún tiene camino por recorrer”. Además, destaca que “la IA impulsa la eficiencia interna al optimizar procesos y mejorar la productividad en áreas comerciales, como las recomendaciones personalizadas para las redes de ventas”.

Por su parte, Sergio Cortés, Chief Digital, Data, & Artificial Intelligence Officer en Ferrer apunta: “La GenIA, es el tema principal pero el sector necesita dar un paso hacia atrás pues esta tecnología va a levantar muchas de las carencias que tenemos como industria, como la analítica avanzada o el machine learning. No hay que olvidar que la GenIA no lo va a resolver todo y que para llegar a ella de una manera óptima es necesario hacer muchos deberes previos”.

Veeva como aliado estratégico en la transformación digital
La transformación digital en el sector de las ciencias de la salud está reconfigurando las interacciones con los profesionales sanitarios y redefiniendo los modelos operativos de las organizaciones. En este proceso, Veeva se consolida como un partner estratégico esencial, capaz de abordar los retos del ecosistema actual. Sergio Cortés, Chief Digital, Data & Artificial Intelligence Officer en Ferrer, lo resume así: “Veeva es un partner fundamental en nuestra transformación digital, una solución poliédrica que nos ayuda en nuestra relación con toda la cadena de valor y, por lo tanto, que consideramos imprescindible para afrontar este futuro digital que enfrentamos”.

Por su parte, Thierry Chenain, Director General de Laboratorios Viñas, subraya la importancia de Veeva Vault CRM como herramienta clave: “Veeva Vault CRM es fundamental a nivel estratégico para nosotros porque nos ayuda a optimizar todos los puntos de contacto en el HCP journey”. Además, la integración de inteligencia artificial permite un engagement más eficiente, personalizado y conectado, mejorando la calidad de las interacciones.

En conclusión, la industria farmacéutica está viviendo una transformación acelerada, impulsada por un ecosistema cada vez más complejo. Las crecientes expectativas de los HCPs en cuanto a contenido relevante y personalizado representan un reto y una oportunidad para las empresas. Para afrontar estos desafíos, es clave adoptar un enfoque colaborativo y romper los silos organizativos. Herramientas avanzadas como Veeva Vault CRM y la inteligencia artificial están optimizando las estrategias comerciales y mejorando la personalización y el engagement. La integración de estas tecnologías y un modelo eficiente de gestión de cuentas clave (KAM) serán esenciales para el éxito a largo plazo en un entorno competitivo. Adaptarse rápidamente a estos cambios será crucial para conseguir interacciones de alto impacto con los HCPs del futuro.