¡Buenos días! Gracias por recibirnos. Como presidente del jurado en los premios Aspid, ¿cómo describirías el estado actual de la publicidad en el ámbito de la salud?
Buenos días, es un placer estar aquí. El estado actual de la publicidad en el sector de la salud está pasando por un un excitante momento de cambio. La pandemia ha acelerado la digitalización, la adopción de tecnologías emergentes (IA, realidad virtual, chatbots, asistentes virtuales) y también ha facilitado el trabajo online, tanto a nivel interno (equipo humano) como externo (clientes).

Este año en los Aspid hemos sido partícipes de soluciones innovadoras como “Mupis” o “Mi voz. Mi voto” y de campañas emocionales como la del Betis. Creo que el futuro pasa por una combinación de ambas: campañas integrales e innovadoras con una historia emocional detrás.

Hablando de tecnologías emergentes, ¿qué papel crees que juega la inteligencia artificial (IA) en la publicidad especializada en salud?
La IA está transformando radicalmente la comunicación. Por un lado, está la IA generativa de texto, imagen y vídeo que digiere y genera al instante enormes cantidades de datos y permite “crear” al instante. Es una herramienta espectacular, pero se ha de utilizar bien, con una estrategia previa, para evitar los lugares comunes: al final la IA analiza y propone soluciones basadas en proyectos realizados previamente, y “crear” es hacer algo nuevo. Además, la IA permite la segmentación y personalización a niveles nunca vistos, optimizando el contenido y la entrega de anuncios en tiempo real, asegurando que los mensajes lleguen a las personas adecuadas en el momento adecuado.

La personalización suena fascinante. ¿Cómo equilibran las agencias la personalización con la privacidad, especialmente en un sector tan delicado como el de la salud?
Es una cuestión crítica y delicada. La transparencia es clave: los pacientes deben saber cómo se utilizan sus datos y tener la opción de optar por no participar. Las agencias exitosas son aquellas que logran encontrar un equilibrio entre ofrecer contenido relevante y respetar la privacidad de los usuarios.

Pasando a otro tema, ¿cuál crees que es la importancia de la creatividad en la publicidad de healthcare? ¿Cómo se pueden crear campañas que sean efectivas y a la par creativas?
La creatividad es fundamental en la publicidad, y el sector healthcare no es una excepción. Las campañas efectivas son aquellas que logran captar la atención del público, generar empatía y, finalmente, incitar a la acción. En healthcare, la creatividad puede marcar la diferencia entre una campaña que solo informa y una que verdaderamente impacta. Por ejemplo, el storytelling: contar historias poderosas y emotivas puede humanizar temas complejos y facilitar la conexión con el público. Es crucial trabajar con equipos multidisciplinares que incluyan no solo a creativos, sino también a un departamento digital y médico, para asegurarse de que el mensaje sea tanto impactante como preciso.

¿Algún ejemplo de una campaña health que te haya parecido particularmente innovadora o impactante?
Me vienen tres a la cabeza. La primera sería “Dumb Ways to Die” para el Metro de Melbourne. No es reciente, pero revolucionó el código de las campañas de awareness con un estilo naif, humor negro y la recuperación de un recurso en desuso: el jingle. Otra campaña que destaco es “Like a Girl” de Always, un buen ejemplo de marca que se posiciona y empodera, en un territorio que inició ya hace tiempo Dove. La tercera campaña que destacaría es “Save Ralph” que lleva la disrupción y el impacto a otro nivel con un cóctel de animación “cute” y dramatismo gore.

Si hablamos de tendencias… ¿Qué tendencias emergentes ve en la publicidad de healthcare para los próximos años?
Una de las tendencias más emocionantes es el auge de la salud digital y de las aplicaciones móviles. Estamos viendo un aumento en el uso de dispositivos conectados que no solo monitorean la salud del usuario, sino que también pueden proporcionar recomendaciones personalizadas en tiempo real. Otra tendencia es el uso de la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) para crear experiencias inmersivas y participativas que pueden educar y sensibilizar al público de manera más efectiva. Además, el contenido generado por los usuarios está ganando tracción, con pacientes compartiendo sus propias historias y experiencias, lo cual añade autenticidad a las campañas. Como en el caso de la IA, lo importante son las ideas y las emociones.

Hablemos del festival desde el punto de vista del jurado, ¿qué criterios principales se consideran a la hora de evaluar las campañas?
Evaluamos las campañas basándonos en base a dos criterios clave: creatividad e innovación. La creatividad es crucial para destacar, captar la atención y generar una conexión emocional. La innovación se refiere a cómo se utilizan nuevas tecnologías o nuevos enfoques para mejorar el impacto del mensaje. Tampoco debemos olvidarnos de la precisión, el mensaje debe ser científicamente correcto y éticamente sólido. Una campaña sobresaliente es aquella que logra un equilibrio armonioso entre todos estos aspectos.

Has mencionado la precisión y la ética. ¿Qué desafíos enfrentan las agencias en términos de ética al crear campañas de healthcare?
Los desafíos éticos son significativos en la publicidad de healthcare. Primero, las agencias deben evitar cualquier forma de sensacionalismo o exageración que pueda inducir a error a los pacientes. Es fundamental que la información sea clara, precisa y basada en evidencia científica. Segundo, deben abordar temas sensibles con tacto y respeto, evitando estigmatizar o causar ansiedad innecesaria. Tercero, dicho esto, no hemos de olvidarnos de por qué nos dedicamos a esto, a la creatividad, y tratar de divertirnos buscando soluciones innovadoras y sorprendentes.

Para concluir, ¿qué consejo daría a los jóvenes creativos que desean tener una oportunidad en la publicidad de healthcare?
Mi consejo sería que se mantengan curiosos y comprometidos con el aprendizaje continuo. El campo de la creatividad está en constante cambio, y es crucial estar al día de manera transversal con los últimos avances y tendencias, pero sin olvidarse de la base previa. La empatía es otra cualidad esencial: comprender profundamente a las personas a las que están tratando de llegar y cómo sus mensajes pueden impactar sus vidas. Que nunca subestimen el poder de la creatividad. Precisamente en healthcare, la creatividad puede ser un catalizador para el cambio positivo y cambiar vidas.

Muchas gracias por compartir tu visión, perspectivas de futuro y tu experiencia con nosotros. Ha sido un placer hablar contigo.
El placer es mío. Gracias por la oportunidad de hablar y aportar sobre temas de actualidad y que mueven nuestro sector. Y como siempre digo:  “¡Salud y creatividad!”