Herramienta estratégica en la comunicación especializada en salud

Por Maite Artés. Directora de Investigación de Pharma Research. División de Pharma Consult Services, S.A.

La investigación clínica es la principal fuente de evidencia en el desarrollo de medicamentos. El responsable de comunicación, y en su caso la agencia de comunicación encargada de la cuenta, deberá conseguir coordinarse con los departamentos de investigación y marketing estratégico para poder disponer, en el momento del lanzamiento de un nuevo medicamento, del conjunto de evidencias (para el comunicador, ventajas y beneficios del producto) que nos permitirán una rápida y eficaz introducción en el mercado del nuevo medicamento.

Este nuevo conjunto de evidencias incide en un entorno de mercado en el que los profesionales de la salud tienen adquiridas unas determinadas creencias, actitudes y pautas de actuación que conforman su opinión. Entre los elementos que contribuyen al proceso de formación de opinión del médico, podemos identificar: las publicaciones científicas, los congresos o reuniones, la opinión de los líderes o comités de expertos, la publicidad, la promoción, su propia experiencia clínica, la información que aparece en medios generales (prensa no especializada) y la presión que puedan ejercer asociaciones de pacientes o población en general.

Desde el punto de vista del responsable de comunicación, la investigación clínica es la herramienta estratégica que permite influir sobre el proceso de formación de opinión de los distintos agentes de la salud (médicos, farmacéuticos, autoridades sanitarias, etc.). En este contexto, no podemos olvidar la creciente influencia que ejercen los pacientes en la toma de decisiones médicas, por lo que, cada vez con más frecuencia, son también público objetivo de nuestra comunicación.

Los distintos diseños de investigación clínica (ensayos clínicos, investigación de resultados, estudios de evaluación económica, estudios de calidad de vida, estudios epidemiológicos, estudios de farmacoepidemiología y farmacovigiliancia, estudios de manejo de la enfermedad, etc.) nos permiten generar la evidencia necesaria para incidir en los elementos que contribuyen a la formación de opinión de todos los agentes implicados en este contexto.

Pongamos un ejemplo. Supongamos que queremos lanzar al mercado el primer fármaco para el tratamiento de la obesidad en España.

Para que el lanzamiento alcance el éxito deseado nos planteamos la necesidad de modificar la percepción de los agentes implicados (especialistas en nutrición y obesidad, endocrinólogos, médicos generales y personas obesas o con sobrepeso) a través de comunicar los siguientes mensajes:

� La obesidad no es sólo un problema estético, sino una enfermedad que debe prevenirse y tratarse, puesto que constituye un factor de riesgo cardiovascular.

� La obesidad es un problema que afecta a una parte muy importante de la población.

� La obesidad supone unos costes muy elevados para el Sistema de Salud.

� El abordaje terapéutico actual de la obesidad no es satisfactorio.

� El medicamento en cuestión, es eficaz en la reducción de peso.

Para ello, vamos a necesitar generar o localizar, si ya existe previamente, la evidencia científica que nos permita sustentar estos mensajes. Los ensayos clínicos del dossier de registro nos aportarán la evidencia acerca de la eficacia y seguridad del medicamento, pero puede ser necesario un estudio epidemiológico que nos permita estimar la prevalencia de la obesidad en España. También podríamos precisar un estudio de manejo de la enfermedad que nos ayudará a caracterizar cómo son los pacientes obesos, dónde se encuentran, a qué médicos acuden a consultar sobre su patología, cómo se tratan, qué grado de eficacia tienen los tratamientos actuales, etc. Adicionalmente, un estudio de percepción de la obesidad por parte de médicos y pacientes nos permitirá conocer cuáles son las creencias de unos y otros acerca de la obesidad. Finalmente, un estudio de costes de la enfermedad servirá para evaluar el impacto económico sobre la sanidad pública o la sociedad que se deriva de la obesidad.

Toda esta evidencia científica nos permitirá sustentar los mensajes a comunicar a la vez que, desde el punto de vista de marketing, nos permitirá conocer la dimensión del mercado (a través del estudio de prevalencia), conocer nuestra competencia (a través del estudio de manejo de la enfermedad), tener una evaluación basal de la percepción de nuestro público objetivo antes de la comunicación y, probablemente, desvelar en ellos una necesidad desconocida ("unmeet need"), y tener argumentos económicos para negociar la financiación del medicamento, o su precio, con las autoridades sanitarias.

La comunicación adecuada en medios generales y especializados de toda esta información, junto con la proveniente de estudios clínicos previos en los que se demuestra cómo la obesidad constituye un factor de riesgo cardiovascular, contribuirá a la sensibilización de la población sobre la necesidad de perder peso y acudir a su médico en busca de ayuda profesional, y a la formación de opinión del colectivo médico acerca de la necesidad de tratar eficazmente la obesidad.

Si para la difusión de estos hallazgos contamos con el apoyo de los líderes de opinión de la especialidad o de las sociedades médicas implicadas en el tratamiento de la obesidad, conseguiremos optimizar la repercusión mediática.

Una vez concluido el lanzamiento, otros diseños de investigación nos podrán ser útiles para incrementar el corpus de conocimiento sobre la enfermedad y su tratamiento, seguir generando y comunicando mensajes nuevos a los públicos objetivo y estar preparados ante la nueva competencia que pueda surgir. Así, podremos estar interesados en evaluar la efectividad y la seguridad del nuevo medicamento en condiciones asistenciales reales una vez en el mercado. O valorar cómo se modifica la calidad de vida de los pacientes que pierden peso, o la satisfacción de los mismos con el tratamiento, o sus preferencias en cuanto a la posología o su cumplimentación terapéutica o la relación coste-efectividad de utilizar el nuevo medicamento en comparación con el de referencia, etc.

Estos nuevos estudios, además de proporcionar información adicional sobre el medicamento, nos permitirán seguir generando nuevos mensajes y, a la vez, constituirán la base de publicaciones científicas, comunicaciones a congresos, contenidos para publirreportajes, inspiración de notas de prensa y, como no, oportunidades de contacto entre el delegado de visita médica y el médico. Además, cada nuevo resultado será fuente de nuevas hipótesis a contrastar en ulteriores proyectos. Este proceso puede perdurar durante toda la vida útil de la nueva molécula.

Es evidente, pues, que existe una estrecha relación entre la investigación biomédica y la comercialización de los productos relacionados con la salud. Es por ello que cualquier agencia o profesional de la comunicación especializado en este área, no puede plantearse un modelo de comunicación global sin contar con la investigación clínica como herramienta estratégica.