La fuerza de ventas en el mercado farmacéutico
Es interesante observar cuántas definiciones diferentes podemos encontrar para referirnos a la fuerza de ventas de los laboratorios.

Los médicos se refieren a los comerciales como representantes, los departamentos de marketing los llaman delegados, en investigación hablamos de vendedores y ellos a sí mismos se llaman visitadores médicos.

No cabe duda de que, entendiéndonos todos, las diferencias no son sólo de matiz y que refieren un cambio de percepción en el rol del visitador.

Las fuerzas de ventas de los laboratorios han visto modificado su planteamiento comercial al tener que adaptarse a importantes cambios estructurales en el mercado farmacéutico:

• Cada vez más presión intervencionista en materia de gasto sanitario.

• Un ciclo de producto licenciado más corto.

• Autorregulación comercial basada en códigos éticos de que establecen las propias compañías.

Por si estos cambios fueran pocos, aparece la progresiva implantación de los productos genéricos y como cambio más relevante, que supondrá un nuevo paradigma sanitario, la biotecnología amenaza el concepto mismo de fármaco.

Esta especie de revolución que se ha hecho notar en muy pocos años, ha exigido de los departamentos de marketing nuevos enfoques de negocio, por lo que han mirado hacia otros mercados y han importado una nueva visión del médico como cliente.

Ello ha implicado un desarrollo de marketing de ventas como hasta ahora no se había visto en este mercado: gestión profesionalizada de los recursos (ROI), herramientas de apoyo tecnológico, y segmentación de cartera de clientes, CRM, CLM…

Todos los laboratorios están de acuerdo en reconocer a la fuerza de ventas como el elemento estratégico crítico en la consecución de los planes de marketing del producto, y esto lo demuestra el hecho de que, en la mayoría de los laboratorios, su desarrollo ocupa el segundo presupuesto de inversión después del de I+D.

En este sentido, el mercado farmacéutico presenta unas peculiaridades de estructura comercial muy diferentes a las de consumo: la fórmula de marketing mix de las 4 pes del mercado de consumo; producto, precio, publicidad y plaza, se encuentran seriamente limitados en éste:

• La demanda de producto depende de la epidemiología.

• Las condiciones del producto están sujetas a ficha técnica regulada y homologada por las agencias del medicamento.

• La publicidad está prohibida o regulada estrictamente.

• El precio pactado y subvencionado.

• La plaza sujeta a doble normativa administrativa (central y autonómica).

Y por contra, tiene que manejarse con dos pes diferentes: el prescriptor y la presencia ineludible del visitador que en sí mismo condensa en una enorme P: producto, promoción y prestigio de la marca.

La realidad de este mercado y sus retos se expresan en acontecimientos como el de una conferencia paneuropea específicamente orientada a la búsqueda de soluciones de eficiencia en la comercialización, que este año celebra su sexta edición en Barcelona y que reúne a consultores y responsables de Sales Force de los principales laboratorios.

Necesidad de evaluar las acciones comerciales
No es casualidad que hayan sido las consultoras, más cercanas a los departamentos de marketing, las primeras en ser sensibles a la necesidad de evaluar la eficacia de los procesos comerciales y en proponer los llamados modelos de evaluación del SFE (Sales Force Effectiveness).

Pero, muchos de estos modelos observan sólo la eficiencia de un recurso, porque están muy cercanos a la filosofía de CRM, y proporcionan observaciones parciales o dirigidas y por tanto no realmente estratégicas sino comerciales.

Un ejemplo de cuál es la diferencia entre soluciones para evaluar la eficacia o la eficiencia de una acción comercial, podría ser el caso de una compañía que presentara un estudio de aceptación exitosa de un nuevo soporte de visita muy sofisticado, que optimiza los recursos de visita y permite manejar la información sobre el fármaco, a la medida de sus médicos visitados. Los resultados de excelente aceptación ¿están demostrando eficiencia o eficacia?

Otro caso típico es el de estudios de recall de visita: la notoriedad de un mensaje (eficiencia),no tiene por qué significar un cambio en la lealtad ni en la prescripción (eficacia).

Los modelos que rinden sólo cuenta de la eficiencia, pueden ser incluso complacientes.

Pensemos en los estudios de segmentación: un modelo de eficiencia, que observa y predice el "éxito" en un segmento, puede producir un efecto contraproducente al orientar desarrollos comerciales basados en oportunidades del target más que en fortalezas de la red comercial.

Hay datos preocupantes en este sentido, muchas compañías farmacéuticas consideran reducir la composición de su fuerza de ventas debido a que optan por la comercialización por segmentos. Ante una decisión de este tipo, ¿hemos agotado antes todas las posibilidades de adaptar nuestra red de ventas al entorno global del mercado?

El camino de búsqueda de modelos de eficacia sigue abierto ya que muchas de las propuestas más o menos modelizadas, desde el ámbito de la mera consultoría, no consiguen identificar todos los procesos que constituyen el cuadro de mando de la acción comercial del laboratorio.

La investigación de mercado, por su parte, tiene el reto de contribuir a facilitar estos modelos de mayor valor interpretativo sin perder carácter instrumental.

Modelos de eficacia aplicados a la visita médica
Todos los modelos que se utilizan para evaluar la eficacia de los procesos de relación, como es el caso de la visita médica, se basan en escalas de valoración.

Para obtener conclusiones estratégicas, un buen modelo de evaluación de la eficacia debe ofrecer un cuadro de mando de la visita comercial que relacione a ésta con los atributos observables. Para ello estos modelos se basan en procedimientos estadísticos multivariables y lineales, que permiten establecer estas relaciones.

La aportación de las metodologías cualitativas permite modelos de mayor "completitud", ya que éstas, aportan criterio en la selección de los elementos observados y profundidad de análisis en las conclusiones.

Aunque su principal objetivo como acción promocional pueda ser la visita comercial, estos modelos permiten evaluar otras acciones de relación con el médico e incorporarlas al cuadro de mando.

Su valor heurístico y operativo, es más ambicioso que el de los modelos de desempeño:

• Validan las variables que realmente intervienen en la decisión del médico y descartan las que no aportan valor en relación a la prescripción.

• Permiten relacionar nuestra actividad en su contexto de benchmarking y elaborar un DAFO de nuestra red comercial.

• Mejorar el desempeño de nuestra red en aquellos aspectos decisivos de la visita.

• Desarrollar un plan estratégico dirigido a conseguir la excelencia en la eficacia.

Como ejemplo de ello, el modelo MEDEA (ver izq.) (Medical Efficacy Advertising), que proponemos desde Adhara Marketing Tools, responde a todos los supuestos que hemos señalado y propone considerar a la fuerza de ventas como el principal canal de la promoción del fármaco y como anclaje de las acciones de comunicación de éste: posicionamiento, indicación y uso.