El Inbound Marketing o Maketing de embudo es un conjunto de técnicas mediante las cuales un producto o servicio ajusta su oferta a las particularidades específicas de cada cliente a lo largo del proceso de compra y utiliza contenidos de su interés, para afianzar la relación con dicho cliente. El objetivo, no es otro que impactarle con información de relevancia para él, atraer su atención y destacarle aquellos productos/servicios que en su momento vital concreto pueden serle más útiles. A veces serán cuestiones que revertirán en una compra, pero en otros casos simplemente nos permitirán mostrarnos como su aliado ante otros ámbitos. En definitiva, una estrategia que sitúa cada vez más al cliente en el centro del universo empresarial.

En la era de información en que nos encontramos, parece lógico que las compañías hayan evolucionado su modelo relacional y apuesten por uno que les permita presentarse justo de la forma en que el cliente lo necesita, pero ¿puede el Inbound Marketing ser una herramienta igualmente válida en el ámbito del Consumer Healthcare? Sobre este tema, reflexionan dos expertos en Comunicación en Salud: Salvador López (SL), Director General de CROSSData (CRO de Alta Grupo de Comunicación); y Cristina Prados (CP), Directora del Área de Relaciones Públicas de Punta Alta (Agencia especializada en comunicación en salud de Alta Grupo de Comunicación).

El Inbound Marketing: ¿nueva estrategia o anglicismo con gancho?
SL: Para los profesionales que como yo, llevamos más de 20 años en el sector de la comunicación Healthcare, no deja de sorprendernos cómo las terminologías de comunicación evolucionan y se adaptan para dar un nuevo nombre a las técnicas que llevan años utilizándose. En mi campo, desde que Bernard Krieff impulsara los libros blancos con el método Delphi allá en la década de los 90, hemos pasado también por muchas nomenclaturas distintas para definir cosas prácticamente iguales, como los estudios de farmacovigilancia o fase IV que no podrían faltar en cualquier plan de marketing que se preciara y que más adelante vimos transformados en estudios postautorización EPA, no-EPA o la más reciente generación de proyectos de Health Outcomes Research, y así podría seguir.

Centrándonos en el tema que nos ocupa, el Inbound Marketing, lo primero que se me viene a la cabeza es que hace años, a una cosa bastante similar lo llamábamos “crear estado de opinión” o marketing relacional y buscaba conseguir los mismos objetivos a través de prácticamente las mismas herramientas, salvando claro está, las que se basan en los últimos avances tecnológicos.  Es decir, el marketing amable, no invasivo, que busca enamorar al cliente para que asimile nuestros conceptos o elija nuestras marcas, no es nuevo, aunque quizás sí lo es la capacidad que tenemos ahora de conocer a nuestro cliente.

CP: Es cierto. La evolución de ciertas terminologías no es nueva ni exclusiva del sector de la comunicación. En otros ámbitos, por ejemplo el deportivo, hemos visto como el acto de salir a correr ha pasado de denominarse jogging o footing hasta el actual running. Sin embargo, aunque estoy de acuerdo que el término Inbound Marketing engloba muchas de las técnicas y herramientas que venimos utilizando desde los orígenes de la comunicación y las RRPP, éste tiene como eje central la capacidad que nos da la era actual de la información y la digitalización de obtener un gran volumen de datos y usarlos en beneficio de las empresas y de los propios usuarios. Partiendo del Big Data –por cierto, otro término de nueva generación y muy de moda en los últimos tiempos- lo que el Inbound Marketing busca es identificar necesidades, gustos, deseos, opiniones de los usuarios/clientes, y utilizar dicha información para que las empresas sean capaces de generar contenidos que capten su atención, los enamoren y fidelicen, antes, durante y después de la venta. O incluso si no hay venta, porque también pueden ser embajadores o prescriptores de marca. Y para ello, hay que generar conversaciones, y muchos, muchos contenidos, que les resulten interesantes. En definitiva, hablamos de una estrategia cuyo éxito va a requerir ir más allá de la recopilación de información. También será necesario hacer un buen análisis de los datos y adaptar el mensaje a las diferentes tipologías de destinatario, momento vital en el que se encuentra, etc.  Si traspasamos todo esto a la Comunicación Healthcare, tenemos una buena noticia; y es que este trabajo de análisis, segmentación, generación de contenidos “expertos”, y aproximación no invasiva al paciente, es nuestro pan de cada día, por lo que, nuevo o viejo, estamos ante la piedra angular de cualquier estrategia de comunicación que se precie en nuestro sector.

¿Qué perfiles pueden enriquecer este tipo de estrategia?
SL:  Dejadme que rompa una lanza a favor de los departamentos médicos. Los perfiles digitales son fundamentales, no cabe duda, pero en esta estrategia aplicada al Healthcare nosotros somos los que permitimos crear una “comunicación basada en la evidencia”. Velamos por la rigurosidad de todos los textos que se elaboran, lo que nos permite dotar al cliente/usuario final de un conocimiento veraz sobre un tema de salud que le preocupa o sobre el que siente curiosidad. Aportamos los datos mediante estudios, los Key Opinion Leaders de referencia e incluso somos capaces de detectar otros intereses para ese paciente en función del ámbito terapéutico sobre el que le estemos hablando.

CP: Totalmente de acuerdo. Y una vez que tenemos esos temas o topics de interés, entran en acción las Relaciones Públicas, como content creators por excelencia, pero también por nuestra capacidad de identificar y segmentar targets, usar mensajes clave y el storytelling para llevar a todos los públicos la información que deseamos, en el momento más adecuado y en el formato que más le interese,  calendarizar los contenidos, los envíos y las adaptaciones de cada contenido a todas las plataformas necesarias, generar conversaciones a distintos niveles, usando el tono más adecuado a cada target, etc. En definitiva, las RRPP permiten nutrir constantemente todas las herramientas que servirán para llamar la atención y captar el interés de los usuarios, teniendo en cuenta los datos recopilados y analizados por el departamento técnico o de Big Data, y atendiendo a la rigurosidad y adecuación de los temas de salud sugeridos por el departamento científico.

Pónganme un ejemplo concreto.
SL: En una estrategia general de Inbound Marketing buscará saber la edad, estado civil o intereses generales de ese usuario. Pero desde el departamento médico, si detectásemos que esa persona ha mostrado interés en temas relacionados con la diabetes tipo 2, por ejemplo, sugeriríamos a Marketing impactarlo también con información sobre otros factores de riesgo cardiovascular (obesidad, hipertensión, hipercolesterolemia, hábito tabáquico…), pues la diabetes tipo 2 es uno de ellos. Ése sería un gran valor añadido que aportaría un perfil médico o científico a una estrategia de este tipo para una empresa del sector Consumer Healthcare. De otra forma, podría darse el caso de que aún teniendo los datos, si la persona que los analiza no tiene un conocimiento científico específico, habría conexiones o intereses que se perderían.

CP: Desde la división de RRPP, por ejemplo, no tenemos más que aplicar las mismas habilidades que utilizamos para dirigirnos a los medios de comunicación externos, a la comunicación directa con los pacientes o usuario final. Por ejemplo, en nuestros planes de comunicación externa en healthcare, solemos contactar con tipologías muy distintas de medios: especializados en salud, que se dirigen al profesional médico; de información general, y medios de salud divulgativa o lifestyle. Si tenemos que hacer la explotación de los resultados de un estudio, podemos llegar a redactar hasta tres versiones distintas de una misma nota de prensa, que en definitiva explica con tonos y forma diferentes, los mismos resultados, el mismo hallazgo científico a los distintos targets a los que se dirige cada medio. Calendarizamos los envíos para que no se solapen entre sí, segmentamos la BBDD, enviamos y hacemos un seguimiento pormenorizado, generando conversaciones con los periodistas para asegurarnos de que han comprendido la información enviada. También les ofrecemos distintas posibilidades de profundizar en la información, personalizando por tanto el envío en función de sus necesidades, con gestión de entrevistas, one-to-ones, o envío de datos adicionales. Al final, el trabajo que requiere el Inbound Marketing no dista mucho del trabajo que hacemos en cualquier gabinete de comunicación, por no hablar de otras herramientas de comunicación interna y externa que requieren de la misma adaptación del mensaje o segmentación de targets, como los planes de comunicación de crisis o de las RRPP2.0, entre las que se incluyen servicios cada vez más demandados de gestión de blogs y RRSS, ya no solo como meros generadores de contenidos sino incluso como community managers y data analysts.  

¿Una conclusión?
SL: Creo que el Inbound Marketing puede ser una estrategia muy interesante para una compañía del Sector Consumer Healthcare, pero requiere de un equipo transversal, en el que el departamento médico o de servicios científicos es imprescindible para poder exprimir al máximo todas las conexiones posibles con sus usuarios/clientes.

CP: Como hemos comentado, el éxito de la estrategia de Inbound Marketing en el ámbito healthcare responde a una secuencia de trabajos y decisiones, que debería integrar, como mínimo, a profesionales del ámbito digital (pues es el canal por excelencia), pero también con expertos en creación y gestión de contenidos, y por supuesto, con el soporte científico que apunta Salvador López.

Salvador López
Es Director General de Punta Alta, la agencia especializada en Marketing y Comunicación en Salud de Alta Grupo de Comunicación, y de la CRO del mismo grupo, CROSSData.
Salvador López cuenta con más de 20 años de trayectoria en el sector salud. A lo largo de este tiempo ha trabajado tanto para productos éticos y OTC como para nutracéuticos, en áreas tan diversas como la oftalmología, oncología, psiquiatría, antibioterapia, dermatología, respiratorio, hipertensión, endocrinología, dislipemias y nutrición.
Su andadura le ha llevado a trabajar como Director de Servicios Científicos en agencias de Publicidad, así como dentro de la industria farmacéutica como Product Manager. Ello le ha permitido complementar su experiencia integrando a su know-how la visión y necesidades científicas del cliente.
Hoy, aplica toda su experiencia a liderar los proyectos más científicos de Alta Grupo de Comunicación.

Cristina Prados
Es Directora del Área de Relaciones Públicas de Punta Alta, la agencia especializada en Marketing y Comunicación en Salud de Alta Grupo de Comunicación.
Licenciada en Periodismo y Psicología, Prados cuenta también con un Máster en Dirección de Marketing y Comunicación y con más de 15 años de experiencia en el sector de la comunicación y las RRPP. Doce de ellos se han desarrollado en el ámbito Healthcare.
Su carrera profesional empieza en medios de comunicación como ABC, RBA revistas y Barcelona Televisió, para pasar después a trabajar en agencias de comunicación y publicidad general. A lo largo de su trayectoria, ha elaborado planes de comunicación para multitud de marcas de gran consumo, de salud e instituciones.