“Una porción cada vez mayor del marketing moderno está pasando del mercado al ciberespacio. Hoy día hay que correr más rápido para mantenerse en el mismo lugar”. Philip Kotler.
La comunicación es movimiento. Ya no podemos hablar de comunicar en un solo medio ni en forma lineal: la comunicación hoy es flexible y habla a varias voces. Lo más positivo de este cambio en términos de publicidad es que podemos llegar a públicos que antes no alcanzábamos y adaptar mejor el mensaje para el público en cada uno de los medios.
Hasta hace unos años la promoción de un producto en el sector farmacéutico se reducía principalmente a una estrategia en revistas, radio y TV. Pero… ¿ha notado que hoy en día hay gente que ya no ve la TV? ¿Que oye la radio y lee los periódicos o revistas solo en internet? ¿O incluso es usted uno de ellos? Actualmente, hemos apartado de nuestra vida al menos uno de estos medios de comunicación tradicionales para dedicarle tiempo a estar online. Hoy el uso de internet ha revolucionado la manera de comunicar y la manera de aprender. Para que se haga una idea de la velocidad a la que nos movemos en internet a nivel mundial: en 1 minuto hay 2 millones de búsquedas en Google, 6 millones de visitas en Facebook, 1,3 millones de videos vistos en YouTube, 100.000 nuevos Twits, 47.000 aplicaciones descargadas, etc. Y es que en definitiva, hablamos de 2.400 millones de usuarios de internet en el mundo.(1)
En España las cifras nos indican que el 62% de la población española está online una media de 13.3 horas en a la semana. Además, según el estudio Ipsos Los españoles son los europeos que más información comparten en internet y redes sociales, superando en más de 10 puntos la media mundial, situada en el 36% (2).
En una sociedad en la que los consumidores tienen contacto directo con las empresas y sus productos, debemos formar una identidad fuerte basada en la confianza y fiabilidad, llegando al consumidor donde quiera que esté. El uso de internet, la comunicación en las redes sociales y la geolocalización son el presente: canales donde existe la oportunidad de conectar con el público e interactuar con ellos. Gracias a ellos, ahora tiene la oportunidad de mostrar directamente lo importante que sus consumidores son para usted.
En el área de salud es importante tener presencia e información confiable para los consumidores y así evitar malinterpretaciones. Es común hoy que cuando un paciente se interesa por un producto su primera reacción sea buscar información en internet: qué se dice de él, indicaciones, contraindicaciones, historia etc. Así mismo, cada vez más se pregunta al especialista sobre productos que se han visto recientemente en la web o sobre páginas con información clara de una enfermedad(3). Es una realidad que el paciente está cada vez más involucrado en el sistema gracias a internet: buscando síntomas, efectos, experiencias y nuevos tratamientos sobre su enfermedad. De igual manera, cada vez más el sector de la salud sigue desarrollando un compromiso ético con los pacientes, ampliando su relación afuera de la consulta, proporcionado soportes de información completos para la plataforma online.
Un nuevo canal para conectar
La publicidad online no debe ser vista como un desplazamiento de los medios tradicionales, si no como un nuevo canal a través del cual puede llegar a su público. En realidad, el hecho de no mostrar una imagen corporativa fuerte en Internet puede hacer que su comunicación no llegue a gran parte de su público, sin lograr así formar vínculos emocionales con el entorno empresarial y sus marcas.
“Internet aumentó su participación en el mercado publicitario global de un 10,5% en 2008 a un 12,6% en 2009 y en 2012 esta participación llegó al 17,1 %” (4).
Incluir una estrategia online en el plan de comunicación y marketing es una práctica recomendable para alcanzar al mayor publico objetivo. Pero, ¿por qué debemos hacerlo? He aquí 3 razones de peso por lo que es importante usar una estrategia online:
1) Podemos llegar a un target más segmentado. Por edad, país, sexo, etc.
2) La relación precio-impacto resulta más económica y está más orientada a resultados.
3) Creamos una reputación online de nuestros productos estableciendo una fuente fiable de información a la que el paciente pueda recurrir, formando vínculos entre consumidor- marcas y empresas.
Seguramente habrá pensado que en el sector de la salud hay productos que son más complicados que otros de promocionar; ¿cree que no es fácil publicitar un producto para las hemorroides o para la tensión arterial? Está equivocado: en su estrategia de promoción puede incluir herramientas dirigidas a un target específico, llegando al consumidor al que realmente le interesa su producto. Los consumidores podrán llegar directamente a su página con tan solo escribir unas palabras clave en buscadores.
También se habrá preguntado sobre la legalidad de la publicidad online ya que, a diferencia de otros países, la legislación española restringe la publicidad de medicamentos con receta en medios de comunicación(4). Ciertamente, esta ley también se aplica al medio online, pero aun así, no le impide hacer un website bien posicionado de su empresa o marca; abrir un perfil corporativo en Facebook, Twitter o un Blog donde pueda contactar, conectar y compartir información relevante para su público. De igual manera, también es aconsejable estar presente en fórums y seguir discusiones sobre el área de interés. Hay muchas herramientas de bajo coste que puede utilizar que están moviendo la publicidad en internet hoy.
Necesidad más que moda
La reputación online es cada vez mas importante para dar credibilidad a nuestro target: fortalece la marca, crea interacción, conexión y relación con el consumidor.
La presencia e información en las redes sociales es fundamental actualmente para crear y formar una identidad. Los consumidores lo retribuyen con confianza, participando, e involucrando sentimientos, compartiendo fotos y comentarios, generando así fidelidad y una reputación hacia la marca.
Además, existir en Internet es un buen espejo de fortalezas y debilidades de su producto, le puede dar las pautas para detectar errores y mejorarlos; tener comentarios negativos en ocasiones también es un dato para analizar y reconocer en qué estamos fallando. Al final todas estas actividades, si se elaboran correctamente, generarán confianza en el consumidor: una lealtad a nuestra marca que con el tiempo se convertirán en ventas.
El de hoy es un mundo de experiencias, los consumidores están buscando vivir y relacionarse con las marcas construyendo una cultura cercana con sus productos favoritos. No es un secreto que nuestros hábitos de compra están cambiando, que en poco tiempo los avances móviles, la tercera dimensión o el uso del Grafeno, entre otros, serán herramientas del día a día. El mundo sigue su globalización a pasos agigantados, y nosotros, como responsables de la información y el marketing, tenemos la responsabilidad de fluir, comunicarnos y conectar con estas nuevas herramientas. Usemos e implementemos las nuevas tecnologías en comunicación a favor de la promoción de nuestros productos.
Referencias:
1. http://www.intel.com/content/www/us/en/communications/internet-minute-infographic.html y Informe Socialogue de Ipsos 2013
2. Internet world stats IAB http://www.internetworldstats.com/eu/es.htm
3. http://www.peopleclaim.com/blog/index.php/the-review-of-ratings/ y “ You share, we care” 2013
4. http://www.msps.es/novedades/docs/MSPSI_GuiaPublicidadMedicamentos.pdf
* http://www.portaldelcomerciante.com/es/articulo/han-cambiado-habitos-compra
* http://pueyrredonline.com/blog/2010/04/mejora-la-inversion-en-publicidad-en-el-mundo-e-internet-es-la-que-mas-crece-y-queda-mejor-parada/ 2012
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