Este panorama, ha provocado un descenso en la facturación de los laboratorios farmacéuticos españoles que afecta especialmente a los productos de prescripción.

Y en lo que nos afecta de manera directa al mundo de la comunicación, las inversiones en marketing se han visto reducidas de una manera importante por gran parte de los laboratorios farmacéuticos.

Esta situación representa un reto para los comunicadores del ámbito de la salud que deben desarrollar estrategias de comunicación eficaces en el entorno restrictivo actual que ante la realidad de un menor beneficio destina una menor inversión presupuestaria.

Nuevo reto para el marketing farmacéutico
Por otro lado, y a partir de la aprobación de la ley que obliga a los médicos a prescribir a sus pacientes por principio activo, nuestro target principal ha cambiado: los equipos de marketing de los laboratorios y las agencias no debemos pensar sólo en convencer al médico de los beneficios de los fármacos de prescripción dado que la dispensación final ahora depende también del farmacéutico.

Serán ellos, en conjunto o de forma individual, quienes escogerán marca, por lo tanto, es a ellos a quienes los laboratorios deben convencer de los beneficios de sus fármacos frente a los de su competencia.

Además existe la posibilidad de que el consumidor solicite la marca comercial del fármaco, siempre y cuando asuma la diferencia del pago, lo que lo convierte en un nuevo objetivo de la comunicación farmacéutica.

Sin embargo en la prescripción de productos éticos sigue siendo un importante objetivo de comunicación el ámbito de la medicina privada.

Nos encontramos así con un cambio muy relevante a nivel estratégico que provoca un escenario diferente en la forma y el tipo de comunicación que los laboratorios farmacéuticos utilizarán a partir de ahora y, en consecuencia, un nuevo reto para las agencias.

Nuevos targets, nuevas herramientas de comunicación
Así, puestos en situación y teniendo en mente este cambio de target, las agencias de comunicación nos ponemos a trabajar en nuevas estrategias para hacer llegar el mensaje de nuestros clientes a farmacéuticos y consumidores.

Herramientas como las RR.PP., el trade marketing y las acciones de comunicación directas al farmacéutico y al consumidor, bien a través de acciones presenciales o a través de internet, ganarán fuerza en esta tesitura.

Otra gran oportunidad para los laboratorios será el incrementar las acciones de marketing y comunicación de los productos OTC, tanto los ya existentes como los futuros.

Los laboratorios trabajarán en nuevas líneas de negocio para conseguir mayor volumen de mercado y aumentar así su facturación. Campos como el de los complementos nutricionales, los probióticos, la cosmética, la dietética, etc. ampliarán su importancia en el portfolio de los laboratorios, en búsqueda de volumen y rentabilidad.

Las agencias de servicios 360º tendrán nuevas oportunidades para ofrecer proyectos de áreas de la comunicación que representen una alternativa y sean útiles para estos nuevos targets y productos y deberán adaptarse a estos cambios para orientar y aconsejar a sus clientes, teniendo en cuenta la reducción en la inversión de los laboratorios en materia de comunicación.

Las RR.PP. en el sector salud
Adentrándonos ahora en el mundo de las RR.PP. en esta nueva situación del sector, cabe destacar las técnicas y/o herramientas que evolucionarán y conseguirán adaptarse a este contexto de la salud.

- Cursos de portavoces dirigidos a farmacéuticos, destinados a mejorar las aptitudes de estos nuevos actores en su relación con los medios de comunicación.

- Cursos de portavoces dirigidos a profesionales del sector de la salud destinados a mejorar sus habilidades en el uso de técnicas de comunicación a través de los nuevos canales emergentes: web 2.0, redes sociales, blogs…

- Proyectos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que permitan a los laboratorios diferenciarse de su competencia por su imagen y su labor social, consiguiendo así un mayor prestigio de la marca.

- Relaciones institucionales para impulsar nuevos colectivos de profesionales, pacientes y empresas que permitan el encuentro y el debate en materia de salud.

- RR.PP. 2.0. El entorno digital de los laboratorios será explotado a través de salas de prensa online, perfiles en redes sociales, actividades/iniciativas a través de la red, etc. Así, conseguirán interactuar de forma más directa con sus públicos, facilitarán el acceso de los consumidores a la información de los laboratorios y contribuirán a dotar de transparencia a todo el entorno del laboratorio.

Así, estas técnicas nos permitirán mejorar la imagen y cambiar actitudes y percepciones de la marca en la sociedad.

Actualmente, estamos sometidos a infinidad de impactos y mensajes, por eso, estamos obligados a buscar fórmulas que, con inversiones más reducidas, sean efectivas para cada uno de los públicos a los que queremos llegar. Esta es la misión de las Relaciones Públicas que además, gozan de mayor credibilidad y establecen por lo general vínculos más duraderos y mayor fidelidad en el medio y largo plazo que la publicidad convencional.

Una apuesta de futuro
Para finalizar, creo que es importante concienciarnos de la necesidad de utilizar todas las herramientas posibles, lo que denominamos 360º, para competir en el sector salud. Creatividad, estrategia, conocimiento médico, formación y nuevas tecnologías se harán imprescindibles en esta nueva tesitura del sector.

Así, las agencias de comunicación debemos contar con una capacidad de adaptación constante para adelantarnos a las necesidades del mercado, a través de la creatividad y el buen servicio para conseguir los mejores resultados.