Finalizábamos el curso con el convencimiento de destinar un porcentaje de nuestros presupuestos de publicidad a estrategias de digital marketing y social media. Pero la tarea iba a ser dura: evangelizar a nuestros directores financieros. Trabajé con mi grupo “Equipo Estrategia Pacientes Diabetes Tipo 2” el proyecto de fin de curso con una fijación: sólo convenceríamos al Director Financiero si le demostrábamos que aquello iba a suponer un buen negocio para la compañía; esto es, que había ROI. Así es cómo lo hicimos…

1.- Preámbulo
Nos encontramos ante un nuevo escenario en el que el paciente impactado por redes sociales adquiere un nuevo rol en el tratamiento de su enfermedad:
“Esta nueva situación en la relación médico‐paciente presenta dos aspectos a tener en cuenta, el primero se deriva del cambio de rol en el médico, que pasa de ser único actor a compartir el escenario con un paciente informado y activo, papel para el que no siempre se encuentra preparado, y el segundo, un paciente que cree estar en posesión de la “verdad” porque se informó a través de Internet o por los propios medios de comunicación social. Esto indica que ambos actores, médico y paciente, requieren una preparación y una adaptación para asumir de manera adecuada sus nuevos roles para que ambos resulten beneficiados”. Nuevos retos del Sistema Sanitario Carlos Martínez-Ramos. Reduca (Recursos Educativos). Serie Medicina. 1 (1): 19-39, 2009 ISSN: 1989-5003 Estudio publicado en 2009.

En Equipo Pacientes estamos convencidos que el futuro de los Social Media pasa por las matemáticas, las métricas y la monetización en estrategias de captación como de fidelización.

1.2.- Las tres categorías de medición de medios sociales
Cuantitativos Métrica:
Los indicadores pueden incluir visitas únicas, páginas vistas, los seguidores, la demografía, la frecuencia, el porcentaje de abandonos, la duración de la estancia o casi cualquier otra métrica que esté específicamente orientada a datos.

Cualitativa Métrica:
Estos son los parámetros que tienen un componente emocional. Posicionamiento por ejemplo, si el 75% de las personas que mencionan un medicamento lo llaman "desconocido” que es un indicador cualitativo que tiene un impacto en el negocio. Hay varias compañías que ofrecen un análisis en profundidad de los indicadores cualitativos en línea. Algunos de estos incluyen Rapleaf, Nielsen y Adobe Online Marketing Suite.

Métricas de rendimiento de la inversión:
En el mundo de los medios de comunicación, todos los caminos deben conducir a ROI. Después de todo, no se trata sólo de ser social, ¿no? Lo estamos haciendo para ganar dinero.

ROI = Margen Bruto – Inv. en marketing / Inv. En marketing

El Customer Life Time Value (CLV) es el importe de los ingresos que un cliente-paciente aportará a nuestro laboratorio a lo largo de su vida con nuestra marca.

Así, por ejemplo, si sabemos que un paciente tipo gasta: 40 € /mes y que la adherencia de los pacientes promedio a un medicamento dura3 años, entonces el CLV será:

42€ x 12 meses x 3 años = 1.512€.

1.3.- Invertir en captación
Una vez que conocemos el CLV, podemos decidir cuánto deseamos invertir para adquirir un cliente. Esto se conoce como coste por venta permitido.

Se suele utilizar el 10% del CLV como punto de partida como coste admisible. En el ejemplo anterior, el CLV es 1.440 € y el 10% de su CLV es de 151€.

Para hacer las cosas sencillas, vamos a suponer que el laboratorio se basara exclusivamente en la publicidad directa para interesar aun paciente diagnosticado capaz de acordar con el médico la sustitución de su tratamiento.

Desde una tasa de respuesta típica de correo directo de 0,5%, y porque nos cuesta alrededor de 0,72 € crear y enviar una carta de correo directo, debemos enviar 200.

• Número de piezas enviadas: 200 cartas
• Coste de impresión y envío: 0,75€
• Coste total: 151€
• La tasa de respuesta: 0,5%
• Resultado: 200 piezas por correo x 0.5% tasa de respuesta = 1 cliente

Por cada 151€ gastados, la compañía recibe un nuevo cliente-paciente.

Vamos a dar un paso más:
Si gastáramos 15.100 € x 2 envíos = 30.200 €en nuestra campaña anual de publicidad directa, sabemos que todos los años ganaremos alrededor de 200 nuevos clientes con la tasa de respuesta 0,5 % sobre 20.000 envíos a 0.75€/ud. x 2 oleadas.

Ahora, supongamos que nuestro director financiero -o director general- acepta poner a prueba la validez de una campaña de #Healtcaredigitalmarketing a pacientes. Con el fin de hacer la prueba, es posible trasladar el presupuesto de publicidad directa para estacampaña de SM.

30.200 €deben generar unos 200 nuevos clientesque facturarán 302.400 € a la compañía.

En otras palabras, solicitamos 30.200 € para crear, lanzar y ejecutar una campaña de Healthcare Digital Marketing que necesita generar 200 nuevos clientes este año.

1.4.- Invertir en fidelización
Un paciente tipo gasta: 42€ /mes y que la adherencia de los pacientes promedio a un medicamento dura 3 años.
CLV = 42€ x 12 meses x 3 años = 1.512€.

Si con nuestra campaña de Digital Marketing conseguimos que un paciente-cliente aumente su Lifetimevalueun año, conseguiremos ingresar 504€ adicionales. Si realizamos acciones de fidelización sobre nuestra base de3.017 pacientes tratados con Diabetin(briefing) y conseguimos que el 10 % = 301 pacientesaumente su CLV un año, facturaremos 151.704 € . Para alcanzar este objetivo solicitaremos a la Dirección que nos habilite el 10 % de la facturación objetivo; esto es: 15.170 €

1.5.- Invertir en reputación
Ante los profesionales de la salud –médicos y farmacéuticos- y la administración pública, si acompañamos a nuestros pacientes en aspectos tan relevantes como consejos de alimentación (recetas) y la mejora de su calidad de vida con valores intangibles como el de pertenencia a un grupo, escucha 24 x 7 x 360 o herramientas de ayuda al cumplimiento…mejoraremos nuestra reputación, acelerando nuestras estrategias de captación y fidelización.

“Diferentes estudios que se han publicado hasta ahora y que han demostrado que una correcta intervención sobre los factores que pueden dar lugar a complicaciones en la diabetes (macro o microvasculares) reduciría mucho los costes directos -para el SNS- y mejoraría la calidad de vida de estos pacientes^1,2”. El coste de la diabetes tipo 2 en España. El estudio CODE-2.

1. The Diabetes Control and Complications Trial ResearchGroup (DCCT). Lifetimebenefits and costs of intensivetherapy as practiced in the diabetes control and complications trial. JAMA 1996;276:1409-15.

2. Eastman RC, Javitt JC, Herman WH, Dasbach EJ, Copley-Merriman C, Maier W, et al. Model of complications of NIDDM II. Analysis of thehealthbenefits and cost-effectiveness of treating NIDDM withthegoal of normoglycemia. Diabetes Care 1997;20:685-6

1.6.- Conclusión
Solicitamos 45.170 € para campañas de captación y fidelización en SM con el objetivo de ingresar en la Cía 100.800 € el primer año y 454.104 € en el año 4.