Carol: Faltan pocos días… ¿Quién va a escribir el artículo para PM Farma?
Ignasi: Estamos muy liados con las campañas que hay que presentar la semana que viene y muchas reuniones en la agenda… Lo comentamos...
Manu: A tope con la creatividad de las nuevas campañas, y todo lo demás… Hablamos…
Otros: Se oye silbar…
Yo mismo: Voy al baño y en la intimidad me miro al espejo y me pregunto sobre qué podría escribir que tuviera cierto interés y que no fuera un artículo más. Lo cierto es que en la agencia seguramente hay personas más adecuadas que yo para escribir sobre branding, estrategias 2.0, sobre la utilidad del Social Media, creatividad… Veo mi reflejo y pienso que a pesar de nuestra filosofía de siempre, en la que nos definimos como “todoterreno”, lo cierto es que en mi tarjeta pone Director General. Y esto me lleva a pensar en la palabra General, que más allá de su etimología (y connotaciones militares al margen), me sugiere sinónimos relacionados con lo común o global y por ello, finalmente llego a la conclusión que, como el cargo indica, mi aportación más valiosa puede ser escribir desde una óptica o visión… General.

Y es que en realidad siempre he sido un firme defensor de la visión General de las cosas, de la importancia de no perder la perspectiva y nuestra propia ubicación dentro del entorno que nos rodea. Y en estos momentos, y hablando de comunicación que es lo nuestro, creo que adquiere una mayor relevancia.

Si hablamos de marcas, es importante mantener la visión general. Hace nada leía el estudio Meanningful Brands 2013 elaborado por Havas Media, donde se desprende que sólo el 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas y que a la mayoría no le importaría que el 73% de las marcas dejaran de existir. En el sector health, estamos viviendo o sufriendo una “selección” de marcas por categoría en la Farmacia, por no hablar del mercado de prescripción y las especialidades genéricas.

No cabe duda que es importante que junto con nuestros clientes nos hagamos preguntas y que nos las respondamos con sinceridad y objetividad para trabajar en la dirección de hacer relevantes nuestras marcas para los consumidores, pacientes y prescriptores. Marcas que conecten con las personas, que las escuchen y que sean dialogantes. Que nos cuenten historias interesantes, que nos emocionen, que nos informen sobre lo que nos preocupa, en muchos casos desinteresadamente, y que se perciban accesibles y cercanas. Todo un reto para las marcas, las compañías y las agencias también.

“Ni On ni Off sino todo lo contrario” (Ignasi dixit). Y es que una vez superada la fase de dejarse impresionar por todo lo desconocido, por los gurús digitales que nos hacían sentir hombres primitivos y una vez entendido que nadie lo sabe todo y que de lo que se trata es de aprender día a día, de experimentar, testar y construir, es evidente que el concepto al que se le pone nombres como Transpensamiento, Retroalimentación o BrandOffOn como sintetiza Andy Stalman, no es más que eliminar las barreras entre el mundo físico y el digital y desde esta visión general, integrar las nuevas tecnologías a nuestro pensamiento.  Todo, On y Off,  al servicio de una estrategia única y como siempre bajo el paraguas del sentido común. Qué hay más Off que vestir la estatua de Colon de Barcelona con una camiseta del Barça (disculpen que me defina en el terreno deportivo) para después llevar la marca a todo el mundo, por supuesto con todo el potencial On.

Para ello, agencia y cliente debemos aprender a aprovechar todos los recursos disponibles para ponerlos al servicio de la marca, en muchas ocasiones colaborando con otros partners (tecnológicos, SM, especialistas, PR, sociedades, expertos,..) que nos ayuden a sumar, entendiendo que el éxito de esta colaboración será el éxito de todos.

En cuanto a la Creatividad, para mi sigue siendo el principal activo que una agencia debe aportar. Cierto es que, una vez más, la visión general nos obliga a adaptarnos y a pensar en un mundo más complejo, pero en el fondo la creatividad es creatividad, aplicada a todo lo que nos rodea, en cualquier sector, en medios analógicos y digitales. La búsqueda de la idea creativa, de un concepto o una historia que contar sigue siendo, y cada vez más, lo que nos puede diferenciar. Creatividad, en su visión general, no limitada a lo que está establecido y con una visión de mayor angular. Creatividad que puede hacernos innovar en el propio producto, creatividad en el diseño desde el planteamiento de la estrategia on-off , en su resolución y en el desarrollo y dinamización, creatividad colaborativa con otras marcas o empresas, creatividad que nos permita llegar a otros targets o que nos abra puertas de distribución en otros canales o sectores…

La visión general nos obliga a pensar en una creatividad transversal y multidisciplinar. Ello implica que tanto cliente como agencia seamos capaces de dar un paso más, de arriesgar un poco más, de rodearnos de personas de otras disciplinas y pensamiento que nos aporten riqueza creativa para descubrir nuevas oportunidades (¿cómo si no Ferrán Adrià ha conseguido unir Cocina-Creatividad-Innovación..? y yo añadiría mucha energía y trabajo duro).

Pero esta visión general, por supuesto, debe ser compartida por nuestros clientes. No es fácil cambiar las cosas, especialmente cuando han funcionado bien durante años. No obstante los clientes siguen buscando soluciones y por tanto quieren rodearse del talento que les ayude a encontrarlas.

En este sentido, debo decir por nuestra experiencia que hay clientes que están haciendo este proceso de una forma comprometida y valiente. Son compañías que entienden que el talento, la innovación, la integración de las nuevas tecnologías y el coraje de asumir riesgos son valores que les traerán nuevas oportunidades para asegurar el futuro. En algunos casos ya son realidades. Sin duda serán las compañías que saldrán reforzadas. 

Otras en cambio se encuentran en una situación más incómoda. Les resulta más difícil la adaptación organizativa o la distribución de recursos y ello se traduce en una mayor improvisación y en muchas ocasiones cierta desorientación; pero lo importante es que en estos momentos existe un alto grado de concienciación sobre la necesidad de moverse y de hacer cosas nuevas, de iniciar proyectos que no hemos hecho antes. Esta situación ha cambiado en poco tiempo y creo que es más que suficiente para sentirse optimistas.

Este entorno también supone una oportunidad para las agencias que, de la misma forma, tenemos que prepararnos para nuevos retos, aportando nuestra visión general a nuestros clientes, empujando y sorprendiendo con ideas innovadoras y generando confianza para recorrer juntos este nuevo horizonte que nos espera. Estoy seguro que, si compartimos estas inquietudes y colaboramos estrechamente, surgirán oportunidades y proyectos apasionantes que nos harán crecer a todos.

Eso sí, sin perder nunca de vista la Visión General.