Hechos como éstos evidencian la necesidad de establecer cauces y mecanismos que permitan una comunicación apropiada, completa y transparente con la sociedad por parte de todos los agentes implicados en el sector salud. Pese a ello, la industria farmacéutica, uno de los actores fundamentales de este ámbito, tradicionalmente no ha dado a la comunicación la importancia que se merece. Las razones de esta situación son muchas y variadas. Por ejemplo, el enfoque tradicional del marketing de las compañías del sector se ha centrado más en la comunicación exclusiva con profesionales sanitarios, que en transmitir su aportación y avances al resto de la sociedad y al objetivo último de su actividad: el paciente. Asimismo, la alta regulación a la que está sometido el sector y la información sobre medicamentos también ha incidido en esta falta de comunicación al público general.

En cualquier caso, adentrarnos en los motivos de esta situación y analizarlos pormenorizadamente daría pie a un artículo aparte. Lo que sí es cierto es que estos hechos han influido en la percepción sesgada y errónea que tiene gran parte de la sociedad sobre la industria farmacéutica ya que, a menudo, se ha interpretado la falta de comunicación como oscurantismo o como un afán interesado de desinformación.

De un tiempo a esta parte la situación está cambiando. Ya hace años que prácticamente todas las principales compañías del sector cuentan con departamentos de comunicación en los que trabajan profesionales dispuestos a mejorar esta percepción y la importancia de esta materia en los comités de dirección y demás centros de decisión es creciente. La comunicación ha llegado para quedarse y, aunque la crisis ha hecho estragos en los recursos humanos y materiales de estos departamentos, la apuesta parece firme.

Aun así, el cambio todavía no es completo y no se está llevando a cabo ni del modo ni a la velocidad adecuada. La comunicación no es todo lo apropiada y relevante que debería ser y los profesionales que trabajan en este ámbito en la industria farmacéutica aún tienen un reto por delante: comunicar de forma efectiva quiénes somos, qué hacemos, por qué y para quién lo hacemos. En definitiva, comunicar nuestra identidad.

Realizar una comunicación transparente y comprometida con la sociedad es la clave para evitar el desconocimiento y los prejuicios sobre una industria que contribuye de manera fundamental a la mejora de la salud y calidad de vida de millones de personas en todo el mundo, tarea que supone nuestra principal razón de ser. De hecho, tal y como demuestra el estudio  The impact of new drug launches on longevity: evidence from longitudinal disease-level data from 52 countries, 1982-2001, de Frank R. Lichtenberg, el 40% del aumento de la esperanza de vida entre 1986 y 2000 se debe a los nuevos medicamentos aparecidos en dicho periodo.

Más aún, no podemos olvidar que el sector farmacéutico también contribuye al progreso y al desarrollo de nuestra economía, algo crucial en una coyuntura económica de crisis como la actual. Según recuerda Farmaindustria, la patronal del sector innovador, la industria farmacéutica española da empleo directo a unas 40.000 personas, que forman un colectivo laboral altamente cualificado y estable (más del 90% es personal fijo). Junto con la industria química, la farmacéutica es la de mayor productividad de toda la industria manufacturera española. Asimismo, en una época en la que la apuesta por el desarrollo de un nuevo modelo productivo resulta una obligación, la industria farmacéutica es líder en inversión en I+D, con cifras que rondan los 1.000 millones de euros anuales (en torno al  20% del total de la inversión española en este capítulo). Además de destinar recursos económicos a la investigación, las compañías farmacéuticas también destinan capital humano. En España, más de 4.500 trabajadores de la industria farmacéutica (más del 15% del personal de las empresas del sector) se dedican a la I+D, hecho valorable en una época en el que las expresiones como “fuga de cerebros” y “generación perdida” son tristemente habituales en los medios.

Como responsables e implicados en la comunicación de las compañías farmacéuticas en España, de nosotros depende dar a conocer estas realidades a la sociedad y modificar la percepción sobre nuestra industria en base a una comunicación transparente, abierta, comprometida, basada en hechos y al servicio del paciente, los profesionales sanitarios y el resto de agentes implicados en el desarrollo del sector.

Aunque estos son los requisitos comunes que todos deberemos cumplir, es evidente que cada compañía recorrerá el camino a su manera y de forma alineada con su propia identidad, misión y estrategia.

En este sentido, en Daiichi Sankyo hemos completado recientemente la implementación de nuestra Identidad Corporativa Global. “Pasión por la innovación, compromiso con los pacientes” es nuestro nuevo eslogan corporativo mediante el que explicamos qué hacemos (innovar), cómo (con pasión) y para quién (siempre al servicio de la mejora de la salud y calidad de vida del paciente).

La nueva Identidad Global Corporativa de la compañía surge de una necesidad que viene determinada por nuestra misión como compañía: convertirnos en un innovador farmacéutico global. Aunque en muchos sentidos Daiichi Sankyo ya es una compañía global e innovadora que opera en más de 50 países y distribuye sus productos en todo el mundo, aún carecemos de la reputación, confianza y grado de reconocimiento de nuestra identidad corporativa de los que disfrutan nuestros competidores.

El desarrollo de la nueva Identidad Corporativa Global de Daiichi Sankyo llega para dar respuesta a esta necesidad. Se construye en torno a unas características únicas que definen nuestra compañía y nuestra cultura. Estas características son, de hecho, nuestra marca corporativa y representan nuestro compromiso con los pacientes, con los profesionales sanitarios, con nuestros colaboradores y con la sociedad en su conjunto, así como una declaración de intenciones sobre lo que somos capaces de hacer y cómo vamos a actuar para cumplir con dicho compromiso. Todo esto se plasma en nuestros atributos o elementos fundamentales de identidad, que son los siguientes:

* Dedicación a la investigación y a la innovación. El eje de nuestra actividad es la investigación y desarrollo de fármacos innovadores. Pero más allá de esto, también aplicamos una actitud innovadora en todos los aspectos del día a día de nuestro trabajo.
* Calidad de nuestros productos y servicios. Para alcanzar e incluso superar las expectativas de calidad y seguridad de todos nuestros productos y servicios, empleamos todos los recursos y conocimientos disponibles y contamos con el sólido compromiso de nuestros empleados en todo el mundo.
* Comportamiento ético. Actuamos de forma ética, seguimos los requisitos normativos y legales y nos esforzamos por cumplir e incluso superar nuestros elevados estándares de calidad y ética en todas nuestras interacciones con profesionales sanitarios, pacientes, socios y colaboradores. Brindamos a las personas el respeto que merecen, independientemente de quiénes sean y dónde estén.
* Acceso de los pacientes a los medicamentos. Daiichi Sankyo tiene el compromiso de eliminar las barreras de acceso a los medicamentos de los pacientes situados tanto en mercados maduros como emergentes.
Pasión. La pasión y el entusiasmo son fundamentales para el desarrollo de una cultura de innovación, para lograr resultados excelentes y seguir desarrollando nuevos medicamentos y servicios.
* Origen corporativo. Estamos orgullosos del origen de nuestra compañía y del compromiso con la calidad y la innovación que se asocia en la actualidad con Japón.

Una vez establecidas las bases y elementos fundamentales de nuestra identidad, el siguiente paso es darla a conocer. No basta con percibirnos a nosotros mismos como globales e innovadores; es necesario que el resto también lo haga y este proceso resulta inviable sin una adecuada gestión de la comunicación. Inicialmente a nivel interno para que los empleados sean los primeros conocedores y defensores de la identidad de la compañía en la que trabajan. Luego, por supuesto, a nivel externo, para mostrar a la sociedad y a nuestros públicos los valores y aportaciones de Daiichi Sankyo.

La primera fase consistió en desarrollar las herramientas, canales y acciones apropiadas para que todos los empleados tuvieran acceso a la información y formación adecuada sobre nuestra Identidad Corporativa Global. Cada uno de los trabajadores de Daiichi Sankyo representamos a la compañía y, por consiguiente, somos responsables de mantener el compromiso que supone nuestra Identidad Corporativa Global. Al fin y al cabo si nosotros no somos capaces de transmitir quiénes somos, a qué nos dedicamos y cómo queremos ser percibidos, ¿cómo lograremos que lo sepan los demás?

A nivel externo, se definieron los principales agentes clave para las actividades de Daiichi Sankyo: pacientes, médicos, farmacéuticos, autoridades sanitarias, inversores y financiadores. Para todos y cada uno de ellos se han establecido unas líneas de comunicación determinadas y diferenciadas según sus particularidades, pero siempre teniendo en cuenta que la percepción que tienen éstos de nosotros depende de la identidad corporativa que les transmitimos, de cómo la ponemos en práctica y de cómo mantenemos el compromiso que expresa nuestra identidad en las acciones que realizamos en nuestro día a día. Por supuesto, en todo este proceso, no podemos olvidar el papel de los medios de comunicación como indispensables  mediadores  entre los organismos, sus públicos de interés y la sociedad y, por tanto, entre nosotros, los agentes señalados unas líneas más arriba y el ciudadano.

Gracias a todo el proceso descrito de desarrollo y comunicación de nuestra Identidad Corporativa Global, en Daiichi Sankyo estamos preparados para transmitir al mundo quiénes somos, qué hacemos, qué aportamos, para quién y con qué objetivos.

Al igual que ya están haciendo con éxito muchas otras empresas del sector, seguiremos trabajando hasta asegurarnos de que realizamos las acciones de comunicación adecuadas para que nuestro mensaje de pasión por la innovación y compromiso con el paciente llegue a toda la sociedad.