¿Cómo iniciar una Gestión de Prensa?

Por Claudia Lombardi, Directora de CL COMUNICACIÓN EMPRESARIA. Argentina.
cmlo@arnet.com.ar

Los interrogantes fundamentales son:

¿Qué quiero comunicar?
¿Cómo lo convierto en noticia?
¿A qué público me dirijo? (masivo, especializado)

Planificación de las acciones

Redacción dossier de prensa (veo el perfil periodístico de lo que deseo difundir. La redacción debe ser corta, clara, con gráficos o fotos, con un teléfono de consultas por si el periodista desea ampliar información)

Analizar los medios de comunicación a los que me voy a dirigir: Secciones / Suplementos de Salud

Llamados telefónicas a los medios para conocer a los periodistas encargados de la sección que me interesa.

Programar el envío mensualmente seleccionando a los medios de comunicación a los que personalmente les entregaré el material, preferentemente con producto lanzamiento o obsequio del servicio para que lo puedan probar (producto de venta libre, spa, gym, etc) Lo que enviemos debe llamar la atención ( color, tamaño, packaging ) ya que los periodistas reciben mucho material para publicar y muchos obsequios.
Es importante que si es un producto poco costoso se envíe en cantidad. No se debe escatimar en el obsequio.

Se contacta nuevamente al periodista para ver si le sirvió el material y si es posible la publicación . Preguntar cuándo se publica o emite. Siempre agradezco al periodista su atención, aunque no consiga la publicación.

El seguimiento de la publicación se puede hacer personalmente o contratar una agencia de recortes para que rastree lo publicado.

Consideraciones para realizar un evento de prensa

Para realizar este tipo de eventos, se recomienda contratar a una Consultora de Prensa o con un agente de Prensa y Relaciones Públicas que trabaje dentro de la empresa ,ya que los periodistas no concurren a un evento sin conocer a las personas que organizan el encuentro. A no ser que la empresa sea muy conocida - que sea muy importante la noticia a difundir o que el lugar donde se realice sea muy atractivo. Por ejemplo, un viaje a un congreso donde el laboratorio realice la presentación del producto.

Hay que tener muy en cuenta que en general los eventos para periodistas no se realizan ni lunes ni viernes, ni luego de un fin de semana largo. Las invitaciones se realizan con una semana de anticipación y se chequean uno o dos días antes .

Nunca se envían las invitaciones por fax ni por correo electrónico.

El dossier de prensa se entrega finalizado el evento, si los periodistas son invitados a una conferencia de prensa donde deben preguntar a los especialistas, las carpetas son entregadas antes.

A los periodistas que no han asistido al evento se les envía el material luego del encuentro, ya que si fuese entregado con antelación se corre el riesgo que no concurran al evento porque tienen el material para publicar.

El objetivo no debe ser sólo que publiquen la información que les entrego, sino crear una relación permanente y periódica con los medios de comunicación.

Se debe estar continuamente atento a la salida de nuevos medios y de nuevos periodistas que puedan ser lideres de opinión. Por ejemplo: Me interesa que una actriz /actor famoso nombre a sus amistades que utiliza el producto de mi empresa, envío cantidad y calidad de los productos a la persona que me interesa como difusor.
El horario para realizar un evento es para tener muy en cuenta. Los periodistas son más fáciles de convocar por la mañana a un desayuno un día de semana, horario 10 h aproximadamente.
Si se convoca a almuerzos, es mejor convocar a pocos , no más de 4 ó 5 periodistas, para explicarles el tema con tranquilidad. En los eventos siempre debe considerarse un regalo, ya que es muy bien recibido.

Considerar que los almuerzos de trabajo deben ser livianos y sin alcohol.
Entregar siempre lapiceros y papel para escribir.
Se recomienda no hacer eventos multitudinarios y no convocar en forma conjunta a la prensa con clientes.

En un evento se brinda información sobre un tema en particular, no se trata de aprovechar a la prensa atosigándola de información, se debe poner toda la energía en un mensaje puntual.

El lugar debe ser céntrico cerca de las redacciones o se debe tener autos para trasladarlos al lugar.

Si se planea hacer viajar a los periodistas, los gastos deben estar totalmente cubiertos. En caso de que concurran a un simposio o congreso, se debe tener en cuenta un momento recreativo en el que un coordinador de prensa los acompañará.

No realizar ningún tipo de presión sobre los periodistas es fundamental para el éxito de la acción.

Se debe tener en claro que una acción de prensa es paulatina y una constante siembra.
El periodista debe recibir en forma permanente información de su empresa y no de sus competidores, esto hará que el día que ellos tengan que realizar una consulta o tengan que hacer una nota sobre el tema que su empresa difundió, utilizaran al portavoz y el material de su empresa.

Es importante también tener los datos de periodistas como fecha de su cumpleaños, mantener el contacto aunque no estén trabajando momentáneamente en algún medio.

Cuando se inicia una Gestión de Prensa, se debe saber que el objetivo no es sólo la publicación en los medios. Los resultados dependerán del interés que tengan los periodistas (elección momento de difusión, tema). Recuerde que si su producto es de temporada debe comenzar a difundirlo con un mes o dos de anterioridad, ya que las publicaciones mensuales cierran con un mes de anticipación.

Elección del portavoz: La empresa debe elegir a alguien que sea la imagen y la voz de la empresa, esta persona debe comunicarse claramente, tener siempre presente la imagen de la empresa y estar dispuesto a responder en forma rápida y efectiva a las necesidades de la prensa. El portavoz debe ser un especialista del tema.