Alfons Bosch cumple este mes de octubre 35 años trabajando en publicidad. Empezó en diversas agencias (primero como redactor y después como creativo) y continuó en la Industria Farmacéutica (8 años en dos laboratorios como jefe de publicidad en el primero, y como jefe de publicidad y estudios de mercado en el segundo). En 1982 volvió a sus orígenes, fundando OTC (la primera agencia especializada en este sector). En 1986, OTC se fusionó con otra agencia ubicada en el sector consumo general. De dicha fusión nació Bosch & Serret, S.A., más conocida por B&S, en la que Alfons Bosch actúa como Director General de la división "Salud".

Como todo cumpleaños induce a la reflexión, una buena forma de celebrarlo es sucumbir a las presiones de mi apreciado amigo Alvaro Bosch (tocayo pero no pariente), reflexionando y escribiendo con la máxima espontaneidad posible algunas de aquellas cosas que a menudo se piensan pero que casi nunca se verbalizan porque no suele ser el momento adecuado. Si este artículo consigue que el lector reflexione 5 minutos en cualquiera de los epígrafes, o esboce una sonrisa de complicidad si ha leído un poco entre líneas, no cabe duda de que el autor se sentirá más que satisfecho al haber tenido el honor de colaborar en estas páginas.

AIDA. Una definición básica e intemporal de los objetivos primordiales de la publicidad. Atención, Interés, Deseo y Acción.Por este orden. El mensaje ha de llamar la atención (si no, nada es posible). Tiene, además, que despertar el interés del consumidor (muchos anuncios no despiertan ningún interés). Ha de generar el deseo de poseer el producto o disfrutar de sus beneficios (motivación). Y, finalmente, ha de impulsar a la acción de compra (comercialidad).

BASES DE DATOS. Si son datos públicos (p.e., listín telefónico, anuarios, etc) no hay problema. Si contienen información personal (edad, domicilio particular, etc.) es preciso tener legalizado el fichero y crear un departamento responsable del tratamiento de los datos (conservación de tarjetas-respuesta, confidencialidad del fichero, etc.). Es muy sencillo conectar con la página web de la Agencia de Protección de Datos y actuar en consecuencia. Es recomendable ser el titular de los ficheros que se utilicen, para no depender de terceros.

BRIEFING. En síntesis, los publicitarios necesitamos saber: Puntos fuertes, historial publicitario, ventas y tendencia, tanto del producto como de sus principales competidores. Determinación de objetivos (de ventas, cualitativos...). Público-objetivo. Presupuesto.

CONCURSOS. Hay una serie de recomendaciones éticas, elaboradas por la Asociación Española de Agencias de Publicidad. Por ejemplo: No convocar a más de 3 agencias (ó 4, si la agencia actual forma parte del concurso). Establecer claramente el nivel de proyecto a presentar y los criterios que se utilizarán en la selección. Retribuir los proyectos presentados, mediante una cifra estipulada antes del concurso.

CPS. Como liberal practicante, estoy genéticamente en contra de las censuras. Pero, pero, pero... consideremos la seguridad jurídica que nos proporciona el CPS ante cualquier eventualidad. Quizás nuestros esfuerzos deberían concentrarse en conseguir mayor flexibilidad de los criterios de Sanidad, y más agilidad en el procedimiento.

CREATIVIDAD HUECA. Suele tener una buena apariencia, e incluso a veces gana premios en algún festival. Pero no comunica, no motiva, no vende. Probablemente, porque a alguien se olvidó de que vender también es importante. Creo que era Paco Izquierdo (publicitario de muchísimos quilates) quien decía: "Si no vende, no es creativo".

CREATIVIDAD INTELIGENTE. Es la que lo tiene todo en cuenta: el producto, el nivel intelectual medio del público-objetivo (no del entorno inmediato), los medios a utilizar y el presupuesto a invertir. ¡Porque el presupuesto también condiciona la creatividad! (ver epígrafe "presupuesto").

CRITICAS. Si una campaña es "buena", generará un A% de críticas y un B% de entusiasmos. Si "B" es superior a "A", adelante sin temor. Una campaña que no genera ni una crítica es, con toda probabilidad, una campaña incolora, inodora e insípida. Una campaña "plana".

EFICACIA. Si se me permite una pequeña "boutade", podría proponer una fórmula para prever la eficacia de una campaña. donde "E" sería la eficacia, "C" la creatividad y "O" los OTS. Como puede observarse, "O" se eleva al cuadrado, ya que la eficacia depende más de los OTS que de la creatividad, para nuestra desesperación. La cruda realidad es que detrás de toda campaña que se recuerde, hay un presupuesto importante. Hay que tener en cuenta, además, que los presupuestos importantes suelen tener una creatividad proporcional.

EXITO. Se alcanza, ya lo creo que se alcanza. Sólo se necesita un buen producto, un buen plan de marketing, una buena gestión comercial y una buena comunicación publicitaria. Añadamos unas gotas de suerte (fundamental en el marketing actual), y el éxito está servido.

GRP. Superficie (de un rectángulo) = Base x Altura. GRP = OTS x cobertura = inversión. Que los GRP no nos tapen los OTS. Una campaña con una buena base (OTS), funcionará aunque tenga poca altura-cobertura (proporcional al presupuesto). Una campaña de gran altura-cobertura pasará desapercibida si tiene poca base (OTS). A igualdad de GRP, priorice siempre los OTS por encima de la cobertura. Excepciones: marcas muy populares, crecepelos que funcionen y pocas cosas más.

IDEM. Anagrama de la comunicación ideal de una EFP: Impactante (por supuesto). Didáctica (el consumidor sabe muy poco acerca de molestias y tratamientos). Equilibrista (hay que hacer equilibrios semánticos y conceptuales para obtener el CPS). Memorable (si no conseguimos recuerdo de marca, mal asunto).

INDIFERENCIA. Lo peor que le puede pasar a nuestra campaña es que no despierte nada. Un exceso de conservadurismo, de formalismo, de argumentacionismo... nos puede conducir a una comunicación gris, aburrida o "plana" .

INTERNET. Cada EFP debería tener su página web, en la que el consumidor pudiera encontrar toda la información necesaria acerca del producto. Desde el prospecto hasta contenidos más publicitarios (evidentemente, con CPS incluído), así como aclaraciones sobre dosificación, secundarismos, incompatibilidades, etc. El web se haría constar en el material publicitario y en el envase del producto. Convendría establecer, de común acuerdo con las Administraciones, un criterio homogéneo de contenidos máximos y mínimos para aparecer en este "vademécum del consumidor".

LEGISLACION. La legislación que afecta a la publicidad de productos Rx, EFP, PM, PS, etc, debería ser conocida por la agencia que elabora la campaña, para ahorrarse tropiezos. Sería saludable, asimismo, que los Product Managers dispusieran del texto de los Decretos para analizarlo y estudiarlo tanto a título individual como en las posibles discusiones con las agencias.

MARKETING DIRECTO. Exagerado neologismo por "publicidad directa", y que ya está siendo desplazado por la curiosa definición "marketing relacional". Semántica aparte, se trata de un medio de gran interés para llegar a colectivos relativamente reducidos (prescriptores) o bien a ficheros de consumidores (ver epígrafe"bases de datos"). En la medida de lo posible, conviene la "interactividad" entre emisor y receptor del mensaje.

MEDIOS. No hay medios "buenos" ni "malos". Hay medios bien o mal elegidos, y medios bien o mal utiliza-dos. Una buena campaña en revistas es mejor que una floja campaña en TV.

OFERTAS. Cuando un medio publicitario le haga un "oferta", consulte a su agencia. Y hágale caso.

OTS. Toda campaña con un bajo número de OTS es una campaña de baja intensidad. Esta afirmación tan elemental (casi de Pero Grullo) se olvida con excesiva frecuencia. ¿Cuál sería la dosis mínima eficaz de OTS? Depende. Del conocimiento previo de nuestra marca. Del conocimiento de las marcas competidoras. Del presupuesto de la competencia. De las ventajas de nuestro producto. .. La única fórmula aplicable es que en OTS, más vale pasarse que quedarse corto.

PANTALLA AZUL. Personalmente, le encuentro muy poco sentido y propongo su desaparición. Si se trata de proteger al consumidor, sería mucho mejor que la leyenda "Lea las instrucciones de este medicamento y consulte a su farmacéutico" apareciera destacada en el exterior del material de acondicionamiento de las EFP y PM.

PERSONALISMOS. En publicidad, debemos acostumbrarnos a renunciar a los gustos personales y criterios subjetivos. No es fácil, pero con el tiempo se consigue "entrar" en los circuitos mentales de los consumidores, ya se trate de madres con bebé, mujeres preocupadas por su peso, hombres con espíritu deportivo (sólo el espíritu), adolescentes con exámenes o personas con estreñimiento. Todos estos públicos están unidos por un factor común importantísimo: son distintos a usted y a mí. Por lo tanto, no necesariamente deben coincidir los criterios estéticos, ni los hábitos de lectura, ni las preferencias sobre la programación de TV. Hagamos más a menudo el ejercicio de ser objetivos: el consumidor no es un "clon" de nosotros mismos. Subamos al metro y miremos y sobre todo veamos a nuestro público-objetivo real.

POSICIONAMIENTO. Algún "genio" del marketing intenta siempre que el producto sea universal: para mujeres y hombres. Para adultos, niños y ancianos. Para ricos y pobres, rubios y morenos, altos y bajos... temiendo que un posicionamiento concreto limite las (¿infinitas?) posibilidades comerciales del producto. Así se explican algunos anuncios con papá-mamá-nene-nena-abuela-y-perro, tan políticamente correctos como carentes de interés.

PRE-TEST. Es una herramienta eficaz, cuando se hace bien y se interpreta mejor. Un alto directivo de la Industria Farmacéutica, en su época de Product Manager, me decía: "Hacer un pre-test es fácil; lo difícil es atribuir a cada conclusión un valor 10 o un valor 0". Después de bastante tiempo, todos recordamos aún el spot de las ranas de Budweiser. ¿Habría superado un pre-test convencional ?

PREMIOS. Son divertidos, y personalmente no estoy en contra. Pero se premian los aspectos más superficiales de la comunicación, y se olvidan los "pequeños detalles" como las ventas, los objetivos alcanzados, etc. Estos eventos me recuerdan los concursos de Misses y similares, en los que el premio se lo lleva la carrocería como si funcionara sin motor (ver epígrafe "creatividad hueca").

PRESUPUESTO. ¿Qué presupuesto de publicidad puede tener una EFP con un techo de facturación de 200 Mio? Evidentemente, no muy holgado. Ello condiciona la estrategia de medios (sacrifiquemos si es preciso la cobertura, pero nunca los OTS)... y también la creatividad. A menor presupuesto, comunicación más directa. A veces, cuando un mensaje es excesivamente "intelectual", resulta que la campaña se acaba antes de que el consumidor empiece a entender el spot.

PRODUCTO. La creatividad bien entendida empieza por el producto mismo. Si el producto no aporta nada, difícil lo tiene Marketing y más difícil lo tiene Publicidad. Una ventaja, aunque sea discutible; una diferencia, aunque no sea grande; una marca buena, aunque no sea excepcional... facilitan la comunicación y propician el éxito.

SATURACION. Es la palabra de moda cuando se habla de televisión. Como teleespectadores, podemos comprobar a diario su preocupante existencia. Y como seguidores de la actualidad, vemos que regularmente las emisoras son multadas por exceder (¡hasta en un 50%!) el minutaje de publicidad permitido por la normativa europea. Temor: Para contrarrestar la saturación, lo único que se nos ocurre es incrementar nuestro GRP. Y como ésto es lo que se nos ocurre a todos, entre todos contribuimos a saturar la saturación. Un bonito círculo vicioso. Observación: las emisoras públicas, aunque no estén libres de pecado, están muchísimo más cerca de la ortodoxia que las emisoras privadas. De momento.

SATURACION-2. Hay otra saturación de la que se habla poco, pero que también existe: la saturación de algunos segmentos del mercado. Según lo que tengamos para lanzar, más vale tirarlo que lanzarlo. Y ahorrar para invertirlo en algún producto que tenga posibilidades ciertas. No pongo ejemplos de segmentos saturados o de principios activos reiterados hasta la saciedad, para no crear polémicas del tipo "pues yo creo que con una buena bonificación y un display muy creativo, etc."

SONRISA. Si sonríe, ya es nuestro. No hay nada que no pueda anunciarse con una sonrisa. Tanto el profesional como el consumidor agradecen una comunicación simpática. A todos nos gusta aconsejar y consumir productos "simpáticos", especialmente en el sector de las EFP, donde sería conveniente desdramatizar (o mejor destrascendentalizar) los productos. La automedicación responsable no significa automedicación antipática.

USP. Unic Sales Proposition. Uno de los primeros mandamientos de la comunicación, y a menudo el más conculcado. Vendamos una sola cosa, un solo concepto en cada mensaje. No hay nada más antipublicitario que un anuncio multiproducto (y podemos ver ejemplos a diario).