Escena 1: De canapés y preguntas obligadas
Un año más, una edición más de los Premios Aspid. Se abre el telón. Encuentros, reencuentros, saludos, abrazos, felicitaciones, alguna mirada de reojo y la oportunidad de calibrar, un año más, el estado de salud de la creatividad health. Entre canapé y canapé, salpicadas por el vino de las copas, se suceden las preguntas obligadas: ¿Qué tal este año? ¿Cómo está el nivel? ¿Has visto algo rompedor? Yo, responsable creativa de una agencia que se ha llevado unos cuantos premios a casa, digo bien, sí, muy bien, cada año el nivel está más alto. Y sí, es verdad, cada año damos un pasito adelante y el listón sube, pero creo que somos muchos los que, aún así, volvemos a casa con la sensación agridulce de haber asistido, tan solo, a unos Aspid más.

Entre la menguante mediocridad destacan buenas piezas, conceptos interesantes, videos perfectamente ejecutados, acciones más o menos sorprendentes, pero no lo que a todos, me atrevo a decir, nos gustaría ver: ideas rompedoras que hablen nuevos lenguajes y abran nuevos caminos. Ideas que te dilaten las pupilas, te pongan la piel de gallina y te hagan gritar para tus adentros ahhh, sííííí, eso sííííí es creatividad de la buena, de la que lleva la marca a otra dimensión, de la que marca de verdad la diferencia y de la que, sí o sí, tiene que traducirse en resultados.

Una lástima que obliga, seguro, a unos momentos de sincera reflexión y necesaria autocrítica.

Dejando muy claro que a menudo lo que se premia en los Aspid no es tanto de lo que somos capaces las agencias, sino de lo que han sido capaces los clientes de aprobar, empecemos el análisis: ¿Quién es responsable? ¿Las agencias? ¿Los clientes? ¿El jurado? ¿Las restricciones del sector? ¿La crisis? ¿El mayordomo? A mi entender, de nadie y de todos a la vez. Vamos por partes…

Escena 2: Los clientes, ¡culpables!
Los anunciantes son responsables, muy a menudo, de no querer sorprenderse, de no atreverse a comprobar que a su marca le sentaría bien un discurso y vestido diferente, más vistoso, más moderno. Detrás del clásico “quiero una campaña notoria”, son prisioneros del “es que el Laboratorio es así, la marca desde siempre ha sido asá” o de pensar que el médico es ese ser superior al que no puedes hablarle ni de tú a tú. También lo son de no tomarse en serio, muchas veces, las reflexiones de las agencias, normalmente profundas y siempre interesantes, y lo más grave, de no permitir equivocaciones.

Un ejemplo recién salido del horno. Un cliente de muchos años, me atrevo a decir fan de la agencia y al que nosotros también respetamos y queremos mucho, nos tiró la caballería por encima en una campaña por no ser lo que pedía. La agencia interiorizó el briefing, reflexionó y llegó a la conclusión de que la dirección de la comunicación debía ser otra. Así que propusimos una campaña diferente y arriesgada. Y no gustó. Ni la idea ni el camino, pero sobre todo no gustó el hecho de no haber seguido el briefing inicial. Rapapolvo de los grandes. Y por mi parte, una decepción hacia el cliente de las grandes también. Y es que no me pareció justo (como tantas cosas en referencia al trato a las agencias, pero esto es otra historia y daría para otro artículo completo).

Queridísimos clientes: ¡la publicidad no es una ciencia exacta! Dad margen a las agencias para experimentar, para innovar, para reflexionar y sí, también para equivocarse y reaccionar. Solo así avanzaremos. Al final, la última palabra ¡siempre la tendréis vosotros!

Escena 3: Las agencias, ¡culpables!
Sí, es verdad. Las agencias también somos, en buena medida, responsables de no empujar lo suficiente, de no ser capaces de convencer que la comunicación está tomando nuevas formas, adoptando nuevas caras, siguiendo nuevos derroteros. Vivimos en cierto modo acomplejados y, ya sea por falta de tiempo o por la excusa real que sea, arriesgamos, demasiado a menudo, más bien poco.

Pongo otro ejemplo: hace unas semanas presentamos una campaña a un nuevo posible cliente, un laboratorio serio y comedido como tantos. Apostamos por un concepto y una visualización para nada disruptivos, pero sí más valientes de lo que probablemente podían esperar. Mezclado con el orgullo de los creativos, nuestra carpeta de charts también cargaba un cierto miedo, un “nos lo van a tumbar, no llevamos la versión seguridad, ¿por qué siempre vamos tan justos de tiempo?”. Pasó la presentación y esperamos el veredicto con las uñas mordidas de remordimientos. Y se hizo la luz. El director general del laboratorio, que no había asistido a la reunión, nos felicitó por haber logrado sorprenderle tanto y nos obsequió con la mejor recompensa: desbancar la campaña internacional y primar la nuestra. ¡Bien!

Señores creativos, gente de cuentas: ¡no tengamos miedo! Superemos complejos y falsas creencias del mundo health. Sintámonos más seguros de nuestro talento y dejémoslo volar más alto. Abramos del todo las ventanas de las agencias y dejemos que entre aire fresco. Solo así estaremos orgullosos de verdad de trabajar en el sector en el que estamos.

Escena 4: ¿De qué depende? De todos depende.
Aunque no siempre clientes y agencias entendemos la creatividad de la misma forma, en algo estamos de acuerdo: apostar por la creatividad es apostar por los resultados. Hablamos siempre de una creatividad sólida, que parta de insights y argumentos potentes, no de una creatividad extraterrestre que satisfaga solo al ego de los creativos. Creatividad integral, del concepto a los mensajes, de la estrategia a los formatos. Creatividad cuyo único objetivo sea ayudar a los clientes a cumplir sus objetivos de negocio.

Y la creatividad es riesgo. Y el riesgo implica la posibilidad de equivocarse. La buena noticia es que de un error se puede aprender mucho más que de lo bien hecho. Los errores nos obligan a mejorar, mientras el éxito nos acaba relegando a una posición cómoda que, muchas veces, rebaja el nivel del producto final.

En definitiva, y ya para terminar: si queremos avanzar (que lo queremos), ¡ejerzamos el derecho a equivocarnos! Colaboremos más, cliente y agencia, exploremos juntos nuevos terrenos y encontremos nuevas salidas. Innovemos y sorprendámonos con los resultados. Confiemos más los unos en los otros. Exijámonos al máximo pero, sobre todo, no dejemos nunca de divertirnos y disfrutar. Solo así la creatividad health de nuestro país estará a la altura de lo que ya hoy se está haciendo en otros países.

Solo así los Aspid brillarán mucho más y todos estaremos más orgullosos de llevárnoslos a decorar nuestras vitrinas y nuestros pequeños egos de publicistas y clientes satisfechos.

Sé que no estoy diciendo nada nuevo, pero sí me gustaría que la reflexión estuviera más a menudo encima de la mesa. De todas las mesas. ¿Qué opinas? ¿Estás de acuerdo? ¿Para nada? ¿Tienes otra reflexión? Suéltalo todo en bloran@globalhealthcare.es o grítalo en twitter con el #derechoaequivocarse. Es importante que el debate lo mantengamos vivo y coleando. En esto supongo que sí estaremos de acuerdo.

Se cierra el telón. Próxima sesión: ¡Aspid 2016!

¿Qué se está haciendo en comunicación health en el mundo? (Pura inspiración para clientes y agencias)
http://www.theglobalawards.com/winners/2014/
http://www.premiosaspid.net
http://www.bestofhealthshow.com/2014
http://www.canneslions.com/lions_health/2014_in_review/
http://www.cliohealthcare.com/winners/2014/film/
http://www.therxclub.com/rx_archives.php
https://www.pinterest.com/ghagencia/ads-health/