El estudio nos dice que el usuario "medio" de Internet, es un varón (70%) de entre 25 y 34 años (38,6%), asalariado, con estudios superiores y que compra a través de Internet.

Fuente: Resultados de la 4ª encuesta AIMC a usuarios de Internet (abril-junio de 2001).

En España, el médico es un profesional bien equipado. El estudio AEPIF arroja los siguientes datos de uso de ordenador e Internet entre el colectivo de médicos de atención primaria.

USO de ordenador e Internet entre los médicos de AP

El porcentaje de uso de Internet entre los especialistas es incluso superior:

· La mayoría de servicios hospitalarios dispone de Internet
· Más del 50% de los centros de salud también tienen Internet
· Muchos médicos especialistas jóvenes disponen de Internet en su casa (85,7% entre el colectivo de Atención Primaria)
· El 95,9% de los pediatras dispone de ordenador y un 88% tiene conexión a Internet

Fuente: encuestas internas Doyma.

Ya sabemos que el médico es un profesional bien equipado, con un uso de Internet tres veces (o más) superior a la media general, lo cual permite plantearnos distintos tipos de estrategias para impactar en este colectivo.

Internet soporta distintos servicios, de los que los más usados son el correo electrónico y la web.

Esto ya nos configura una serie de acciones al alcance de los ejecutivos de marketing para impactar en su público objetivo. Sin duda el más efectivo es el "e-mail permission marketing" (correo electrónico con el permiso del usuario).

La publicidad (sea en forma de banner u otro formato -texto o links-) insertada en un correo electrónico previamente solicitado por el médico es el medio que le garantiza exactamente un número de impactos (el de usuarios registrados) y que se muestra menos saturado, menos intrusivo y más eficaz.

Internet como medio de promoción, y más concretamente como soporte publicitario, ofrece una serie de importantes ventajas:

Aunque también tiene presenta inconvenientes: el banner tiene sus límites y constituye un reto creativo. Además es necesario un apoyo al acceso mediante publicidad en medios tradicionales.

Si bien es cierto que en portales y "sites" orientados al gran consumo se utilizan técnicas sofisticadas para la planificación publicitaria (servidor de anuncios, medidas de la eficacia de las campañas publicitarias a través de los ratios de clic-through etc.), en el mercado que nos ocupa, aunque hay multitud de webs destinadas a los profesionales de a salud, el de publicidad en Internet no está muy desarrollado. En general, la publicidad se aborda de forma más sencilla y suele estar muy orientada a la imagen de marca, patrocinio de secciones o edición de productos a medida.

Para que su inversión en Internet sea rentable, lo más práctico es tener en cuenta unas mínimas recomendaciones:

Además, no hay que olvidar que Internet permite el desarrollo de productos editoriales muy a medida, a menudo más baratos que en otros soportes y fácilmente adaptables a otros formatos; uno de los servicios más valorados por los profesionales de la medicina son los cursos de formación continuada acreditados por Internet, además de otros usos que se abordan en otros artículos de este número de PMFarma.

Evidentemente, en función de nuestros objetivos de comunicación, trazaremos unas estrategias que conllevan implícitas una serie de acciones. El siguiente cuadro pretende resumir cuáles son las acciones necesarias en función de nuestros objetivos de comunicación.

Para finalizar, adjunto varios de los términos más usados en la planificación publicitaria y para medir la eficacia de las campañas:

· Impresión: cada vez que el usuario visita una página y "carga" un banner .

· Número de Impresiones: páginas vistas con el banner cargado al 100%.

· Click-trough: cuando el usuario pincha el banner.

· Ratio de click-trough: el número de clics en el banner dividido por el número de impresiones (se trata de un porcentaje bajo -entre el 0,1 y el 3%-) y se ha utilizado como una medida de eficacia publicitaria, aunque recientemente algunos estudios apuntan a que la impresión, por sí sola, es ya efectiva.

· "Ad-server": (servidor de anuncios): Softwares que permiten mostrar uno u otro banner en función de la navegación que realiza cada usuario en cada momento.

· CPM (coste por mil): coste por cada mil impresiones. Suele ser una forma de contratar campañas en sitios con mucho tráfico (se pacta un número de impresiones y se paga cuando se acredita que se han realizado).