El negocio farmacéutico parte de supuestos que hacen que sea “diferente” al resto de sectores. El primero es la diversificación del cliente final que  puede ser un paciente, una PYME como la oficina de farmacia, una empresa pública como una Consejería de Sanidad o una empresa privada como un grupo hospitalario. Esto se complica si añadimos un intermediario como es el médico prescriptor, un regulador como la administración o un revendedor como el farmacéutico e incluso el mayorista o el operador logístico.

En la oficina de farmacia, queremos que el farmacéutico nos compre pero éste a su vez nos demanda la inversión en publicidad (televisiva mejor) que atraerá clientes al producto o bien un volumen crítico de recetas del médico. Además, en la decisión de compra del farmacéutico intervienen otras variables como la oferta de un buen servicio, una buena relación con el delegado comercial o la calidad de nuestras ofertas.

El uso de call-centers como canal para expandir o aumentar las ventas a las farmacias, está asumido y cada vez más extendido.

Hasta aquí, la parte del negocio que mejor conocemos, pero es en el sell-out donde podemos redoblar esfuerzos.

El farmacéutico y su equipo pueden vender más si mejora el conocimiento del producto o la patología que trata o simplemente si conocen mejor la necesidad puntual de cada uno de los clientes que se acercan al mostrador. Esto se puede conseguir a través de sesiones online de eDetailing o eLearning programadas con él y la gente de su equipo (En España hay 60.000 auxiliares de farmacia responsables del 80% de las ventas!). El éxito de estas sesiones, dependiendo del producto-patología y el target, oscila entre el 10 y el 50 por ciento. No está nada mal.

Debemos evitar que estas acciones habitualmente costosas se queden en un fogonazo aislado y para ello podemos emplear otros formatos de recuerdo, conciencia o compromiso:

* Recuerdo de marca, con repeticiones o resúmenes de la sesión, vía telefónica o eMail en periodos de cuatro a seis meses.

* Compromiso con la marca, desarrollando plataformas colaborativas online que mejoren el contacto del farmacéutico y su equipo  con nuestra marca. A esto lo debemos llamar “servicio” y no “fidelización”.

1. Cápsulas informativas asociadas al producto o la patología.
2. Soporte médico online que puede ser patrocinado por el propio laboratorio.
3. Cuestionarios, estudios o cualquier otro tipo de participación “remunerada”. Juegos o concursos asociados al conocimiento de marca o de patología e incentivos a la participación.

Todo esto se puede agregar en una única plataforma colaborativa online, evitando así que el cliente se disperse. Siempre en formato opt-in, de forma automática y poco intrusiva.

Esta plataforma puede y debe estar conectada con el CRM de la empresa para futuras acciones de marketing o de la red de ventas.

Con los médicos sucede algo parecido, aunque la dificultad de acceder a ellos es mayor por saturación o por dificultad de acceso. Podemos utilizar medios técnicos para soportar acciones formativas, informativas o simplemente comerciales.

La tasa de acceso a los médicos en estos canales es menor que a los farmacéuticos.

Siempre teniendo en cuenta que la actitud de cada médico frente a nuestras acciones depende del beneficio propio que el médico encuentre en estas acciones. Por beneficio entiéndase la eficacia y seguridad de la molécula en su paciente, el interés formativo en la patología, la posibilidad de acceso a otros colegas expertos o los incentivos personales que no tienen por qué ser económicos.

No podemos insistir en canales escasamente rentables o en mensajes que no producen beneficio alguno al médico. Tampoco debemos solucionar nuestros problemas añadiendo volumen, es decir inundando los canales de información con nuestro mensaje. Algo que  algunos llaman en el sector farmacéutico “omnicanalidad” aunque yo lo veo exagerado.

Además, la industria farmacéutica no gestiona los millones de clientes que generan otros sectores, salvo en los productos OTC.

En el centro está la virtud
Por último, ocurre algo curioso con los delegados comerciales y sus nuevas funciones. Según las encuestas, para los boticarios su rol sigue siendo decisivo pero para los médicos cada vez menos. Por el contrario, para la industria el papel de los delegados en las farmacias se debe revisar, pero frente a la clase médica se sigue considerando prioritaria su función con los especialistas aunque prácticamente nula en la atención primaria.

Poco a poco, el delegado se va reconvirtiendo a gestor de clientes y coordinador de los distintos canales.

* En la farmacia, acciones como la reposición de producto o gestión de pedidos, merchandising, formación, o screening y profiling de nuevos clientes, son desarrollados en distintos canales aplicando la tecnología de comunicaciones e internet. El delegado debe conocer y gestionar lo anterior, lo que le ahorrará tiempo para hacer de gestor de cuentas real, con acciones de valor añadido para su empresa.

* Con los médicos, acciones como la formación, facilitar material científico-médicos o screening y profiling de clientes, serán igualmente desarrollados por distintos canales ya citados anteriormente y el delegado será el coordinador, pasando a ser un verdadero KAM que es lo que la industria demanda.

Todo esto está muy bonito sobre el papel, pero requiere un esfuerzo, y sobre todo requiere que todos tengamos muy claro que nadie, ni los médicos ni los farmacéuticos, hacemos nada que no nos aporta un beneficio tangible (“el medio no es el mensaje”). Podríamos empezar por ayudar a médicos y farmacéuticos, a “descubrir” los nuevos canales. No todos lo tienen claro, no todos los utilizan. Señores re-sintonicen los canales!