De hecho, cualquier vendedor, se siente más seguro y respaldado si puede prometer a su distribuidor (pequeño comercio o mayorista) que el lanzamiento de tal o cual producto irá apoyado por una fuerte campaña de publicidad en medios, y por supuesto, en prensa, en los soportes más especializados o de mayor difusión.

Sin embargo, en el mercado farmacéutico los parámetros en los que se desenvuelve la acción promocional son distintos:

- En primer lugar, hemos de considerar el entorno. La salud es un tema de gran trascendencia social y política que se ha convertido en un bien social que marca el nivel de vida de la sociedad.

- En segundo lugar, los productos que se comercializan tienen un alto nivel científico y excepto en los utilizados para enfermedades banales, sólo pueden ser prescritos por una minoría especializada requiriendo una información detallada sobre características e indicaciones.

- En tercer lugar, los prescriptores adquieren una responsabilidad profesional por su utilización y exigen garantías de uso, mediante el aporte de pruebas clínicas que demuestren los beneficios de su utilización.

Esta situación es especialmente crítica en la fase de introducción de los productos, por lo que las compañías optan por la comunicación directa y personalizada, centrando la mayor parte de su esfuerzo en la visita médica y en reuniones o simposium de presentación del producto por expertos que han participado en estudios del utilización del mismo, por lo que el peso principal de la campaña se hace recaer en el vendedor, siendo las redes de ventas de las principales compañías farmacéuticas una de las más numerosas de todos los sectores comerciales.

Sin embargo, la campaña de prensa, no debe ser considerada en el plan de Marketing de un producto farmacéutico como un elemento secundario y fácilmente suprimible. Si esto sucediera así, se debe a que al proyectarla en el plan de Marketing se ha hecho sin tener un objetivo claro dentro de la estrategia de comunicación del producto.

La clave del éxito de un plan de Marketing se basa en gran parte en la eficacia de su campaña de comunicación, y ésta a su vez en la integración y cohesión de los medios seleccionados.

Cada medio integrado en el plan debe tener una misión específica, y un objetivo concreto que cumplir: primero debemos tener claro el objetivo y en base a éste, seleccionar los medios más adecuados para alcanzarlo.

Esto que parece una obviedad, muchas veces no se tiene en cuenta, proponiéndose la utilización de algunos medios y concretamente las campañas de prensa de forma rutinaria, siguiendo la cumplimentación de los distintos apartados de un modelo estándar de plan (sección medios, apartado prensa,…), lo que las convierte en elementos auxiliares de poco valor estratégico, y fácilmente prescindibles, en caso de recortes presupuestarios.

Es como si a la hora de emprender una campaña decidiéramos la utilización del mayor número de medios posible, sin plantearnos de forma clara el porqué de su utilización ni qué ventajas y resultados obtendríamos utilizando unos u otros.

Así pues, para garantizar la integración de la campaña de prensa en el plan de Marketing como un elemento útil y necesario, y no como algo supletorio o accesorio, debemos conocer cuáles son las características y ventajas de este medio y las posibilidades que ofrece su utilización.

Para los anunciantes potenciales la eficacia de la publicidad en prensa (anuncios y publi-reportajes) se basa en su capacidad para aportar una dosis de conocimiento y/o recuerdo y confianza en el producto y prepara el camino y facilita y potencia la acción del vendedor y los restantes medios de comunicación creando expectativas en el caso fundamentalmente de nuevos lanzamientos.

Además, en muchas ocasiones es la única forma de llegar a una audiencia, con la que no podemos comunicarnos por otros medios y que posee un potencial interesante de prescripción.

En resumen, la publicidad por sí sola, generalmente no hará que aumenten las ventas, pero conseguirá crear un clima que ayudará a conseguir prescripciones entre los médicos y favorecerá la acción de la red de ventas.

Ventajas de la publicidad en prensa médica (las propias de un medio de gran difusión):

- Se llega a un mercado objetivamente amplio.
- Coste bajo por impacto.
- Medio idóneo cuando:
- La motivación a prescribir el producto es elevada.
- Las resistencias a la prescripción son escasas.
- Producto conocido con eficacia y seguridad comprobadas.
- El producto es nuevo.
- Hay pocos competidores (no se consideran los genéricos).
- Es necesario comunicar con una audiencia a la que no se puede acceder por otros medios.

Inconvenientes de la publicidad en prensa médica (las propias de un medio en el que no existe contacto personal):

- No nos permite conocer la reacción inmediata del receptor del mensaje.

- No puede transmitir mensajes muy complejos.

- Para ser eficaz necesita repetición frecuente.

- No conocemos de forma inmediata la reacción del médico al anuncio.

- Es difícil relacionar el gasto publicitario con el resultado (es difícil diferenciar el efecto de la publicidad de otras variables que influyen en las ventas).

Integración de la campaña de prensa en el plan de marketing
Una campaña de prensa se integrará como elemento necesario en un plan de marketing, si es coherente con la estrategia de comunicación del plan, para ello debería cumplir los siguientes requisitos:

A. Tener un objetivo claro y bien definido.
B. Ser coherente con la estrategia promocional, en tiempos de ejecución, mensajes y soportes seleccionados.
C. Ser realista en su dimensionamiento, justificando claramente su amplitud y costes en base a criterios lógicos. (esfuerzo promocional de la competencia, inversión necesaria para alcanzar nuevos prescriptores, etc.).

Estos requisitos deberán cumplirse siempre, aunque cambien las circunstancias según el ciclo de vida del producto, su perfil y su situación en el mercado.

Obviamente, los elementos utilizados en la campaña de prensa no serán los mismos en la fase de pre-marketing y lanzamiento que en la fase de mantenimiento del producto, ni el porcentaje del presupuesto promocional dedicado a prensa médica será el mismo. Pero siempre y en cualquier circunstancia, una buena campaña de prensa demostrará ser un elemento útil en el plan de comunicación de un producto, si está integrada adecuadamente en su estrategia promocional, cualquiera que sea ésta.

Tanto si la estrategia es de introducción del producto, de extensión de uso a nuevas indicaciones, de mantenimiento de prescripciones con disminución de esfuerzo en visita médica, una buena campaña, combinando oportunamente soportes, (revistas de especialidad o generalistas) y elementos (publirreportajes, anuncios, encartes, etc.) con una intensidad y calendarización adecuadas, será un elemento útil en la estrategia de promoción de un producto que actuará en sinergia con los restantes elementos del mix de promoción.

Cómo garantizar el éxito de un plan de publicidad en prensa
El éxito del plan estará en función de su capacidad para contribuir al éxito de las ventas.

La publicidad se basa en mensajes visuales y escritos.

El mensaje publicitario es parte de la estrategia de marketing y como parte de ella, debería considerar los siguientes elementos estratégicos:

o Definición de la audiencia objetivo.
o Definición de la estrategia del mensaje y dentro de ella:
- El posicionamiento o motivación y el formato.

o Planificación de medios:
- Soportes idóneos para su difusión.
- Alcance y frecuencia del mensaje.
- Calendario de ejecución.

o Audiencia Objetivo: serán los prescriptores potenciales del producto en base al perfil terapéutico de este y al posicionamiento elegido.

o Estrategia del mensaje: la estrategia consiste en:
- La motivación "promesa básica" (poder de atracción del mensaje), posición o estrategia del texto que hay que difundir y el formato que establece la forma en que el mensaje será difundido a través de la audiencia objetiva.

La estrategia de motivación o posicionamiento es según Bernstein (1974) "una cosa" que se le dice al consumidor, es este caso el prescriptor, para motivarle a realizar una compra.

Cuando preparamos el mensaje del anuncio ¿pensamos realmente en motivar a nuestra audiencia útil, o utilizamos eslóganes clásicos y quizá parecidos a los utilizados por la competencia?

En cualquier caso, y teniendo en cuenta las limitaciones impuestas en el mercado farmacéutico, el mensaje debe decir algo deseable, algo exclusivo y algo creíble (Twedt 1969) y no olvidemos que la audiencia objetivo no ve nuestros anuncios separadamente de los de la competencia.

Planificación de medios y soportes
Al hablar de planificación de medios nos referimos a difundir nuestro mensaje de forma que llegue a la audiencia correcta utilizando los medios más eficaces.
En este caso, ya que nos centramos en prensa, hablaríamos de difundir nuestro mensaje utilizando los soportes más adecuados.

Para la selección de soportes se utilizan criterios muy variados:

o Costes relativos para alcanzar la audiencia con cierta frecuencia.

o Perfil del producto promocionado.

o Objetivo y estrategia del mensaje (introducción en especialistas, extensión de uso etc.).

o Campañas de la competencia.

En España se están publicando en la actualidad más de 200 revistas médicas y farmacéuticas de ámbito nacional que se pueden clasificar en:

o Prensa de divulgación médica, información profesional y general. "El médico", "Jano", "Centro de Salud", etc.

o Revistas de sociedades científicas. "Endocrinología", "Neurología", etc.

o Revistas de formación continuada o post-graduada ("Medicine", "Piel", etc.).

o Revistas de artículos originales. "Revista Clínica Española", etc.

Prácticamente todas las revistas se distribuyen de forma gratuita y excepto en algún caso como Diario Médico, se envían a domicilio de forma personalizada.

Recomendaciones para la publicidad en prensa
Las recomendaciones fundamentales para que una campaña de publicidad en prensa tenga éxito, según David Ogilvy, se pueden resumir en las siguientes:

o El mensaje debe ponerse en el titular.
o Evite expresiones complicadas o titulares negativos.
o Utilice fotografías mejor que dibujos.
o Las composiciones sencillas tienen mejor índice de lectura.
o El texto debajo de las fotografías es muy leído.
o Exponga en el texto "Hechos no Adjetivos", "Especificaciones no generalidades".
o Es preciso considerar cómo quedará el anuncio en la revista seleccionada como soporte.
o Cada anuncio debe constituir una venta completa.
o Constancia: el anuncio debe mantenerse en un periodo mínimo de tiempo.

El anuncio

Contenido
El anuncio debe contener en un mensaje sencillo una proposición única de venta (USP) que emane de la estrategia de posicionamiento seleccionada:

o Debe utilizar el mensaje del prescriptor.
o La imagen y el contenido deben mantener una unidad de estilo con el resto de la campaña promocional.
o La imagen y el contenido deben diferenciarse claramente de los competidores.
o La ficha técnica obligatoria no debe estropear el impacto visual del anuncio, utilizando, si el presupuesto lo permite, un espacio en la página anterior o posterior para su ubicación.

Situación de los anuncios en la revista
A la hora de contratar una campaña de prensa es importante tener en cuenta algunos principios básicos en publicidad:

o La contraportada y el principio de la revista son mejor emplazamiento para la publicidad que las páginas interiores.
o Las páginas impares (derecha) son más eficaces que las pares (izquierda).
o Los encartes, fajas, etc. son una buena alternativa a la publicidad en páginas y contraportada.

Elección del anuncio
Test de concepto e impacto. Pre-test.
Se realiza antes de la aparición del anuncio. Su objetivo es comprobar si el concepto e imágenes propuestos cumplen con los objetivos de comunicación planteados.
Se debe someter el anuncio a juicio imparcial de una muestra de médicos a los que irá dirigido y estudiar de forma mínimamente rigurosa, su reacción en cuanto a grado de interés despertado, comprensión del mensaje, aceptación o grado de credibilidad del mismo, poder de convencimiento y asociación con el perfil del producto.

En el pre-test se deben presentar varias opciones y siempre en un formato similar al que será utilizado en la promoción.

Al finalizar la campaña se debe efectuar un test, post-test para comprobar la eficacia alcanzada midiendo el grado de recuerdo dejado en los médicos.

Establecimiento de plan de publicidad en prensa. Selección de soportes
Una vez decidida la distribución de la campaña a lo largo del año, en base a la estrategia promocional, y seleccionados los elementos a utilizar (anuncios o publirreportajes), es necesario determinar los soportes que nos permitan alcanzar de forma más eficaz la audiencia deseada.

La forma más objetiva es, según los estudios de audiencia de las revistas médicas y de la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD).
Los estudios de audiencia de las revistas son realizadas por empresas especializadas, concretamente I.M.S., C.A.M., etc.

o Sus informes aportan datos sobre:
- Audiencia teórica. Medios generales y especialistas.
- Nivel de lectura.
- Audiencia real. Medios generales y especialistas.
- Valoración calidad científica.
- Valoración calidad publicidad.
- Valoración calidad presentación.
- Valoración sobre proposición de publicidad.
- Periodicidad más deseable.

Estos estudios se realizan sobre una muestra de medios generales y especialistas, cada una representativa en cuanto a muestra por región, edad y hábitat, que se renuevan periódicamente.

En cuanto a OJD certifica la tirada y difusión de las publicaciones que lo solicitan y se comprometen a facilitar el trabajo de su equipo de control.

OJD emite un informe mensual de tiraje de revistas y un informe global a final de año.

Además de estos controles, las propias editoriales encargan estudios sobre valoración de sus revistas, audiencia alcanzada, frecuencia de lectura, valoración, etc.

Una vez informados sobre las características y eficacia de cada soporte, deberemos seleccionar en base al presupuesto disponible, los soportes a utilizar teniendo siempre en cuenta que la campaña necesita un mínimo de repetición para garantizar su visibilidad y que es preferible, en caso de presupuesto reducido, concentrarla en un número menor de soportes, que dispersarla en muchos.

En conclusión, la campaña de prensa será un elemento útil y necesario en el plan de comunicación de un plan de marketing, si cumple los siguientes requisitos:

o Forma parte de la estrategia de comunicación con un objetivo propio.
o Es coherente con la estrategia promocional del producto.
o De su planificación se deduce que será eficaz en su apoyo a los otros elementos del mix promocional, principalmente la red de ventas.

La campaña de prensa tendrá éxito si:

o Se selecciona adecuadamente la audiencia y los soportes.
o Se seleccionan adecuadamente los elementos.
o Tiene suficiente visibilidad.