Comunicación estratégica. Ámbito de aplicación
La Comunicación es un área técnica especializada en la difusión de contenidos, previo análisis de los mensajes que se plasmarán en la noticia, los medios de comunicación que servirán de vehículo en la transmisión de esos mensajes y el público objetivo.

La Comunicación puede abarcar diversos ámbitos de gestión de la empresa:

- Comunicación de la Dirección: Gestión de los recursos.

- Comunicación Organizativa: Relaciones y Proyección corporativa.

- Comunicación de Marketing: Comercialización de productos y posición en el mercado.

En el presente artículo vamos a analizar exclusivamente la Comunicación Estratégica aplicada a la Comunicación de Marketing, quedando excluidos los dos primeros puntos. En este ámbito de aplicación, la Comunicación Estratégica consiste en elaborar un Plan de Comunicación asociado al Plan de Marketing de un producto, una línea de productos, o un Departamento Comercial. El adjetivo "estratégico", aporta una "planificación a medida" de todas las acciones relacionadas con Medios de Comunicación, noticias, público objetivo y mensajes informativos que contribuyan a ampliar todos los valores intangibles que aumenten las características y la personalidad de una imagen de producto y de compañía.

Situación actual
Se pueden observar determinados indicadores en el entorno del sector farmacéutico que avalan el auge y la importancia que está adquiriendo la Comunicación de Marketing en las compañías farmacéuticas:

- Aumento del número de Agencias de Comunicación

- Aumento del número de notas de prensa recibidas en las redacciones de los medios especializados

- Aumento del número de Ruedas de Prensa.

- Aumento del número de medios especializados en salud, en todo tipo de soporte (papel, electrónico, Internet).

- Jornadas especializadas para analizar el papel de los informadores sobre salud.

- Oficinas de Prensa en la Red.

- Fundaciones específicas para el tratamiento de la información y la comunicación.

- Asociaciones de Profesionales encaminadas a la formación del periodista especializado.

- Asociaciones de Pacientes que abogan por un aumento de la información farmacéutica y sanitaria.

Todos estos factores apuntan a que las compañías dedican más tiempo y recursos a generar y difundir información. La profesionalización de la información en materia de salud y sanidad nos obliga a fijar la atención en aspectos cualitativos del orden siguiente:

¿Estamos llegando con los mensajes que queremos a los medios más adecuados?

¿Estamos utilizando los medios más adecuados en relación a nuestro público objetivo?

¿Estamos utilizando la comunicación como una verdadera herramienta para crear opinión en nuestro target?

Este artículo pretende ayudar al lector a dar respuesta a las cuestiones planteadas por la incorporación de la Comunicación como una posibilidad de obtener mediante élla, ventajas competitivas sustanciales y duraderas.
Por otro lado, los responsables de Marketing de las compañías farmacéuticas, se plantean otras preguntas directamente relacionadas con el ámbito de su responsabilidad comercial y como gestores de la inversión promocional en sus productos:

¿Cómo dar noticias de interés para los medios?

¿Cómo justificar la inversión en comunicación?

¿Cómo medir la rentabilidad de la inversión en comunicación?

Todas estas incógnitas pueden despejarse en el marco de la elaboración de un Plan Global de Comunicación Estratégica que planifique e implemente todas las acciones de Comunicación dirigidas a aumentar el impacto de los mensajes científicos y comerciales que se integran en la planificación comercial de cada compañía.

¿Qué es el Plan Global de Comunicación Estratégica?
Es una herramienta de gestión proactiva que potencia la actividad sinérgica de la COMUNICACIÓN-INFORMACIÓN como herramientas clave para fomentar la imagen de marca, diferenciarla del competidor y generar "valor añadido" a las acciones de marketing.

Consiste en un informe técnico de planificación anual de las acciones y actividades incorporadas en el plan de marketing de la compañía, que deben ser "comunicadas" y transformadas en noticia. El ámbito de aplicación es muy diverso:

- Institucional.

- Unidad de Negocio.

- Línea de productos.

- Productos (lanzamientos, nuevas indicaciones,
reforzamiento de marca).

Podríamos resumir su utilidad en cuatro puntos importantes:

1 Se planifica con anticipación QUÉ, CÓMO, CUÁNDO Y A QUIÉN COMUNICAMOS.

2 Se evitan campañas intermitentes e improvisaciones innecesarias.

3 Se da valor añadido a todas las inversiones en acciones de marketing:
- Tanto al público externo (clientes).
- Como al público interno (red de ventas).

4 Se maneja mejor una crisis informativa.

El Plan de comunicación es el procedimiento adecuado para valorar el papel que la Comunicación representa en una empresa y definir las inversiones que permitirán obtener ventajas competitivas sustanciales y duraderas. Permite analizar y planificar desde el punto de vista informativo todas las acciones que deben ser noticia y aportar a todos lo agentes que intervienen en la salud y en la sanidad toda la información necesaria acerca de las actividades relacionadas con la formación médica continuada y los avances que se produzcan en el ámbito de los tratamientos farmacológicos. Cubre un periodo anual para que profesionales médicos, farmacéuticos, enfermería, pacientes, autoridades sanitarias, gerencia hospitalaria, público en general, dispongan de una información sistematizada de forma constante para conseguir impactos más cualitativos que cuantitativos.

Aplicaciones
Una de las aplicaciones "princeps" del Plan de Comunicación Estratégica es el lanzamiento de un producto.

Varias son las cuestiones estratégicas que se plantean en las compañías cuando se acerca el momento de la comercialización de una nueva molécula o una nueva indicación terapéutica.
Si el lanzamiento se refiere a un blockbuster de compañía, la innovación será tan importante difundirla que el hecho en sí de informar acerca de esta nueva molécula es el motor para la elaboración del Plan de Comunicación. Pero, existen otras situaciones diferentes en las que las compañías comercializan nuevos productos y tienen que asignar todo tipo de herramientas y estrategias creativas de comunicación para llegar a todo el target en tiempo y forma adecuada, compartiendo la red de ventas y el tiempo de visita promocional con otros productos. En estos casos, el Plan de Comunicación es la herramienta clave para dar a conocer el nuevo fármaco, y llegar con el mensaje adecuado, a los medios adecuados, en el tiempo preciso, para complementar la actividad de la red de ventas.

La segunda aplicación más importante para utilizar un Plan de Comunicación, es la de difundir todas las actividades relacionadas con la formación médica continuada, I+D, patrocinio de eventos científicos y docentes que son patrocinados por la industria farmacéutica y, en ocasiones, quedan diluidos y dispersos a lo largo de las comunidades autónomas sin adquirir la verdadera relevancia del acto formativo y docente que puede suponer la organización de talleres, seminarios y mesas redondas a lo largo de toda España. En este caso, Marketing planifica las acciones y Comunicación aportaría el "valor añadido".

"comunicar no consiste en hacer",
sino en "poner en valor"

Otras aplicaciones varían según la estrategia y la filosofía empresarial en esta materia:

- Tratamiento de una "crisis informativa".

- Boletines informativos de comunicación interna específicos para la red de ventas.

- Informes sobre estrategia de comunicación de la competencia.

- Formación a periodistas de la especialidad terapéutica correspondiente.

En definitiva, la aplicación de un Plan de Comunicación debe ir dirigida a consolidar cualquier acción que, por el hecho de conseguir unos fines formativos e informativos en materia tan importante como la salud y la sanidad, deba ser difundida en los medios de comunicación. Así contribuiremos a que el concepto de "noticia" en salud se afiance en cuanto a destacar el importante papel de las compañías farmacéuticas para el desarrollo de programas de formación continuada, investigación en nuevos fármacos o nuevas formulaciones galénicas. Los profesionales que trabajamos en el área de comunicación tenemos la responsabilidad de saber transmitir y comunicar los valores de la imagen de la industria farmacéutica asociada al desarrollo de valores intangibles como:

- Salvar vidas

- Aliviar el dolor

- Evitar procedimientos quirúrgicos por el buen uso de un tratamiento farmacológico pautado a tiempo

- Reducir periodo de bajas laborales

- Evitar hospitalizaciones

En general, todas las inversiones dirigidas a mejorar la salud, la sanidad, los pacientes y sus cuidadores.

La Comunicación Estratégica es un valor al alza que debe contribuir a desarrollar la credibilidad, reputación y notoriedad de las compañías farmacéuticas ante:

- Autoridades sanitarias

- Colectivo médico, farmacéutico, enfermería

- Pacientes

Potenciando y desarrollando la Comunicación Estratégica conseguiremos beneficios netos en términos de:

- Estructurar los mensajes.

- Mantener constancia y coherencia en el tiempo.

- Adecuar mensajes al público objetivo.

- Anticipar respuestas a "situaciones de crisis".

- Canalizar mejor la respuesta a la competencia.

- Mayor impacto de las acciones de marketing.

- Ampliar el valor de marca.

- Mayores garantías de publicación de las noticias.

Paulatinamente y, a medida que utilicemos la comunicación de manera estructurada y planificada, estaremos consiguiendo aportar "valor añadido” en términos de "diferenciación". Cada vez es más difícil conseguir "ser diferentes" en el mercado farmacéutico. Todas las compañías han llegado a desarrollar modelos homogéneos y elevados de calidad en toda la cultura empresarial. ¿Cómo diferenciarse de la competencia? ¿Cómo asociar valores de marca, si sólo se utilizan las mismas herramientas tradicionales, y por la mayor parte de las compañías?. El Plan de Comunicación está basado en la búsqueda de nuevas formas de estructurar los mensajes y difundirlos entre el público objetivo para transformar las estrategias comerciales en acciones operativas en el mercado.

La inclusión de un Plan de Comunicación en las partidas presupuestarias para desarrollar las estrategias comerciales significará una consolidación de esta disciplina como verdadera herramienta estratégica de capacidad de innovación creativa propia de compañías que siempre estarán orientadas a un crecimiento y adaptación al entorno competitivo que caracteriza al sector farmacéutico.