Después de decidir que necesita contratar una agencia de RR. PP., el siguiente paso más importante es saber exactamente qué desea obtener tanto de una campaña como de la agencia que va a llevarla a cabo.
Aunque las agencias del sector sanitario están especializadas y funcionan de maneras muy distintas entre ellas, si consigue establecer exactamente cuáles son sus requisitos antes de acudir a una agencia con una oferta a licitar, tendrá más probabilidades de encontrar ese acoplamiento perfecto que le permitirá desarrollar un programa de comunicaciones creativo y efectivo.
Las siguientes consideraciones pueden ayudarle a decidir lo que necesita.

Capacidad estratégica o implementación táctica
Las agencias varían en su capacidad estratégica.
Algunas agencias pueden proporcionar un asesoramiento estratégico excelente que encaja perfectamente con la filosofía de su empresa. Gracias a que tienen una idea clara de sus necesidades, pueden desarrollar una estrategia global para impulsar el programa táctico. Para llevar a cabo un programa completo de prelanzamiento/lanzamiento, es absolutamente necesario disponer de estrategas competentes.

Otras agencias pueden aportar profesionales excelentes y de gran solidez que son expertos en conseguirle la cobertura en los medios de comunicación que está buscando para su producto establecido. Una agencia cuyo punto fuerte se basa en la implementación no sólo debe dar resultados, sino que éstos deben ser excelentes.

Ambos tipos de agencia (y las que están en medio) tienen su lugar, pero depende de usted decidir cuál se adapta a sus necesidades.

Experiencia demostrada o territorio inexplorado
Quizás para usted sea importante trabajar con una agencia que ya cuente con un alto nivel de experiencia para el tipo y grado de retos a los que se enfrenta. Puede aportarle seguridad saber que esta agencia ya ha demostrado su éxito en circunstancias similares y, en los casos donde la limitación de tiempo y minimizar el riesgo son aspectos importantes, la experiencia previa es fundamental.

Un buen ejemplo sería el programa de lanzamiento de una marca 'importante' dirigido tanto a consumidores como a profesionales sanitarios.

Por otro lado, una agencia con experiencia limitada y sin ideas preconcebidas también ofrece ventajas; una visión totalmente nueva puede aportar grandes beneficios, especialmente en un mercado compacto y poco dinámico. Por supuesto, la experiencia minimiza el riesgo pero puede compensarse con la necesidad de un enfoque completamente novedoso o diferente.

¿Agencia grande o pequeña?
Los tamaños de las agencias especializadas en RR. PP. del sector sanitario van de las muy pequeñas (una o dos personas) a las grandes organizaciones de ámbito mundial. Algunas son independientes y otras pertenecen a grandes grupos: existen pros y contras en cada una de ellas. Algunas son agencias especializadas únicamente en el sector sanitario mientras que otras tienen un ámbito de actuación más amplio con divisiones especializadas en el sector sanitario.
El ámbito y la amplitud de sus necesidades determinarán el tamaño de la agencia que necesita. Por ejemplo, si busca soporte ocasional para un producto bastante maduro, quizás es preferible una agencia más pequeña con menos gastos generales.

En general, las agencias más grandes pueden ofrecer una mayor capacidad. Si sabe que en determinados momentos necesitará un mayor soporte, una agencia grande podrá afrontar mejor los vaivenes de un programa variable. Sin embargo, las agencias más pequeñas suelen ofrecer un servicio más personalizado y pueden incorporar soporte externo durante los períodos de mucho trabajo.

Las agencias independientes tienen la capacidad de ser más flexibles y rentables, mientras que las agencias que forman parte de grupos o redes pueden proporcionar sinergias en otras disciplinas del marketing, como por ejemplo, en la publicidad e incluso en otros mercados.

Experiencia internacional
Es evidente que para aquellas personas que desempeñan un cargo de gestión de producto en el ámbito internacional el hecho de saber que la agencia tiene experiencia internacional puede ser crucial, mientras que para un jefe de producto cuyo ámbito de actuación se limita al Reino Unido esta experiencia es irrelevante. Si gestiona un proyecto con verdaderos outputs internacionales, puede ser razonable basar su decisión en la solidez del personal de la agencia en el país central/base, o bien discutir su elección preferida con los colegas internacionales.

Experiencia en resolución de problemas
Quizás pueda parecerle sencillo lanzar un nuevo producto para el cáncer de mama, pero podría verse envuelto involuntariamente en un problema normativo relacionado con el sistema de salud pública. Si estos problemas son probables, es importante elegir una agencia que pueda asesorarle de forma rápida y eficaz a partir de una base sólida de experiencia o bien aceptar que quizás necesita contratar una agencia especializada que le ayude a resolver problemas específicos.

Las agencias con experiencia en comunicaciones influidas por políticas también pueden ser una buena apuesta en este caso, ya que tienen los conocimientos necesarios para crear campañas basadas en la resolución de problemas, influidas o apoyadas por organizaciones independientes.

Servicio gubernamental, sanitario o financiero
¿Depende el éxito del producto de que determinados legisladores o personas con capacidad de decisión conozcan los mensajes y los datos más importantes antes del lanzamiento?

Hacerse este tipo de pregunta le ayudará a decidir si necesita que la agencia que ha escogido esté especializada en temas legislativos. También puede ser importante analizar la experiencia de la agencia en las relaciones con responsables políticos, así como con otras personas con poder de decisión que pueden ser vitales para el éxito a largo plazo de su negocio.

Hay otras cuestiones que debe tener en cuenta pero si empieza con las consideraciones anteriores podrá hacerse una idea aproximada del tipo de agencia que necesita.

Ahora debería tener una idea general del tipo de ayuda que está buscando. El recuadro de la página anterior, Requisitos de una agencia, puede ayudarle en este proceso.

Una vez que tiene claro lo que desea, ha llegado la hora de buscar la agencia que mejor se adapta a sus necesidades. La Lista de comprobación de la derecha y las siguientes pueden ayudarle a elegir la agencia adecuada.

¿Debo cambiar de agencia?
Existen muchas razones para sacar un contrato a licitación.
Supongamos que ha heredado un producto que acaba de pasar su fase de desarrollo y que necesita una agencia: un proceso de licitación es una buena opción. Supongamos que ha heredado un producto de un colega, en este caso, aunque el impulso dominante sea crear su propia marca e invitar a sus agencias favoritas a que participen en la licitación del proyecto, considere la posibilidad de mantener la agencia actual; es una decisión más lógica (y menos cara).

Uno de los motivos para hacerlo es que los cargos directivos de la agencia posiblemente han trabajado en la cuenta durante varios años y, por lo tanto, tienen una excelente perspectiva histórica de los diversos temas, lo cual puede tener un valor inestimable y le ayudará a poner el negocio en marcha más deprisa.

Por ejemplo, los líderes de opinión y/o organizaciones pueden intentar insinuarle que el nivel de compromiso financiero de la empresa anterior era mayor que la contribución real. Su agencia actual sin duda se lo dirá claramente.

Si decide cambiar de agencia, existen muchas formas de llevar a cabo este proceso. Independientemente de cómo lo haga, es fundamental que la rotura de los vínculos con la agencia actual se realice de forma profesional.

Los siguientes puntos de acción se consideran normalmente una buena práctica:

- Revise el contrato cliente-agencia y preste atención a las implicaciones y obligaciones; puede encontrarse que la finalización del contrato suponga determinados costes.

- Avise a su agencia actual con suficiente antelación; de este modo, podrán reubicar a los miembros del personal para que puedan seguir llevando a cabo su negocio con eficacia.

- Procure facilitar comentarios constructivos a su agencia actual; las mejores agencias siempre aprenden de experiencias como ésta.

Finalmente, puede decidir invitar a su agencia actual a volver a participar en la licitación. De hecho, se han dado muchos casos en los que la agencia actual ha ganado nuevamente el proceso de licitación, y esto no es tan ilógico como podría parecer. Después de todo, deberían tener una idea clara de cuáles son sus objetivos para el proyecto y habrán creado vínculos profesionales sólidos con los principales líderes de opinión y otros clientes importantes.

No se ofenda si la agencia actual decide no participar en la licitación; el proceso de licitación puede ser muy costoso para una agencia y cualquier decisión de volver a presentar una oferta se basará en una serie de factores que incluyen los recursos de personal, la probabilidad de ganar la licitación y la situación actual del mercado.

También es posible que piensen que ya han aportado todo cuanto podían a la cuenta y que simplemente no tiene sentido seguir con la misma rutina.

Creación de un lista de candidatos
Si decide llevar a cabo un proceso de licitación, debe confeccionar una lista de candidatos. Puede encontrar información detallada sobre las principales agencias de comunicación del sector sanitario en directorios de empresas, como por ejemplo Communiqué.

También existen otras publicaciones que proporcionan listados simples, como por ejemplo Pharmafile y Contact, pero puesto que la información que se facilita es limitada, quizás le resulte difícil diferenciar entre las agencias hasta que las conozca mejor.

Sea cual sea la fuente que utilice, casi siempre aparecen los sitios Web de estas empresas donde podrá encontrar más información.

Además, la información que le proporcionen sus colegas acerca de sus experiencias con determinadas agencias puede ayudarle a confeccionar una lista de candidatos. Sin embargo, tenga en cuenta que el hecho de que un colega haya obtenido un buen resultado con una determinada agencia no significa necesariamente que dicha agencia sea adecuada para usted. Los requisitos de la campaña de su colega pueden ser muy distintos de los suyos.

Finalmente, la HCA (Healthcare Communications Association), de la que son miembros tanto agencias como empresas farmacéuticas, puede recomendarle algunas de sus agencias.

Esta organización es una de las asociaciones comerciales más importantes de agencias de RR. PP. que está especializada en el sector sanitario y está enfocada a la formación y a la evaluación. Ser miembro de esta organización normalmente es un signo de calidad.

Si tiene dificultades para obtener la información necesaria para confeccionar la lista de candidatos, puede seleccionar aleatoriamente un pequeño número de agencias y ponerse en contacto con ellas. Una simple llamada telefónica al director general o incluso al responsable del área de asistencia sanitaria normalmente le ayudará a establecer una serie de puntos, como por ejemplo:

-La experiencia individual de los miembros de la agencia en su área de terapia
-La experiencia de la agencia en su área de terapia
-Cuentas potencialmente conflictivas
-Experiencia en la resolución de problemas probables
-Capacidades y experiencia previa del personal
-Capacidad de planificación estratégica
-Implementación táctica
-Clientes anteriores y actuales

Probablemente algunas agencias podrán descartarse inmediatamente, ya sea porque tienen poca experiencia para su campaña o quizás porque no sintonizó bien con la persona con la que habló. Este último punto es especialmente importante, ya que es necesario confiar en el director de su equipo de RR. PP., respetarlo y, si es posible, que le guste.

Sea cual sea el motivo por el que ha incluido las agencias en su lista de candidatos, una vez confeccionada, la lista sólo debería contener las agencias que parecen más idóneas para su proyecto.

Credenciales
Para estar absolutamente seguro de la lista de candidatos, puede ser útil solicitar a algunas o a todas las agencias seleccionadas que realicen una presentación preliminar de credenciales.

En esta presentación, la agencia tiene la oportunidad de demostrar más formalmente su experiencia previa. Quizás puede serle útil pedir que esta presentación se realice en las oficinas de la agencia, de este modo tendrá la oportunidad de ver cómo es su trabajo rutinario.

Esta presentación debería durar aproximadamente una hora y a menudo se prepara previamente; aproveche la ocasión para preguntar sobre cuestiones individuales o específicas relacionadas con áreas importantes de su negocio. Cuánta más información intercambie en esta fase, mayores serán las posibilidades de identificar si usted y la agencia encajan bien.

Presentación de ofertas
Ahora debería estar listo para contactar o volver a contactar con las agencias de la lista final de candidatos para ver si desean presentar una oferta para su negocio.

Su petición inicial debería recibir una respuesta al cabo de un par de días. No se sienta ofendido si una agencia rechaza su oferta ya que, al igual que los conflictos potenciales, pueden existir varios motivos financieros, relacionados con recursos o incluso políticos por los que una agencia no puede presentar una oferta para su negocio, muchos de los cuales son complejos y están completamente fuera de su alcance.

Por consiguiente, el rechazo en esta fase no debería ser un impedimento para contactar de nuevo con la misma agencia en caso de que tuviera que realizar una nueva licitación en el futuro o cambiar las responsabilidades del producto. Algunas agencias que rechazan el trabajo pueden encajar mucho mejor, y de hecho sentirse más cómodas, con una campaña para otro producto de su cartera.

Lo normal es invitar a 2-4 agencias para que presenten sus licitaciones; un número mayor podría desmotivar a las agencias por las pocas posibilidades de éxito y además es un proceso que le ocuparía mucho tiempo.

Es muy importante que proporcione un informe completo para que la agencia disponga de toda la información posible sobre la cuenta. Las mejores agencias serán suficientemente flexibles para adaptarse a sus necesidades, pero es muy difícil que una agencia desarrolle un programa de comunicaciones que se ajuste exactamente a sus requisitos si la agencia no conoce dichos requisitos.

Las agencias casi siempre le plantearán algunas preguntas adicionales. Depende de usted decidir cuáles puede responder pero recuerde que para ser justo, cualquier información adicional que facilite a una agencia también debe facilitarla a todas las demás agencias participantes, independientemente de cuál sea su agencia favorita en este momento.

Dado que las agencias suelen trabajar a pleno rendimiento y que la preparación de los procesos de licitación normalmente supone un trabajo adicional para el equipo de licitación, el volumen de trabajo actual de cada responsable de cuenta será muy importante.

Esto, junto con el hecho de tener o no la experiencia necesaria en el área de terapia en cuestión, determinará casi siempre los miembros del personal de la agencia que serán elegidos para participar en la presentación de la oferta.

La presentación de ofertas es un tema que las agencias se toman muy en serio; el éxito continuado depende de poder mantener y/o aumentar su cartera de clientes.

Por este motivo, la preparación de una licitación representa una inversión considerable y normalmente es una tarea ardua y que requiere mucho tiempo.

El proceso interno de la agencia normalmente requiere muchos recursos y el proceso de preparación generalmente incluye:

-Revisar el informe.
-Analizar los entornos actuales/potenciales.
-Realizar estudios a través de líderes de opinión/organizaciones.
-Compilar un análisis DAFO (del inglés SWOT: puntos fuertes, puntos débiles, oportunidades y amenazas).
-Realizar una lluvia de ideas estratégicas y tácticas.
-Desarrollar los conceptos creativos necesarios.

Las agencias también tienen que realizar una inversión en términos de costes reales de la licitación.

En la encuesta de referencia de la HCA del año 2003, se constató que la inversión media realizada por una agencia de RR. PP. para una cuenta "pequeña" (alrededor de 50.000 libras esterlinas) y una cuenta "grande" (alrededor de 200.000 libras esterlinas) fue de aproximadamente 8.000 y 23.000 libras esterlinas, respectivamente.

Por lo tanto, como cliente le interesa asegurarse de que obtiene el máximo beneficio a partir del proceso de licitación, por lo que es esencial dejar tiempo suficiente para el proceso.

La composición del equipo que realizará la presentación de la oferta delante del cliente varía en función de cada agencia. Algunas agencias sólo envían a las personas con más experiencia, mientras que otras envían a diversas personas especializadas, que pueden incluir consultores independientes.

Si es posible, es prudente solicitar que el equipo que realice la licitación esté formado por las mismas personas que trabajarán en el proyecto en caso de ganar la licitación.

Esto es especialmente relevante para aquellas agencias que inicialmente suelen enviar a sus "pesos pesados", quienes después tienen poca implicación en la cuenta una vez conseguido el proyecto.

En el lado del cliente, lo ideal sería que los evaluadores de la licitación estuvieran formados por representantes de todas las partes involucradas que mantendrán una relación con la agencia. Sin embargo, si hay demasiadas personas con poder de decisión, puede que no lleguen a un acuerdo sobre una determinada agencia y, por lo tanto, es posible que tenga que indicar al equipo de evaluación cuáles son las prioridades.

Una buena forma de asegurar que los comentarios importantes quedan reflejados es preparar una hoja de puntuación que incluya una lista de todos los criterios de evaluación acordados. Los evaluadores pueden completar los formularios durante y/o después de la licitación, lo que les ayudará a centrarse en los aspectos prioritarios.

Las agencias normalmente disponen de un espacio de 1-2 horas (incluido el tiempo para las preguntas) para presentar sus planes de comunicaciones. Debe procurar que la presentación de las licitaciones se realice consecutivamente, de modo que ninguna agencia tenga la ventaja de disponer de más tiempo de preparación.

Todos los miembros del equipo de evaluación deben dejar un hueco en su agenda y deben tratar las presentaciones como una prioridad. Esto crea una primera impresión favorable.

Sea cual sea la duración que elija para realizar las licitaciones, asigne siempre a cada agencia la misma cantidad de tiempo para presentar sus propuestas. Está perfectamente en su derecho a parar la presentación de una agencia si se ha excedido del tiempo asignado, especialmente para tener tiempo de hacer preguntas.

Haga tantas preguntas como desee en la licitación, ya que quizás sea la única oportunidad que tenga; es muy infrecuente que una agencia acepte volver una segunda vez.

Es poco realista esperar que una agencia sea la mejor en todos los criterios, de modo que tendrá que decidir si prefiere la agencia con la mejor puntuación global o la que ha obtenido la mejor puntuación en el criterio más importante.

Una vez que ha conseguido el proyecto, la agencia elegida puede revisar las partes más flojas de su propuesta para que todo el programa de comunicaciones se ajuste exactamente a las necesidades del cliente. A menudo es una buena idea trabajar con ellos en esta fase, ya que permite ahorrar un tiempo valioso y ayuda a asegurar la obtención de resultados óptimos.

Sea cual sea el proceso de selección, comunique a las agencias cuándo van a recibir la respuesta y, si es posible, intente cumplir esta fecha. En caso de retraso inevitable, avise inmediatamente a las agencias de que la respuesta se va a retrasar.

Respuesta
Se considera una buena práctica anunciar la decisión a todas las agencias simultáneamente, o a ser posible sin que transcurra demasiado tiempo.

Puede ser muy desalentador para una agencia conocer por un competidor que no ha ganado la licitación. También hay que tener en cuenta que esto puede influir innecesariamente de forma negativa en caso de que desee convocar a esta misma agencia para un proyecto distinto en el futuro.
La respuesta a la agencia escogida normalmente se realiza por teléfono, así como a las agencias no seleccionadas, aunque después se suele enviar una carta personalizada.

Intente incluir el máximo número de comentarios constructivos en las cartas; no hay nada que una agencia odie más que recibir una carta de rechazo estándar sin ningún comentario sobre el motivo por el que no ha sido elegida.
No subestime el valor de estos comentarios. Las mejores agencias siempre toman nota de los comentarios de la licitación y aprenden de la experiencia.

Sin estos comentarios, las agencias no pueden identificar sus puntos débiles y mejorarlos o pulirlos para la próxima licitación, ya sea para la misma empresa o para otra.

Ahora empieza el trabajo...
Una vez que ha contratado una agencia, no se trata de relajarse y dejar que ellos se ocupen de todo. La ejecución de cualquier tipo de campaña debe realizarse en colaboración entre la agencia y la empresa.

Deben planificarse reuniones periódicas y calendarios para la presentación de informes y actualizaciones.

Comparta los datos nuevos con los miembros de la agencia para que tengan la información más actualizada que les ayudará a realizar el mejor trabajo posible.

En resumen, su relación con la agencia es fundamental y una verdadera colaboración proporcionará los mejores resultados para su marca.