Antes de pandemia, el canal farmacia se estaba preparando para dar espacio a un nuevo modelo de punto de venta. Las empresas que comercializaban productos no medicalizados estaban empezando a invertir dinero y recursos en algo novedoso para el sector, pero que realmente de nuevo no tenía mucho. Se trataba, principalmente, de trasladar toda la experiencia que venía de canales más expertos en estas cosas, de gran consumo, perfumerías y retailers variados, y cual mejor manera de hacer esto sino contratar a profesionales que se habían criado directamente en este mundo, y pedirle de implementar lo que ya estaban haciendo muy bien para otros sectores en las farmacias de periferia de España.

El plan parecía funcionar, al menos a corto plazo, con un aumento tanto de farmacéuticos “empresarios”, y no boticarios, un relevante apoyo de trade marketing, con creación de packs a medida de sell in, junto a surtidos optimizados, y a veces obligatorios, creación y explicación de ”categorías” en las farmacias y materiales de visibilidad, a veces de calidad, a veces menos, para intentar encontrar un hueco en las llenas estanterías de las farmacias.

Lo que vino luego, y para unos años a seguir, todo lo que se había trabajado en el punto de venta, no tuve más importancia. El online ha sido el gran actor de los años próximos pasados, con su rápido auge e importancia.

Aun así, como miembros de una sociedad que se funda, principalmente, por la interacción con nuestros símiles, este canal también ha tenido un descenso, y al mismo tiempo el punto físico de venta ha vuelto a tener una importancia otra vez crucial. Entonces, esto es un buen momento para hacer una reflexión sobre el estatus de la situación en la que estamos;

Primero, muchas de las acciones que se hacían antes, se siguen haciendo, pero con un extra online. Muchas veces, se habla de tener una “omnicanalidad”, que en realidad fatiga mucho en ser aplicada, un poco por la atomización de los puntos de venta farmacéuticos, y un poco por la dificultad de implementar por los laboratorios políticas tan agresivas como en gran consumo, por una ética de sector que impone cierta sobriedad en la comunicación.

Sin embargo, tener una política de comunicación omnicanal no significa abandonar los principios básicos de una correcta información.

Segundo, después de muchos años pensando en el trade marketing puro, el clásico Business to Business de acciones, quizá sería el momento de hacer un paso adelante hablando de Shopper marketing.

El comprador al centro del proceso, comprador que no es necesariamente ni el paciente, ni el consumidor de nuestro producto, que tiene hábitos de compra diferentes, muchas veces, de lo que le gusta utilizar, y que necesita de comunicación específica y guiada para que convierta su necesidad en una compra.

Sin embargo, admito mi personal sorpresa constatando que, en estos últimos años, cada vez que me apuntaba a un curso, charla o actualización de herramientas de Shopper marketing, era la única persona que venía del sector farmacéutico. Una pena, porque se aprenden muchas herramientas escalables en nuestro sector.

Tercero, muchas de las herramientas que en gran consumo funcionan de maravilla, en el canal farmacia a veces cuestan en implementarse de la misma forma. ¿Por qué? Bueno, por varias razones, pero sobre todo porque farma es un canal que siempre necesitará del consejo farmacéutico profesional y es fundamental que ayude a solucionar problemas concretos, que haya un lineal grande o pequeño, bien vestido o pobre. También, hay que considerar que tenemos muchas farmacias en el territorio, y que hay realidades muy diferentes entre zonas; tener una segmentación bien hecha de los puntos de venta, por complicado que sea, ayuda a la hora de tomar decisiones de implementación, que tienen que ser acordes con los potenciales de sell out, entorno, afinidad a la categoría de cada segmento. Esto permite poder calcular ROI por segmentos y acciones a medida.

Esto puede suponer tener que tomar decisiones críticas sobre dónde invertir nuestro dinero, para que nos ayuden a crecer en los clientes que tengan potencial, se mantengan los que funcionan y se queden al lado los que menos nos aportan.

Cuarto, y último, sirve ambición y equilibrio en las compañías del sector farmacéutico: ambición en querer acercarse a las personas, entender que cuando compran pueden tener una personalidad completamente diferente, y acompañarlos es algo necesario para tener éxito;

Y equilibrio, porque a pesar de todo, estamos hablando de salud. Las técnicas de venta a impulso y enganche tienen que ir de la mano de productos de calidad y consejo farmacéutico. Lo racional y lo irracional que van de la mano, en un equilibrio estable que rompa un paradigma importante: lo que prometemos con lo que se ve, que se cumpla en el producto y lo que el producto tiene de bueno, que se vea para ofrecer la mejor solución de calidad de vida a nuestros pacientes, perdón, compradores.