Antes de decidirse a buscar otra agencia, vale la pena preguntarse: ¿por qué su agencia actual no está dando lo que usted espera de ellos? ¿la relación se ha deteriorado tanto que ya no se puede salvar? Según sea la respuesta, tal vez podamos retomar el camino o bien debamos empezar uno nuevo.

En primer lugar, apliquemos un poco de filosofía casera: trate a su agencia como le gustaría que le tratasen a usted. En otras palabras: sea directo y sincero con su agencia. Dígales lo que espera de ellos, pero respete su trabajo y lo que tienen que decir. Aunque no siempre tengan razón, valore su punto de vista. Si no está a gusto con su agencia, hágaselo saber; igualmente, felicíteles cuando hagan un buen trabajo.

Tratar a la agencia como lo que es –un compañero de trabajo– aumenta las oportunidades de construir una relación exitosa, productiva y duradera, lo que sin duda beneficia a la marca.

¿Por qué una agencia nueva?
El motivo más frecuente para cambiar es el deterioro de la relación con la agencia actual. El tópico “la buena creatividad gana cuentas y el mal servicio las pierde” resulta muy válido. Como en las relaciones humanas, las pequeñas cosas son muy importantes, y el cliente no admite que su agencia le falle repetidamente en detalles como el incumplimiento de fechas de entrega, desviaciones de presupuesto, fallos en los originales… La acumulación de estos pequeños errores puede llevar al cliente a buscar otro colaborador.

También los cambios en el personal clave que lleva la cuenta pueden reducir el rendimiento de la agencia mientras los recién incorporados se ponen al día. Igualmente, cambios en la cartera de clientes o en el flujo de trabajo pueden afectar negativamente al nivel creativo o a la dedicación a su cuenta. Por otro lado, es posible que su agencia no esté capacitada para responder a necesidades concretas, como por ejemplo, el desafío que supone el lanzamiento de un nuevo producto.

Una agencia observadora sabrá cuándo hay problemas con un cliente. Si no es así, sea sincero: no les culpe automáticamente de todo; explique su punto de vista con ejemplos concretos de dónde cree que no han estado a la altura y motívelos para que reaccionen. Si lo cree oportuno, hágales entender que es un primer aviso y que están a tiempo de responder a sus expectativas. Si vuelven a fallar, habrá llegado el momento de buscar una nueva agencia.

Empezar a buscar una nueva agencia
Hay muchas opciones donde elegir, pero tenga en cuenta que investigar todas las alternativas puede llevarle mucho tiempo. Una forma fácil y rápida de empezar a recabar información es hablar con sus colegas; quizá ellos le hablen de qué agencias están “in” y cuáles no. Repasar revistas es también una buena manera de ver qué agencias producen un mejor trabajo creativo en la actualidad (no base su decisión en campañas obsoletas). Puede complementar esa información con más datos si acude a algún directorio de agencias o consulta sus websites.

Haga una lista de las agencias que, en principio, le interesan. Llegar a esta short-list puede llevarle algún tiempo. Una vez la tenga, establezca sus necesidades concretas, su presupuesto y sus expectativas de forma realista. Entonces, pregúntese qué perfil de agencia necesita: ¿una gran agencia internacional o bien una agencia más pequeña y de ámbito local? ¿quiere ser un gran cliente en una pequeña agencia o un pequeño cliente para una gran agencia?

Quizá le ayude a decidirse saber si las agencias que le gustan tienen experiencia en su mercado, o conocer para qué otras cuentas están trabajando. También cabe saber si están integrados en agrupaciones profesionales de prestigio que garanticen la calidad creativa de sus asociados. Así pues, debe estar seguro de lo que quiere, ya que la compatibilidad entre ambas partes es fundamental para el éxito de la relación.

El proceso de selección
Tras cerrar su listado de agencias, reúnase con cada una de ellas para que le hagan una breve presentación de sus credenciales. Valore su experiencia y fíjese en qué recursos pondrán a su disposición. Considere los aspectos económicos que supone trabajar con ellos. Si todo está bien y además le convence su trabajo creativo reciente, pregúntese si, llegado el caso, será capaz de trabajar con ellos.

El concurso de agencias
A estas alturas, tal vez ya tenga claro con qué agencia trabajar, pero en ocasiones queremos asegurarnos de nuestra decisión convocando un concurso de agencias.

Un concurso consume mucho tiempo y recursos de todas las partes implicadas, lo que hace recomendable que sean sencillos y fáciles de organizar. Invitar a un concurso a muchas agencias no beneficia a nadie; en nuestra experiencia, un máximo de tres –o cuatro si decide incluir a la actual– es lo más adecuado.

Es recomendable concentrarse en realizar una buena selección para invitar sólo a aquellas agencias que se ajusten a sus criterios.

El briefing del concurso
Debe ser el mismo para todas las agencias. Suena obvio, pero no siempre es así. Lo ideal es pasar el briefing a las agencias el mismo día o en dos días a lo sumo, para que todas tengan el mismo tiempo de respuesta. Al hacerlo, tómese el tiempo necesario y sea claro en su exposición. Explique detalladamente todos los puntos para que la agencia perciba lo que usted desea y permítales que hagan preguntas. El briefing debe ser simple, sucinto y escrito. Facilite a la agencia toda la información de mercado de que disponga.

Sea realista con sus expectativas. Demasiado a menudo, a las agencias se les pide que preparen campañas completas hasta el mínimo detalle, pero en esta fase lo que importa es la calidad, no la cantidad: ¿va a seleccionar a la agencia que ha presentado el desarrollo de una campaña con un gran número de elementos o aquélla que, en una sola imagen, ha plasmado una idea que responde de forma exacta al briefing? Asimismo, no sea inconcreto: indicar a las agencias que no deben salirse del briefing, pero que pueden presentar otras vías creativas, es confuso y poco profesional.

En definitiva, sea preciso y realista con su briefing. Proporcione a la agencia una foto completa del mercado y de la situación en que se halla. La calidad de un briefing es el punto de partida de grandes ideas creativas.

Facilite a la agencia toda la información posible sobre tendencias del mercado; seguimiento de los competidores; background del producto (datos clínicos, mensajes clave, USP…); investigación de mercado; estrategia de marketing; descripción detallada del target (decisores e influenciadores) y presupuesto, sin olvidar los requerimientos concretos del concurso y sus plazos.

¿Cuánto tiempo lleva crear una campaña?
Un concurso supone una elevada carga económica para la agencia. Si ésta gana, podrá recuperar parte de la inversión en los meses siguientes, pero si no es así, deberá asumir las pérdidas de tiempo y dinero. Recuerde que la agencia debe responder a las demandas de su concurso sin dejar de lado las otras cuentas que lleva. Por eso, es mejor para todos que sea realista en sus expectativas, sobre todo cuando los plazos del concurso son cortos. Seleccionar la agencia correcta será fundamental para el éxito de su marca; no lo haga con prisas.

Tras pasar el briefing, ofrézcase a responder a nuevas preguntas que puedan plantearse. Éstas surgen, inevitablemente, al desarrollar la estrategia de comunicación y en el proceso creativo, o bien para dar respuesta a algún aspecto que no ha quedado claro. El concurso se beneficiará de las respuestas a estas preguntas.