Las farmacias tienen que buscar otras alternativas a la venta de medicamentos, ya que su rentabilidad es menor por la bajada de precios y de márgenes. Muchas de ellas están apostando por nuevos servicios, por la venta libre o por la formación tanto del titular como de su personal. Por tanto, las oficinas de farmacias necesitan dar un paso más allá en la gestión y el marketing farmacéutico para adaptarse a esta nueva situación y ser más competitivos.

Además, este escenario es una oportunidad de negocio para la Industria Farmacéutica, ya que es interesante que la farmacia se prepare para vender mejor. Se está produciendo un cambio de mentalidad en muchos titulares de farmacia, están viendo que su farmacia ha pasado de ser un negocio familiar a convertirse en una empresa vinculada al sector sanitario. Esta disposición del farmacéutico a negociar fortalecerá las relaciones con la Industria Farmacéutica y podrán realizar acuerdos win to win que beneficien a ambas partes. Aunque antes el titular de la farmacia tiene que formarse y después, aplicar en su oficina de farmacia nuevas técnicas que le ayuden a lograr la excelencia en la gestión y el marketing farmacéutico.

Es el caso del G.U.N, la Gestión por Unidad de Negocio una técnica innovadora y eficaz en la gestión de ventas para el titular o gerente de la oficina de farmacia. La cual tiene como objetivo ayudar al farmacéutico a satisfacer las necesidades de sus clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Esta técnica coordina e integra las actividades de las diversas áreas funcionales de una farmacia con el fin de lograr a largo plazo los objetivos de la misma. La Gestión por Unidad de Negocio (G.U.N) es la evolución de la Gestión por Categorías (GpC). Cuando las oficinas de farmacia encuentran que la GpC, ya esta instaurada como parte funcional de la ejecución de las tareas dentro de la organización, hay que pasar a un nivel superior que permita modificar para dar respuesta a la extraordinaria complejidad de los sistemas organizativos que se deben ir adaptando, así como a la forma en que el comportamiento del entorno ha ido cambiando la manera en que incide sobre las farmacias.

El G.U.N trabaja 4 áreas fundamentales para conseguir ese rendimiento y productividad que tanto busca la oficina de farmacia en España:

1. El producto
En primer lugar, la oficina de farmacia debe aprender a gestionar su producto teniendo en cuenta:
• Qué productos se debe tener y vender a partir de las conclusiones de una estrategia comercial.
• Qué nuevos productos añadir a cada unidad de negocio
• Qué productos de nuestras familias debemos eliminar
• Cuántos productos debe tener en cada segmento
• Cómo equilibrar cada segmento de productos
• Si se debe utilizar una estrategia de diferenciación de producto
• Cuál es el mejor posicionamiento de producto
• Si se debe utilizar una marca individual o de familia
• Si se debe realizar agrupamiento de productos o creación de familias
• Gestión del Stock

Para responder a todas estas cuestiones hay que comenzar a gestionar el producto categorizándolo, se debe clasificar en familias y subfamilias. La categoría no es solo la organización de los productos, se puede y se debe incluso identificar aquellas oportunidades de merchandising cruzado entre distintas categorías dentro de la farmacia.

Una vez clasificados los productos por familias y subfamilias, analizando las agrupaciones más pequeñas, se deben plantear objetivos de facturación para cada una de ellas, que sumados todos entre sí aporte la información del objetivo global de la farmacia. De esta manera se calculará las unidades y facturación que se plantean como objetivo en el siguiente ejercicio.

Después de determinar los objetivos de crecimiento de cada subfamilia y familia y mensualizados para el siguiente año, hay que controlar que los objetivos se están cumpliendo, para lo que hay que construir un cuadro de mandos integral que incluya, de manera mensualizada, en euros y unidades, los objetivos y el realizado de cada subfamilia.

A continuación hay que analizar y realizar una elección del surtido óptimo por subfamilia, con una clara vocación de reducir en número de referencias. Para ello se debe tener en cuenta:
• El tipo de cliente
• La estrategia de la farmacia
• La relación con la industria

Y normalmente se seleccionan también tres productos por necesidad: Producto Estratégico, Producto Recomendado y Producto Promocional.

La oficina de farmacia tiene que elaborar a su vez un presupuesto en marketing farmacéutico. No debe invertir según su intuición debe planificar, y en este punto es donde la Industria Farmacéutica debe intervenir para negociar con el titular o gerente de la oficina de farmacia. Y llegar acuerdos donde ganen los dos. Ahora el farmacéutico elige el producto y después negocia, basándose en tres prioridades: posicionamiento, calidad y disminución de surtido cubriendo todas las patologías

2. Espacio de la farmacia:
A través del G.U.N la oficina de farmacia aprenderá a optimizar y dinamizar la superficie de ventas para hacerla más rentable. La aplicación correcta de este punto en la farmacia generará un mayor impacto visual en el consumidor, consiguiendo un mayor número de ventas cruzadas y logrará más ventas cruzadas gracias a la sinergia entre dos productos con efectos relacionados entre sí.

Las materias que trata la gestión del espacio son:
• Rentabilizar la superficie de ventas
• Gestión de la información del producto
• Rendimiento eficaz del lineal
• Gestión eficaz del espacio

Por tanto, hay que empezar analizando el espacio del que dispone la farmacia para implantar las categorías. El tamaño de la farmacia es la base para definir las estrategias de la gestión por categorías porque para vender un producto hay que exponerlo y el espacio disponible debe estar convenientemente distribuido ya que influye directamente sobre la exposición del gran surtido de referencias.

También es importante permitir un flujo adecuado de los clientes, cara a que puedan recorrer la máxima superficie del establecimiento. Mejorar el flujo de clientes puede evitar “colas” que reducen la calidad de atención y puede originar largas esperas que desanimen a los clientes a la hora de volver a la farmacia. Cuando pasan menos tiempo esperando y más tiempo hablando con el farmacéutico los clientes quedan más satisfechos y son más receptivos a comprar nuevos productos.

A veces resulta un reto averiguar si existe una forma más eficaz de aprovechar el local, si el cliente circula de forma natural por todo el espacio destinado a tal fin encontrando rápidamente lo que busca, pero sacar el máximo partido al espacio del que se dispone suele ser una vía que aumenta y rentabiliza al máximo las posibilidades de la farmacia.

3. Equipo:
Es el siguiente punto fundamental que se encuentra dentro del G.U.N. El objetivo es conseguir un equipo más eficaz y eficiente. Para ello debe tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Mejorar su organización
• Orientarlo hacia la venta
• Crear “recetas de venta” que aprovechen cada oportunidad de consejo y venta que el cliente nos proporcione
• Formarle y entrenarle por medio de role play
• Plantear objetivos, medios de control y un plan de incentivo

Es necesario definir quién será el Gestor de Categoría, crear un Book por Unidad de Negocio donde se encontrará toda la información necesaria para que el equipo entienda el Management del mismo. Lo debe llevar el Gestor de la Categoría. Se debe establecer una formación externa e interna, con cada uno de los colaboradores que está implicado en una categoría y que esté en el mostrador la mayor parte de su tiempo vendiendo. Además es interesante implantar un programa de incentivos mixto, que prime la consecución de objetivos de venta y la calidad del trabajo dentro de la Unidad de Negocio

4. Consumidor:
Por último el titular tiene que aprender a atraer a su cliente por medio de un plan de marketing diferenciador y después, tiene que saber cómo fidelizarlo.

El consumidor está en el centro de todas las acciones y esfuerzos de la farmacia. El cliente cuando acude a la oficina de farmacia no busca productos, busca soluciones. Según este principio, las soluciones que la farmacia debe aportar son referidas a la Salud por medio de un Consejo y de un Tratamiento Integral.

La inmensa mayoría de las ocasiones, el cliente cuando pide algo, no lo solicita con nombre propio, sino lo que solicita es “algo para”:
• Quiero algo para la gripe
• Quiero algo para el resfriado
• Quiero algo para el dolor de muelas.

Cada una de estas peticiones son situaciones genéricas que aportan oportunidades. Estas oportunidades pueden servir para “Recetas” que si se saben protocolizar servirán para poder ofrecer al cliente un tratamiento integral, realmente útil, que aporte una solución y fidelice al cliente con la farmacia por la satisfacción de su necesidad y además permita obtener un ticket de venta más alto.

Pero para poder crear esta receta con el tratamiento integral se necesita por un lado estudiar el proceso de ventas:
1. Primer contacto
2. Identificar al cliente
3. Averiguar necesidades
4. Superar objeciones
5. Cerrar venta

Siendo cada etapa fundamental, cabe destacar la 2ª y 3ª, como etapas que por medio de preguntas abiertas permiten conocer al cliente y sus verdaderas necesidades.

Teniendo en cuenta este proceso de venta es con lo que hay que plantear los protocolos de dispensación para cada oportunidad de venta que el cliente nos plantea.

El G.U.N es una nueva opción para la oficina de farmacia, ya que aporta a los titulares o gerentes los conocimientos necesarios para mejorar su gestión y les ayuda a vender más si aplican correctamente los 4 puntos fundamentales (producto, superficie de ventas, equipo y consumidor), explicados anteriormente, en su oficina de farmacia.