El pasado martes 23 de enero se celebró en Madrid una Jornada sobre DTC ( “ Direct-to-Consumer “ ) o  Comunicación Directa al Consumidor, que fue organizada por Foro de Comunicación de la Salud con la colaboración del Instituto de Empresa.

Fue un éxito, tanto de asistencia, como de contenidos, dado el excelente nivel de los ponentes y la revisión de casos prácticos, tanto de Europa (incluyendo España), como de EEUU .

Después de unas breves palabras de Mariano Oyazábal, del Instituto de Empresa, la jornada comenzó con una introducción por parte de Carlos Groba en representación del Foro, que comentó los objetivos de la misma y presentó a los ponentes.

Con el desarrollo de esta jornada se pretendía conocer qué experiencias en DTC se están llevando a cabo en España y con qué resultados; para este apartado se contó con la presencia de Félix Hernáez y Juan Manuel Martín de Pharmacia que comentaron su experiencia con una campaña sobre el Glaucoma, y de Santiago Quiroga que comentó la experiencias de Pfizer con la Disfunción Eréctil. Dos ejemplos, de campañas de DTC sin marca, que se adaptan a la normativa comunitaria, según la Directiva 92/28/CEE.

La segunda parte de la jornada nos puso al día de la experiencia del DTC en EEUU y en Europa, para lo cual se contó con la participación de Herb Ehrenthal, fundador de Rubin & Ehrenthal Associated; la agencia de mayor experiencia en DTC de los Estados Unidos (una autoridad mundial en la materia), y de Rob Benson, perteneciente a Bates Healthcom, con sede en Londres.

La última parte de la jornada, quizás la más esperada por los asistentes (la mayoría de personas de la Industria Farmacéutica), tenía como objetivo conocer la postura de la Administración Sanitaria, no obstante, la ausencia de Federico Plaza se hizo notar, y  la persona que acudió en su lugar, de la Subdirección General de Farmacia de la Generalitat, no aportó grandes opiniones al respecto. Tan sólo demostró un desconocimiento claro del DTC, y la opinión sobre las campañas desarrolladas en España de DTC sin marca antes mencionadas, fue que “si se han realizado es que se ajustarían a la legalidad“; destacando que la labor de la Administración es ejecutar las normativas sobre publicidad de los medicamentos que existen en la actualidad, y “son las que hay“, y adecuar cualquier tipo de publicidad de los medicamentos a las mismas.

A continuación se destaca los comentarios más interesantes de cada una de las intervenciones de los ponentes.

 

Introducción – Carlos Groba

Comenzó diciendo que la Agencias de Comunicación que se agrupan en el Foro de Comunicación para la Salud, a las cuales representaba, estaban todas de acuerdo en el desarrollo de la Comunicación Directa al Consumidor como herramienta de márketing en España.

No obstante, existen importantes limitaciones legales en España y en el resto de Europa, abogando por una adecuación de estas normativas comunitarias a las normativas norteamericanas, donde se lleva haciendo DTC desde hace 20 años.

Explicó como razones para justificar el desarrollo del DTC, la extraordinaria evolución de la información médico-sanitaria (se ha pasado del oscurantismo a la transparencia informativa; los avances científicos son imparables; se ha popularizado con los medios de comunicación social : TV, radio, prensa , que suelen tener espacios propios y diferenciados sobre salud), y que el paciente ha dejado de ser un mero sujeto pasivo en la sanidad (ahora está capacitado para elegir qué tipo de marca se lleva y si la paga, de una prescripción realizada por un médico).

A esto habría que mencionar y añadir Internet, aunque el número de usuarios españoles ( un 17 % ) es bastante inferior a la media europea.

Citó que existen paradojas sobre la comunicación y la salud. Por ejemplo, está prohibida la publicidad DTC y no la de tabaco, alcohol y determinados procedimientos quirúrgicos aún no demostrados.

Concluyó diciendo que : UNA SOCIEDAD INFORMADA EN TEMAS DE SALUD ES UNA SOCIEDAD CON UNA MEJOR CALIDAD DE VIDA “.

Campaña Nacional de Prevención del Glaucoma

Félix Hernáez, Business Unit Manager y Juan Manuel Martín, Project Manager- Pharmacia

El glaucoma es la principal causa de ceguera en España, calculando que existen unas 800.000 personas afectadas del mismo, siendo su principal factor de riesgo la presión intraocular elevada.

La Campaña sobre Prevención en Glaucoma, puesta en marcha en 2000, tuvo su origen en las conclusiones de un Libro Blanco sobre el Glaucoma que se editó en 1998 (con 60 expertos en glaucoma) y que puso de relieve la necesidad de un diagnóstico precoz del mismo, ya que se diagnosticaba muy tardíamente y el pronóstico era entonces malo, y que más de la mitad de la población no sabe que tiene glaucoma.

           

El objetivo fundamental de la campaña fue concienciar al paciente para que acudiera a su oftalmólogo, y establecer a la Pharmacia como líder en glaucoma.

En esta Campaña se contó con el apoyo de la Sociedad Española de Oftalmología y se tuvieron en cuenta todos los factores que podían ayudar a su desarrollo.

Con el lema “No te lo pierdas“, se realizaron muchas acciones: semana nacional del glaucoma, comité de honor ( presidido por el Rey Juan Carlos I ), entrevistas y anuncios en radio, prensa y televisión, creación de una página web específica, y algunas cosas más.

Los resultados, si sólo nos fijáramos en los nuevos tratamientos generados con el producto, serían precisos 10 años para amortizar la inversión en DTC. No obstante, se deben de valorar otros parámetros: Pharmacia, laboratorio líder en Glaucoma (según opinión de oftalmólogos), 50.000 llamadas telefónicas, 40.000 pacientes atendidos y 1.500 oftalmólogos participantes.

           

Consejos prácticos para el DTC :

      - Buscar una causa común y solidaria.

     -   Implicar y comprometer a la red de ventas.

                  -Testar la publicidad al consumidor y al target objetivo muy activamente.

- Testar la publicidad al consumidor con consumidores.

       - Crear noticias de interés para los medios y no sólo para nosotros.

     - Concentrar el protagonismo del laboratorio sólo en nuestro target.

      - Tener un PRESUPUESTO ADECUADO.

El caso de Viagra

Santiago Quiroga– Consultor

Después de una revisión sobre conceptos básicos interesantes sobre el DTC, pasó a enumerar las acciones de DTC sin marca, centradas en la disfunción eréctil, llevadas a cabo por Pfizer, y con el patrocinio de las dos sociedades de urología y andrología.

Hubo una primera parte de la campaña a nivel nacional, y después comenzó una campaña paneuropea complementaria.

Esta primera campaña comenzó en marzo del pasado año.

El objetivo fundamental fue crear concienciación de la enfermedad y que los afectados (hombre y mujer, pareja) acudieran al médico solicitando consejo y corregir la información errónea sobre el producto.

 

La campaña se llevó a cabo en prensa nacional, revistas seleccionadas, radio, televisión, apoyándose con otras acciones, entre las que hay que destacar la creación de una página web específica.

Los resultados de la campaña hay que medirlos en aspectos no relacionados con la venta directa propiamente dicha, así, en 4 meses se consiguió incrementar la imagen positiva del producto desde un 40 a un 80 %, se incrementaron las noticias en prensa, se consiguieron 450 GRPs/mes en anuncios en prensa,  etc … El incremento en ventas no fue muy grande.

Importante destacar la inversión realizada, 90 millones, un 15% del gasto total de ese año en márketing.  Los resultados pueden considerarse como positivos.

Recientemente, en noviembre del 2000, ha comenzado la campaña en 5 países europeos con acciones en prensa y revistas nacionales seleccionadas, radio e Internet.

Overview del DTC en USA

Herb Ehrenthal, Rubin & Ehrenthal Associated

20 años dedicados al DTC en su país.

Comenzó comentando la realidad actual sobre el DTC en EEUU :

      - El DTC está cada día más generalizado en los planes de márketing de los laboratorios farmacéuticos (el 80 % de las grandes compañías lo hacen).

      - Internet esta acelerando la información sobre la salud.

      - Los consumidores quieren saber más de su salud.

      - Las compañías farmacéuticas están invirtiendo mucho.

     - 2001 :> 2 billion $   (+ 57%).

     - La TV es el principal medio.

      - Hay 98 marcas haciendo DTC (unas ganan y otras pierden).

Después de definir DTC, comentó que el objetivo último del mismo es buscar la discusión del paciente con el médico.

1º.        El DTC motiva al paciente.

2º.        La Fuerza de Ventas se dirige a los médicos y formándolos mejor.

3º.        Los pacientes más motivados y los médicos más formados conducen al éxito de los laboratorios al conseguir más prescripciones o más duraderas.

¿A qué se motiva al paciente?

      - A que reconozca sus síntomas.

      - A que se conciencie más de  su enfermedad.

      - A que solicite una cita con su médico.

      - A que discuta con su médico acerca de su enfermedad y del fármaco prescrito.

      - A que compre el medicamento.

      - A que persista hasta su total curación.

Por tanto, hay un beneficio claro de salud pública.

Actualmente, la FDA americana dispone de guías escritas que regulan los tres tipos de DTC que se está realizando:  Anuncios de recuerdo, anuncios de concienciación de la enfermedad y anuncios específicos de marcas.

Se expuso un vídeo con anuncios de productos farmacéuticos de los Estados Unidos: Meridia® (sibutramina), Xenical® (orlistat), Premarin® (estrógenos equinos conjugados); haciéndonos ver que, por su contenido, unos eran buenos y otros malos.

A continuación de centró en la campaña DTC que llevan, desde hace 9 años, para Premarin®. Los objetivos son tres: convencer a médicos y pacientes del riesgo cardiovascular de la postmenopausia, comunicar las graves implicaciones que ello supone, e incrementar la imagen de marca.

La 1ª fase comenzó en TV con la concienciación del riesgo y las consecuencias en la mujer, patrocinada por la Asociación Americana del Corazón.

La 2ª fase, también en TV, consistió en programas sobre educación de la población.

La 3ª fase, ya en medios escritos, se realizó con el producto Premarin®, pero dando información equilibrada  (pros y contras).

La 4ª fase, de seguimiento, se basó en artículos en revistas femeninas distribuidas en las farmacias y consultas médicas. Lo curioso es que los médicos que en 1989 aceptaban el DTC, han pasado en 1999 al 89 % de aceptación; con este tipo de mensajes.

Otro caso que comentó fue el de Avonex® (interferón beta), que realiza una campaña DTC de enfermedad, con anuncios y número de teléfono para envío de material informativo. La idea es que el paciente potencial llame al laboratorio, no a su médico (mensaje que quizá esté “pasado de moda“), sería mejor que acudieran directamente al médico, y que la Fuerza de Ventas actúe sobre él.

Finalmente, enumeró algunos puntos importantes a la hora de realizar una campaña DTC a modo de lecciones aprendidas en EEUU:

      - El DTC es un proceso, no es simplemente un anuncio.

       - Hay que trabajar conjuntamente con los médicos o con la comunidad sanitaria.

      - Debe existir una planificación del ROI.

      - Es preciso valorar y tener en cuenta los aspectos legales.

      - La experiencia anterior es esencial.

      - El DTC debe formar parte de la estrategia de comunicación global de la compañía.

      - El proceso DTC hay que testarlo con el público objetivo antes de ponerlo en marcha.

      - Si no puede llegarse al público objetivo, es mejor no hacer DTC.

Ehrenthal concluyó citando los factores, que a su juicio, deberían  considerarse a la hora de realizar Campañas  DTC en España:

       - Gran población objetivo.

        - Liderazgo de marca.

        - Reacción del médico al DTC.

        - Seguridad del medicamento.

·         Tiempo transcurrido entre el diagnóstico y el tratamiento en esa enfermedad.

        - Rentabilidad.

        - Tiempo de toma del medicamento.

        - El paciente debe ser capaz de reconocer su enfermedad.

DTC :  Europa, despierta

Rob Benson, Bates Healthworld, Londres

Benson comenzó diciendo que, tanto la Industria Farmacéutica, como  el médico europeo, tiene interés en el desarrollo del DTC. Las 20 primeras compañías farmacéuticas ya realizan DTC: Pharmacia con la incontinencia urinaria; Pfizer con la disfunción eréctil; Roche y Knoll con la obesidad; Novartis con las infecciones fúngicas y AstraZéneca con la migraña.

¿Por qué realizar DTC?

Porque acelera el crecimiento del negocio, se obtiene una más rápida y mayor  penetración de mercado, e incrementa la aceptación y la persistencia de las terapias.

¿Qué asegura?

        - Ventajas competitivas en el mercado.

        - Construye marcas.

        - Crea valor en los consumidores.

Los ejemplos de DTC sin marca que realizan las empresas anteriores son legales, ya que no se menciona el producto.

A continuación, expuso ejemplos y acciones llevadas a cabo con tres campañas DTC de Novartis en Holanda sobre infecciones fúngicas, (anuncios en revistas de consumidores, periódicos y TV; programas de respuesta con teléfono y cupones). Pharmacia en la incontinencia urinaria a nivel paneuropeo   (anuncios en periódicos y TV, línea telefónica a consumidores, folletos informativos, folletos de identificación de los síntomas, cuestioanrios para pacientes, etc..) y Pfizer en disfunción eréctil (también paneuropeo, incluyendo a España).

Sobre Europa, comentó que los aspectos clave en la actualidad, pasan por que el DTC permanecerá como herramienta estratégica en las grandes compañías farmacéuticas, con productos innovadores, en patologías crónicas, integrando el DTC dentro de los procesos de Márketing y comunicación.

Y como desafíos en los próximos años citó :

        - ¿Cómo acelerar el cambio de actitudes de los médicos y los farmacéuticos?

        - Hay que realizar reformas legales en la Comunidad Europea y a nivel local en cada país.

        - Expandir el papel del DTC en las estrategias de prelanzamiento de los productos, como defensa genérica de prescripciones ya maduras, y en la preparación del switching de productos de prescripción a OTC.

        - Elaboración de un plan de ROI: evaluación de los resultados.

        - Este márketing relacional nos permitirá acercarnos más a nuestros consumidores, que cada vez tienen más responsabilidad en el pago de los medicamentos.

        - Desarrollo de nuevos mercados para el DTC en Australia, Japón y Latinoamérica.