En el pasado año 2001, quedó patente la creciente preocupación por la calidad de la comunicación que los laboratorios realizan y el efecto de dicha comunicación a través de la promoción y la Prensa Médica.

En este sentido la Compañía CAM Internacional, trató de ofrecer alguna luz, por medio de dos artículos publicados en la Prensa Profesional llamados "Balance promocional Prensa Médica I" y "Balance promocional Prensa M II". En dichos trabajos se realizaba una pequeña presentación de un método de análisis y datos históricos que concluían que en el año 2000 el 56 % de las campañas no eran memorizadas correctamente por los médicos y el 50 % de los anuncios no les parecían interesantes.

Ahora vamos a intentar sintetizar los conceptos técnicos necesarios para entender de forma clara y concisa, un cuadro metodológico que nos asegure una medida del efecto y valoración de la comunicación.

Construir un modelo de simulación que sea una herramienta para conocer las probabilidades que tiene un anuncio de ser memorizado por los médicos, sería el objetivo a tener en cuenta. En este sentido, y partiendo de los estudios de medios dirigidos al gran público, podemos decir que existe una relación entre exposición del mensaje publicitario de una parte y memorización de este mensaje de otra. Dicha relación fue formulada por Armand Morgensztern, director de investigación de PUBLICIS, y consiste en una ley matemática muy simple : ß= a² , donde ß representa la fracción de la población que ha memorizado el mensaje "al primer contacto" y a, la fracción de la misma población que ha prestado atención al mensaje "siempre al primer contacto".

Así de este modo podemos conocer, cuántos sujetos van a ser capaces de memorizar nuestro anuncio ante una exposición del mismo en diferentes medios y mediante la selección de los soportes adecuados en cada medio "al primer contacto".

De los estudios de campo realizados, en el gran público, el medio que mejor transforma exposición al mensaje "al primer contacto" en memorización del producto, es la sala de proyección cinematográfica.

Desde luego se puede alegar que la exposición se realiza en las mejores condiciones. El sujeto acude voluntariamente a la sala de proyección, está cómodamente sentado, tiene tiempo de ver todo el anuncio y la exposición se realiza en la manera más amplia en términos cualitativos (pantalla grande, formato de gran color, etc.).

Así las cosas, el medio promocional "Sala de proyección cinematográfica", tendría el mayor grado de transformación de exposición en memorización, en el gran público, es decir el ß más óptimo.

En el universo médico podemos trabajar para vernos en el mejor escenario posible y de esa manera convertir las exposiciones de nuestro anuncio en más memorización de nuestro producto.

En este mismo universo también tenemos una herramienta para calcular el ß, al "primer contacto". CAM Internacional desde 1981 realiza mediciones de impacto de campañas de Prensa Médica y por tanto puede calcular el ß tanto a un nivel general, como específico para cada campaña. El estudio "Impacto de CAMPAÑAS de la Prensa Médica" es realizado 3 veces al año, con las 40 primeras campañas en número de inserciones de la Prensa Médica por oleada. Con este trabajo de campo estamos siempre provistos de un utensilio que nos provee del número de exposiciones del anuncio convertido en memorización del nombre del anuncio, verdadero objetivo de toda campaña de comunicación.

Dado que disponemos al día de hoy de más de mil observaciones de score-testado (score identificación del producto) hemos reconstruido, en un primer tiempo, los "scores al primer contacto" de cada una de estas observaciones; siendo ß la identificación de producto, y el la visualización.

Para hacerlo hemos aplicado la función recíproca de la ley de recuerdo establecido por A. Morgensztern, según la cual el score de memorización obtenido por una campaña dada es función del ß de esta campaña y de su repetición media (número medio de contactos distribuidos).

En segundo lugar hemos hecho poner en ecuación, en programa de regresión lineal, los pares ( ,ß), o más exactamente los pares (loga . log ).

Los resultados obtenidos por esta regresión lineal demuestran que existe una correlación entre la exposición al mensaje publicitario y memorización de este mensaje en la prensa.

La ecuación de la recta de regresión aparece en efecto bajo la forma:

Log ß = 1,11 Log = 1,23
con un coeficiente de correlación de 0,83

Esta ecuación puede escribirse también:

Log ß = 1,11 Log + Log (0,29), o sea,
Log ß = (0,29 1,11) o igualmente

ß = 0,29 1,11

Si en estos términos esta ecuación difiere un poco de lo establecido por A. Morgensztern
( =ß), no aparece menos idéntica en su naturaleza.

Recordemos, que además una parte, el criterio de medida de la exposición al mensaje aquí considerado, no es exactamente el mismo, y que, por otra parte, y sobre todo en oposición a las poblaciones "gran público", estamos en presencia de un micromercado (la población médica) sobre el que se ejercen muy fuertes presiones publicitarias por individuo de los que componen el mercado.

Esta relación no pone menos en evidencia que las relaciones entre exposición y memorización en la prensa médica están también regidos por una ley matemática sencilla.

Los estudios media existen en España igualmente desde 1981 y se realizan por la sociedad Cam Internacional, merced a ellos hemos validado el conjunto de la investigación y podemos afirmar hoy que el ß medio de una campaña en prensa médica es en España equivalente a los diferentes ß medios europeos, siendo :

B= 5 %

Es decir, que para un nuevo visual, como promedio, tras una sola exposición o un nuevo mensaje, el 5 % de los médicos son capaces de recordar el nombre del producto.

Podemos ver en próximos artículos la utilización del ß en los modelos de memorización.

Como manera de dinamizar esta área de investigación, CAM Internacional proveerá en próximos números de PMFARMA (coincidente con la salida de los resultados de la primera oleada del estudio "Impacto Campañas Prensa Médica" año 2002) de los anuncios mejor colocados. La información será presentada con las cifras de Reconocimiento Global, Identificación del laboratorio, Mayor grado de visión, Mayor Interés y Memorización del nombre del producto. Los datos irán acompañados de un pequeño comentario de los creadores del anuncio.

De esta manera podemos empezar a contestar a algunas preguntas de este apasionado mundo de la comunicación.