Las redes sociales son un entorno de sensaciones. Todo el mundo aparentemente dice saber, todo el mundo opina. Pero la pregunta que nos tenemos que hacer si nos encontramos ante un conocimiento empírico o ante conocimiento presuntamente adquirido. Hay una deficiencia didáctica palpable, una sensación extendida entre los profesionales y creyentes de ‘predicar en el desierto’.

Si pensamos (sin un análisis profundo) en el binomio de los entornos de redes y farmacéutico, en una primera instancia no encontramos ‘match’. Sector conservador y excesivamente corporativo enfrente de un entorno asociado a un target determinado (público branding). Pero es que quizá no nos hemos parado a pensar en la necesidad de preguntar a las personas adecuadas las cuestiones adecuadas.

En el II Observatorio Pharma de Redes Sociales 2024 hemos insistido en preguntar sobre la percepción de las redes sociales en el entorno farmacéutico, esta vez abriendo la muestra a un publicado aún más especializado y técnico. Y nos hemos encontrado alguna que otra sorpresa positiva a nivel de marketing y comunicación. Eso nos pasa por preguntar, por preguntar a las personas adecuadas, las cuestiones adecuadas.

Empezamos fuerte: hablemos de TikTok (casi nada). La percepción de uso ha crecido de forma exponencial en el último año, tanto en el entorno B2C (algo lógico) como en el entorno B2B. Bien es cierto que nos encontramos ante una corriente extendida que frunce el ceño cuando piensa en TikTok más allá de una plataforma de entretenimiento para adolescente. Pero lo que no deja de ser verdad, es que nos encontramos ante una plataforma transversal con suficiente cintura para poder alojar diferentes líneas comunicativas. Aquí las marcas deben de ser inteligentes, es el momento de poner la pica ante un suelo fértil e inexplorado.

Si nos alejamos de TikTok y nos centramos en otras redes, vemos una diferencia clara si preguntamos a target B2B o B2C (por ejemplo, LinkedIn). Si con TikTok nos viene a la cabeza esos ‘pasos prohibidos’, es pensar en LinkedIn y anudarnos el nudo de la corbata. Es lógico que, en sectores tecnificados como el farmacéutico, los profesionales se sientan más cómodos cohabitando con contenidos corporativos y entornos que nos permitan compartir conocimiento con profesionales de nuestro rango.

Evitando caer en el ‘edadismo’ de redes sociales, hay datos que sorprenden en redes ‘añejas’ como Facebook y X. Empecemos hablando de Elon Musk. X (el antiguo Twitter), a pesar de dimes y diretes, de un presidente volcánico y politizado y de cambios sustanciales de uso, se consolida como una plataforma valida y reconocida, independientemente del grado de tecnificación de la muestra encuestada.

Facebook es otro cantar (por lo menos en territorio europeo). Su caída en cuanto a ratios de uso y utilidad es imparable. Aunque fue el inicio de todo, poco le debe de importar a Mark Zuckerberg mientras que el imperio Meta siga manteniendo el trozo de tarta de Instagram (2ª red más utilizada por los usuarios encuestados). Instagram es claramente una red consolidada de presente, donde las farmacéuticas se sienten cómodas compartiendo contenidos y donde el usuario más exigente no termina de sentirse cautivo e intruso. La duda viene si hacemos un ejercicio de futuribles. ¿Meta es el entorno idóneo para avanzar en cuanto a innovación y para aguantar la oleada de proyectos relacionados con Inteligencia Artificial?

Otro tema candente es la efectividad del impacto y el recuerdo de este, una vara de medir clave a la hora planificar palancas de marketing en un sector tan específico como el farmacéutico. Hay una certeza extendida entre targets preguntados (B2C & B2B), la gente reconoce consumir redes sociales, seguir cuentas de compañías Pharma y recordar con cierta frecuencia y precisión cuando han sido impactados. Los datos obtenidos, claramente alcistas en comparación a la muestra recogida en el anterior Observatorio, pone de manifiesto un crecimiento acelerado en cuanto a la aceptación, credibilidad y necesidad de las empresas en trabajar líneas de comunicación adaptadas y un tanto valientes, alejándonos de la unilateralidad del corporativismo.

Quizá el punto más candente es la credibilidad de las redes sociales, como nos fiamos de las mismas a la hora de resolver duda sobre fármacos concretos o investigar sobre patologías. Hay que reconocer sin ningún tipo de vergüenza que somos un país que antes de ir al médico, siempre acudimos a Google. Y con diagnóstico en mano, volvemos a acudir a buscadores (por si las moscas).

En este punto es importante la calma y el contexto, evitar los absolutismos y analizar los puntos intermedios. Con los datos en la mano, es claro que el usuario no considera las redes sociales como herramienta única y fundamental a la hora de completar un diagnóstico. Pero si años atrás nos encontrábamos antes ‘noes’ rotundos, en este Observatorio podemos vislumbrar cómo destacan posiciones intermedias como el ‘a veces’. Para poder llegar a lo ‘imprescindible’, siempre tienes que pasar por el ‘complementario’. 

Aunque las conclusiones de la muestra recogida (tanto en perfiles B2C como B2B) están plagadas de brotes verdes y aumentos acelerados respecto a periodos anteriores, al encontrarnos en sector tan específico como el farmacéutico, obligatoriamente tenemos que ser cautos (aunque no perdamos la posibilidad de ser optimistas). “Vayamos despacio, todavía nos estamos conociendo”.