Las compañías farmacéuticas se enfrentan en la actualidad al difícil reto que supone aplicar las nuevas tecnologías a su estrategia comercial con el fin de cubrir las principales necesidades que como toda empresa tienen: conocer el mercado, comunicar, impactar, formar y fidelizar.

Dichas herramientas suponen un valor añadido indiscutible a cualquier estrategia comercial en esta industria ya que conllevan, con respecto a las técnicas hasta ahora aplicadas, un importante ahorro de costes y tiempo, así como una mayor posibilidad de medición o conocimiento del mercado al que van dirigidos sus productos.

Hablamos, por lo tanto, de una serie de tecnologías que engloban desde Internet y los múltiples servicios que reporta (portales o páginas web, correo electrónico, etc), hasta la telefonía móvil y todas sus variantes.

Conocimiento del mercado
Todo empresa debe conocer lo mejor posible el mercado al que van dirigidos sus productos, y en el caso de los laboratorios esta premisa es, si cabe, más importante aún debido a la importante demanda que de ellos existe en una sociedad como la nuestra en la que la salud está cobrando cada vez una mayor importancia.

La industria farmacéutica debe, por lo tanto, tener la mayor información posible sobre el ámbito en el cual desempeña su labor con el fin de posicionarse adecuadamente en el mismo, y para ello, necesita en la actualidad de nuevas herramientas que le ayuden a lograr este objetivo.

Algunas herramientas como el Censo Nacional de Salud (censalud), un estudio anual que recoge los hábitos de prescripción de los profesionales médicos en ejercicio en nuestro país; o el Sistema de Influencia Médica (S.I.M.), que consiste en un mapa de las redes de influencia/preferencia de cada especialidad médica, ayudan a conocer el mercado y sus elementos de decisión.

Además, en la actualidad existen herramientas de telemárketing como el MédicoTOMédico, gracias a la cual un profesional del sector puede realizar encuestas o estudios de mercado entre el resto de profesionales del mismo.

No hace falta explicar que estas tecnologías aportan una información indispensable para cualquier laboratorio farmacéutico.

Nuevas formas de comunicar
En la era de la globalización en la que nos encontramos, el poder de comunicar se ha convertido en uno de los objetivos a cubrir por cualquier empresa que debe dar a conocer al público su trabajo.

Y en este sentido podemos destacar el desarrollo y posterior uso "masivo" de dos tecnologías cada vez más indispensables: las páginas web (que suponen además un nuevo soporte publicitario); y el e-mail marketing, o campañas de marketing directo a través del envío de e-mail personalizado y segmentado.

Estas herramientas agilizan y hacen más dinámica y atractiva la información que se desea y se necesita dar a conocer al medio en el que trabajamos

Necesidad de impactar
Cuando un laboratorio lanza al mercado un nuevo producto busca provocar un impacto en su público, en este caso los profesionales médicos, con el objetivo de conseguir el mayor número posible de "apoyos" y, como consecuencia, de clientes.

Para conseguir este impacto los laboratorios cuentan ahora, además de con el conocido patrocinio, con herramientas antes comentadas como son la publicidad en las páginas web, o el e-mail marketing, y con tecnologías desarrolladas en los últimos años.

Este es el caso del denominado e-Detailing, herramienta web que permite el acceso al profesional sanitario mediante el envío de sesiones informativas incentivadas como complemento a la visita médica u otras acciones de marketing.

Los PM´s pueden disponer de un sistema de apoyo a la red de ventas, denominado e-Mas, que consiste en un envío sistemático de comunicaciones personalizadas (on/off line) por médico y delegado; así como herramientas MMS destinada al envío de información o promociones precisas al móvil de los profesionales, pacientes y cuidadores, a través de mensajes multimedia de imágenes y vídeo.

La formación de los profesionales, un valor en alza
En una sociedad como la que vivimos ahora, se producen prácticamente a diario nuevos descubrimientos en el campo de la salud, siendo ésta una información que la industria farmacéutica debe "poner" siempre al servicio de los profesionales para su reciclaje.

Para ello existen herramientas de e-learning como Fórmate, que permite el desarrollo y la asistencia interactiva a cursos mediante el intercambio de información, experiencias, dudas, etc; o Evalúate, que permite, también vía web, la elaboración automática de exámenes, test y encuestas, así como su posterior corrección y emisión de informes.

Asimismo, es importante facilitar a los profesionales el acceso a través de Internet de los últimos artículos o estudios científicos, noticias, etc. publicados, que le ayuden en su formación sanitaria.

Fidelizar clientes, objetivo último de toda empresa
Al igual que cualquier otra empresa dedicada a la elaboración de nuevos productos y su venta, las compañías farmacéuticas tienen como último fin conseguir el mayor número de clientes fieles ya que serán éstos los que pondrán al alcance de los consumidores sus productos.

Para llevar a cabo esta labor de fidelización la industria cuenta en la actualidad con una serie de tecnologías, además de las ya comentadas, que están encaminadas a lograr una mayor conexión entre empresa y cliente.

Éste es el caso de la herramienta de e-Working denominada Únete, que vía web se utiliza para trabajar en grupo en un mismo entorno ya que permite la interacción directa entre usuarios compartiendo archivos, noticias, agenda, etc.

En este mismo sentido, existen diferentes soluciones interactivas que están dirigidas a crear un canal de comunicación directa y permanente con los profesionales sanitarios:

Conecta VIP: canal de comunicación / promoción directo, permanente, exclusivo e interactivo con dichos profesionales sobre una plataforma que permite acceder a un conjunto de servicios personalizados y al full text de las revistas más prestigiosas del mundo.

Actualízate: herramienta web que permite dotar de una fuente de actualización bibliográfica personalizada para el desarrollo de la profesión médica.

Saludalio: canal de comunicación permanente con el profesional de la salud a través de logotipos o marcas animadas de la compañía, basados en la tecnología MSAgent de Microsoft. Permite enviar comunicaciones a través de sencillos mensajes de texto y voz, realizar avisos de alertas bibliográficas, enviar documentación científica e interactuar con cualquier aplicación y acciones de la red de ventas. Esta herramienta permite además medir el grado de fidelización (rentabilidad) del usuario.

Buscador VIP: buscador personalizado utilizando el motor PubMed - Medline para la búsqueda de información científica de máxima actualidad. Permite, además, la definición y reutilización de estrategias de búsqueda, así como de la configuración periódica de alertas por correo electrónico de las novedades encontradas por estrategia de búsqueda.

Cuidate: herramienta web de teleasistencia que permite el acceso on line a centros médicos virtuales, mejorando con ello la gestión, plazos y comodidad tanto de los profesionales sanitarios como de los pacientes.

Necesidad de una adecuada consultoría y una completa Base de Datos. Como venimos comentando a lo largo de este artículo, la tecnología ha permitido crear para los laboratorios farmacéuticos novedosas soluciones que hoy en día son ya imprescindibles para asentarse dentro del mercado.

Sin embargo, para el desarrollo óptimo de estas herramientas no debemos olvidar que es necesario contar un adecuado servicio de Consultoría de Marketing, que englobe la realización tanto de análisis como de estrategias para el sector salud.

Asimismo, es imprescindible disponer de una completa Base de Datos actualizada en la cual se encuentren el mayor número de profesionales y centros sanitarios, que son los clientes a los que nos vamos a dirigir.

Todo ello, junto con las estrategias tradicionales, conforma lo que podríamos denominar como la infraestructura básica necesaria para trabajar dentro de la industria farmacéutica en la era de la tecnología en la que vivimos.