La industria farmacéutica en el entorno cambiante actual, se siente cada vez más presionada a rentabilizar y obtener el máximo valor de sus inversiones en Marketing y Ventas, cuyo volumen está adquiriendo una importancia creciente.

Ello debe conseguirse en un entorno donde:
-La efectividad de la visita médica (visita útil en relación a las visitas realizadas) muestra una tendencia a la baja.

- Se imponen fuertes restricciones y limitaciones a la visita médica por parte de las diferentes Administraciones, lo que dificulta el acceso a los médicos y reduce la duración de las visitas.

-El colectivo médico reafirma su poder ante la industria farmacéutica -que le presiona por su capacidad de prescripción- ante la pérdida relativa que sufre en otros ámbitos:

-Frente a la Administración Pública que ejerce mayor control sobre el gasto sanitario y, en definitiva, sobre su capacidad de prescripción.

-Frente a los pacientes, que cada vez son más exigentes y están más formados e informados.

De ahí que para muchos laboratorios farmacéuticos resulte de vital importancia conocer con mayor profundidad a uno de sus principales clientes -colectivo médico-, para poder diseñar estrategias específicas encaminadas a incrementar la efectividad de la labor comercial y, por tanto, a asegurar la rentabilidad de las inversiones en Marketing y Ventas.

Modelos de segmentación del mercado
Hay cierta controversia sobre cuál puede ser la mejor forma de lograr el conocimiento profundo sobre los médicos que visita / o puede visitar potencialmente un laboratorio y, más concretamente, sobre sus comportamientos de prescripción y los criterios de selección de marcas.

Entre las técnicas que han contribuido a mejorar el conocimiento del colectivo médico, destacan aquellas que permiten segmentar el mercado, identificando segmentos o tipologías de médicos, con unas características, comportamientos y actitudes homogéneas. A lo largo del tiempo, los laboratorios han ido aplicando diferentes modelos de segmentación con objeto de poder definir estrategias específicas, más precisas y eficientes para cada segmento o tipología de médico.

Los modelos de segmentación se han ido mejorando y sofisticando, si bien, aún presentan ciertas debilidades o aspectos todavía no totalmente resueltos que han provocado, en algunos casos, cierta dificultad en establecer segmentos de mercado suficientemente fiables y/o operativos en aras a optimizar la gestión comercial.

Las cuestiones que, a nuestro entender, son claves en la utilización de estas técnicas y han sido motivo de mejoras constantes son:

A. El número y el tipo de variables analizadas
- Inicialmente, los modelos contemplaban como únicas variables de análisis, las características socio-demográficas de los médicos y sus comportamientos de prescripción. Este tipo de modelos no siempre se revela como suficientemente útil, pues no puede justificarse la aplicación de la misma estrategia a facultativos diferentes por el mero hecho de compartir unas características socio-demográficas o por prescribir unos fármacos en igual proporción.

- Para superar estas limitaciones, los modelos han ido incorporando otra serie de factores de carácter psicológico (perfiles actitudinales de los médicos) y de carácter motivacional (motivos de prescripción) que han ayudado a determinar tipologías de médicos más explicativas de sus actitudes y comportamientos y, por tanto, más útiles a nivel comercial.

- Otro avance en este sentido, ha sido la inclusión de múltiples variables -entre las que ganan peso las de carácter actitudinal- fruto de un análisis cualitativo profundo. Ello permite categorizar a los médicos por sus actitudes, creencias, intereses, sentimientos y motivaciones, que son los que -combinados de forma compleja- determinan sus comportamientos y decisiones de prescripción, y, como consecuencia, su inclusión en una categoría o segmento determinado.

B. Las técnicas y modelos estadísticos utilizados
- Los algoritmos o análisis de clusters que se utilizan, en algunos casos, contemplan pocas variables, lo que puede conllevar que los segmentos de médicos definidos sean muy homogéneos entre sí, dificultando el diseño y aplicación de estrategias diferenciadas o específicas. En otros casos, se tiende a simplificar un mayor número de variables en pocos factores de carácter explicativo con significación estadística, lo que puede propiciar una reducción de la fiabilidad y consistencia del análisis y, por tanto, de los segmentos o categorías obtenidos.

C. La obtención de Tipologías Universales de médicos
- Parte importante de los modelos de segmentación que se vienen utilizando, facilitan clasificaciones estándares o universales sobre los facultativos analizados, susceptibles de ser utilizadas de forma indistinta por cualquier laboratorio farmacéutico.

Sin embargo, estas segmentaciones, en algunos casos, no son suficientemente operativas, al no estar adaptadas a cada laboratorio farmacéutico en concreto y no tomar en consideración una serie de aspectos muy importantes que inciden de forma directa en las actitudes y comportamientos de los médicos.

Nos referimos a temas como los siguientes:
* La imagen percibida de un laboratorio en concreto, en base a: su capacidad investigadora, su potencia, los recursos económicos con los que cuenta, las patologías que trata y su nivel de prevalencia y prestigio…

* La imagen de sus productos

* La imagen de su red comercial, en base a: la formación y capacitación de los visitadores médicos, su profesionalidad, su nivel de empatía, su rango…

Estos aspectos, indudablemente, inciden sobre las expectativas que tiene el médico respecto a un laboratorio en concreto y, por tanto, pueden también estar condicionando sus comportamientos de prescripción, su actitud frente a la visita médica, etc.

- La experiencia en este tipo de análisis demuestra que un mismo facultativo puede ser asignado a distintos segmentos o categorías, dependiendo del laboratorio que lo pretenda clasificar. Como la imagen percibida por el médico de cada laboratorio es diferente, también lo son las expectativas generadas respecto a ellos (expectativas sobre los productos, el tipo de relación, los mensajes a escuchar, las posibilidades de colaboración conjunta, etc.). Estas expectativas no coincidentes, llevan al médico a relacionarse de forma diversa con cada laboratorio (cambia sus comportamientos de prescripción, modifica su actitud frente a la visita médica…); lo que justifica que deba ser clasificado en categorías o segmentos distintos según el laboratorio.

D. La dificultad en clasificar a todo el universo de médicos, en base a las tipologías definidas
- Los modelos de segmentación no siempre identifican a qué tipología o segmento pertenece un médico concreto de la cartera de médicos de un laboratorio. Suelen determinar las diferentes tipologías de médicos existentes y describen y analizan sus características principales.

- En otros casos, se categorizan los médicos que conforman la muestra del estudio tipológico, si bien no siempre resulta fácil clasificar al total de médicos que conforman el universo (médicos visitados por el laboratorio o susceptibles de ser visitados o contactados).

-Las limitaciones anteriores, en algunos casos, llevan a los laboratorios farmacéuticos a cuestionarse la utilidad de este tipo de análisis, al no permitir el diseño y aplicación de estrategias individualizadas.

En la actualidad, siguen apareciendo en el mercado nuevos modelos de microsegmentación y targeting, que a partir de análisis más complejos, permiten optimizar la selección de medios y acciones a desarrollar para cada cliente-médico en particular, convirtiéndose en útiles herramientas de gestión. Entre estos modelos disponibles en el mercado se encuentra el modelo TIPOLOGIC AD-DOC. Cabe señalar, sin embargo, que el desarrollo de nuevos modelos no implica, en absoluto, desterrar las técnicas utilizadas hasta el momento, sino aportar soluciones a las nuevas necesidades de los laboratorios farmacéuticos.

Modelo tipologic AD-DOC
Se trata de un modelo avanzado de segmentación que permite establecer y gestionar tipologías actitudinales de médicos, adaptadas a cada laboratorio y a sus redes comerciales, con objeto de que éstos puedan orientar mejor sus esfuerzos comerciales y rentabilizar sus inversiones.

Variables incluidas en el análisis
El modelo incorpora en el análisis múltiples variables actitudinales clave en relación a:

- La imagen percibida del laboratorio en estudio, sus productos y sus marcas.
- La imagen percibida de su red de ventas.
- Las actitudes personales y profesionales de los facultativos en relación al desempeño de su labor, su relación con la Administración, los pacientes, el entorno y el resto del colectivo médico, factores todos ellos que determinan, como hemos visto, las actitudes y comportamientos de los médicos prescriptores.

Fases del modelo
El modelo consta de varias fases secuenciales:
- Fase 1: La identificación y definición de las tipologías actitudinales de médicos que visita o puede visitar potencialmente la red comercial de un laboratorio, a partir del análisis cualitativo profundo de múltiples variables.

- Fase 2: La cuantificación de dichas tipologías y la correlación con los perfiles socio-demográficos de los facultativos. Durante esta fase se validan y ajustan las tipologías detectadas y descritas en la fase anterior y se cuantifican a nivel muestral.

- Fase 3: La clasificación de la cartera de médicos visitados por la red comercial del laboratorio (o médicos potenciales) en las tipologías actitudinales definidas, es decir, se categoriza a todos los médicos que conforman el universo. Durante esta fase se procede a la aplicación del modelo estadístico a toda la base de datos del laboratorio y se procede a su validación.

- Fase 4: Incorporación de dicha información en las bases de datos de los médicos para ser utilizadas en la gestión comercial. (ver tabla 1)

Utilidades del modelo
Las principales utilidades del modelo, entre otras, son:

- Orientar las acciones de comunicación y marketing, al permitir diseñar microestrategias específicas para cada uno de los segmentos definidos, adaptándolas a las características, actitudes, motivaciones y comportamientos de cada uno de ellos:

* Focalizar campañas de comunicación y orientar los mensajes a comunicar.

* Diseñar estrategias comerciales específicas.

* Asignar de forma adecuada los presupuestos de comunicación, publicidad y promoción, según la importancia de cada segmento dentro de la cartera de médicos del laboratorio…

* Establecer estrategias relacionales.

* Etc.

- Optimizar la eficacia de la visita médica de las redes comerciales, al permitir establecer diferenciaciones de acuerdo a los segmentos definidos y sus necesidades:

* Adaptar la visita médica a los interlocutores.

* Adecuar los argumentarios de venta y mensajes a comunicar.

* Diseñar el material promocional / literaturas médicas.

* Distribuir a la red de ventas y formarla según las necesidades de cada segmento.

* Orientar estrategias para segmentos de médicos potenciales.

* Etc.

Nota de la autora:
En el presente artículo se han utilizado los términos: modelos de segmentación / segmentos / análisis tipológico y tipologías desde una óptica de marketing operativo. Lógicamente, desde un punto de vista estrictamente estadístico, habría que distinguir entre los modelos o técnicas de segmentación [CHAID…] y las técnicas de agrupación de individuos [análisis tipológico o cluster, K-means…].