El porqué de la segmentación
La segmentación es un proceso a través del cuál podemos comprender mejor la realidad, lo que sucede.

Desde el punto de vista de un producto, segmentar es asumir que el mercado donde se intenta hacer un hueco un producto, está configurado por individuos que difieren entre sí tanto en preferencias como en necesidades. Es aceptar que un producto no puede llegar a todos los individuos: un producto no puede satisfacer a todos los individuos, sin embargo, tampoco podemos plantearnos el ofrecer tantos productos como individuos existen.

De este modo la segmentación se presenta como un proceso que nos va a permitir agrupar a estos individuos en función de una serie de variables. Esta agrupación nos permitirá ajustar nuestra oferta así como aplicar un marketing diferente en función de las necesidades y preferencias de cada grupo.

Para que una segmentación sea eficaz tiene que cumplir los siguientes requisitos:

-Medible: posibilidad de cuantificar el mercado potencial.
-Sustancial: suficientemente grande y rentable para que justique servirlo.
-Accesible: que se pueda llegar de forma eficaz.
-Susceptible de acción: que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento.
-Diferenciable Los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Los beneficios que podemos extraer con una segmentación serían los siguientes:

-Mejorar la adecuación del producto al mercado.
-Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos.
-Facilitar la especialización.
-Mejorar la rentabilidad.
-Identificar oportunidades de mercado.
-Permitir que nos anticipemos a la competencia.
-Generar barreras de entrada.
-Tener ventajas competitivas.
-Poder diferenciarse diferenciarse.

La segmentación se presenta para la empresa como una decisión estratégica. Para ello se deben realizar las siguientes tareas:

Gráfico 1

Nos vamos a centrar en el primer paso de una segmentación: el cómo obtener distintos grupos de individuos en función de las distintas técnicas de segmentación disponibles.

1. Cómo se hace una segmentación desde la Investigación de Mercados
La búsqueda de grupos homogéneos de individuos no es tan sencillo como puede parecer en un principio. Son varios los aspectos que tenemos que tener en cuenta a la hora de plantear una segmentación, entre las más importantes se encuentran:

-La selección de las variables que se van a utilizar para encontrar los distintos "segmentos" o grupos de individuos: este proceso exige un conocimiento previo del mercado.

-La selección de la técnica que vamos a utilizar para llevar a cabo la segmentación, técnica que dependerá del objetivo a cubrir y de las características del mercado, entre otros.

1.1 Selección de variables
Como hemos comentado, uno de los primeros pasos que debemos realizar a la hora de "segmentar" un mercado es la selección de las variables sobre las que agruparemos a los individuos: podríamos decir que existen tantos grupos de individuos como combinaciones de características posibles de agrupación se puedan considerar.

Podemos de este modo agrupar a los individuos en función de una serie de variables, como:

-Variables sociodemográficas:
-Clase social
-Sexo
-Edad
-Profesión
-Estudios
-…

-Variables psicográficas:
-Estilos de vida
-Intereses
-Opiniones
-…

-Beneficios buscados:
-Motivación de compra
-Beneficios
-…

-Comportamiento de compra.

-Etc…

Para entender esta situación pongamos un ejemplo.

Supongamos que tenemos un fichero en el que dispongo de información sobre un colectivo de médicos y nos planteamos agruparlos de tal forma que al final dispongamos de grupos de médicos homogéneos. En este fichero se dispone de la siguiente información:

-Especialidad
-Centro de trabajo
-Provincia
-Número de pacientes que ve/trata
-Años de ejercicio
-...

A través de este fichero podríamos establecer distintos criterios de agrupación en función de las variables que seleccionemos para agrupar a estos individuos.

Si nuestro objetivo es poder identificar a los médicos que son potencialmente prescriptores de un determinado producto para una determinada patología, podríamos seleccionar variables como, especialidad, número de pacientes…

Si por el contrario lo que queremos es ofrecer un seminario a través de Internet sobre una determinada patología podríamos seleccionar variables como: edad, especialidad, años de ejercicio…

Como podemos comprobar en este sencillo ejemplo, el objetivo buscado en la segmentación nos va a determinar las variables a escoger para agrupar a los individuos.

Esta situación nos conduce al primer requisito necesario para poder segmentar un mercado: el conocimiento de las variables que realmente van a influir en el comportamiento de los individuos: qué variables van a determinar realmente las necesidades y preferencias de los individuos y de este modo su actitud frente a los distintos productos disponibles.

Una segmentación parte de un conocimiento previo del mercado y de las fuerzas que lo mueven. Una mala selección de las variables a considerar nos conduciría a resultados totalmente inesperados e ineficaces.

1.2 Selección de la técnica de segmentación
Otro punto a que se tiene que establecer a la hora de segmentar un mercado es la técnica a utilizar.

Existen distintas técnicas que podemos utilizar para clasificar a los individuos, para agruparlos. Estas técnicas se dividen en dos grandes grupos: segmentación a priori y segmentación a posteriori.

En el siguiente cuadro se resumen las técnicas más utilizadas en este campo.

Gráfico 2

Vamos a presentar de forma sencilla y resumida en qué consistiría cada técnica.

En primer lugar tenemos que plantearnos cuáles son las principales diferencias entre los dos grupos de técnicas, pues estas diferencias van a marcar su utilización en función de las características del mercado y/o el objetivo a cumplir.

En las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) los individuos se agrupan en función de los valores que toman en las distintas variables de estudio (geográficas, socioculturales, psicológicas....), los grupos se formarán de tal forma que individuos de un mismo grupo se parezcan lo más posible, mientras que los individuos entre grupos se diferenciarán lo máximo posible en las variables consideradas. Por ejemplo, individuos que se parecen en cuanto a variables como especialidad médica, número de pacientes que tratan al mes, año de licenciatura quedarán agrupados en un mismo "segmento".

Sin embargo en las técnicas de segmentación a priori se selecciona una variable a explicar (por ejemplo: prescripción o no del producto, respuesta o no a cierta campaña,...) y ciertas variables explicativas. En este caso los grupos de individuos quedarán definidos en función de las variables que más discriminen, es decir, más influencia tengan sobre la variable dependiente (por ejemplo: si consideramos la variable a explicar trabaja/no trabaja sería evidente que la primera variable que influiría en que un individuo trabaje o no es su edad, a mayor edad mayor posibilidad de que el individuo esté trabajando, de esta forma se configurarían los primeros grupos de individuos en función de su edad).

Podemos decir entonces que las técnicas de segmentación a posteriori (tipología) trata de describir de una manera global una población mientras que las técnicas a priori se esfuerzan en resaltar las relaciones que existen en esa población entre las distintas variables.

Gráfico 3

Dentro de las técnicas de segmentación a posteriori (análisis tipológico) podemos distinguir entre las técnicas no jerárquicas donde tendremos que seleccionar a priori el número de grupos a formar y las técnicas jerárquicas.

Gráfico 4

Dentro de las técnicas de segmentación a priori podemos distinguir entre el análisis discriminante y las técnicas de detección automática de interaciones (AID/CHAID).

El análisis discriminante nos va a aportar tres tipos de información:

-Descriptiva: determina las variables que tienen mayor influencia en la formación de los grupos

-Predictiva: establece las reglas de pertenencia a cada uno de los grupos

-Reclasificación: permite constatar si los resultados obtenidos mediante análisis tipológico se reproducen.

Las técnicas de detección automática de interacciones parten de la determinación "a priori" de una variable dependiente a través de la cuál se explicará la configuración de los distintos grupos de individuos. Evidente-mente, también se tendrán que establecer las variables explicativas.

Ambas técnicas son utilizadas para obtener grupos homogénos de individuos a través de una variable dependiente y de unas variables explicativas, la diferencia básica entre el método AID y CHAID es el mecanismo de discriminación entre las variables independientes.

Para poder llegar a entender qué posibilidades aporta cada técnica y las diferencias entre las técnicas de segmentación a priori y a posteriori, vamos a plantear dos ejemplos: en el primer ejemplo se ha utilizado la técnica de clasificación, en el segundo ejemplo hemos empleado el método CHAID.

En el próximo número de esta revista plantearemos los dos ejemplos.