Veeva Commercial Summit, Europe de 2024 dio la bienvenida este año a más de 1.500 asistentes, de más de 140 empresas dedicadas a las ciencias de la salud, para descubrir  las últimas innovaciones que aumentan la centricidad en los profesionales sanitarios (HCPs). A partir de un engagement compartido con los clientes que ayuda a definir contenidos técnicos y científicos que ganan en rapidez para facilitar una experiencia omnicanal plena. Donde los datos globales se nutren de un uso más avanzado de las tecnologías de la información en un nuevo ecosistema en el que entra en juego la inteligencia artificial generativa, GenAI. Un propósito que llega a España de la mano de Veeva Systems, líder mundial en software en la nube para el sector de las ciencias de la salud.

Bienvenidos a un futuro inmediato
Del 19 al 21 de noviembre se explicitaron los cambios profundos que permiten hablar de una forma hasta ahora desconocida de cambiar las relaciones entre las compañías farmacéuticas y los HCPs. Nuevamente el Madrid Marriott Auditorium Hotel fue el marco en el que desarrollar un centenar de sesiones entre las que destacaron los testimonios de aquellas firmas que han apostado por Veeva Vault CRM.

En su bienvenida, Chris Moore, President, Veeva Europe, celebró ver reunidos a los líderes del sector farmacéutico para un completo intercambio de ideas, innovaciones y aprendizajes con los que acercar el sector a todo su potencial industrial. Desde la certeza de que la unión de los equipos de ventas, los departamentos de marketing y los responsables de medical affairs facilitan un engagement más sincero y duradero con los HCPs. Al inaugurar nuevas formas de conectar con los médicos de manera más integrada y unitaria. Al tener presente que el 25% de los ensayos clínicos no tienen éxito por errores de base, Moore defendió vías de trabajo compartido que se fundamenten en la colaboración y la excelencia. A favor de la visión holística que aporta Veeva de manera responsable, predecible y útil para sus clientes, para dar el máximo valor a las inversiones.

Matt Farrell, Executive Vice President, Strategy de Veeva, afirmó que la última tecnología desarrollada por Veeva supone para las compañías un revolución en la forma de acceder e interactuar con los profesionales de la salud. Porque se hace posible que los equipos compartan las mismas bases de datos y registros médicos a escala global y regional a través de la multicanalidad en la que también participan los HCPs en cualquier punto del mundo. Dentro de dinámicas en las que la innovación generada por Veeva supone un antes y un después en la industria farmacéutica que se nutre de las tres esferas de la nube: Development Cloud, Commercial Cloud y Data Cloud. Al orbitar en torno al cliente ventas, marketing, medical affairs, servicios y acceso al mercado, dentro de lo que denominó Customer Centricity. Terreno en el que el software permite conectar equipos y procesos para desarrollar campañas integradas que faciliten mayores impactos según el feedback y los comportamientos de los HCPs.

Farrell precisó igualmente que la Common Data Architecture for Life Sciences (CDA), puede partir de la información en abierto y estandarizada con opción ya disponible a incorporar contenidos comerciales, dentro de una interoperabilidad mejorada con eficiencia en todos los productos presentes y futuros de Veeva, como pronto va a ser en afiliaciones, información clínica y binomio enfermedad-productos.

También introdujo al auditorio completamente lleno de profesionales de la industria deseosos de conocer nuevas propuestas para la industria como es la estrategia de inteligencia artificial (AI) de Veeva en sus tres ejes de AI Bots para procesos clave, Direct Data API para transmisión de información a alta velocidad y el AI Partner Program para compañías y colaboradores. Para, a continuación, dar las gracias a las 30 corporaciones ya integradas en Vault CRM, satisfechas con las migraciones eficazmente logradas. Ejemplos de que la industria se mueve en esta dirección y de que lo va a hacer aún más en 2025. Al poner todo el foco en el cliente, desde la excelencia de productos y soluciones y la confianza recíproca con los partners.

GSK, BioNtech y Boehringer Ingelheim
La sesión inaugural también incluyó un diálogo animado por Chris Moore en el que los protagonistas fueron altos directivos de tres compañías que están en punta de lanza en el mundo por sus fármacos innovadores. El primero en compartir su satisfacción con Veeva Vault CRM fue Kieron Scrutton, Senior Vice President, Global Medical Affairs, Digital & Technology de GSK, para añadir nuevos puntos positivos a los ya expresados en la edición anterior del Summit.

Por parte de BioNtech SE, Raimond Jähn, Global Head of Digital and IT, agradeció dos cualidades básicas e imprescindibles de los desarrollos incorporados, como son la simplicidad y la flexibilidad. Valores que permiten a su compañía encarar el nuevo año con todo a punto a nivel organizativo. Desde la importancia que dio a la integración del trabajo sobre plataforma en un continuo que va desde medical al despliegue tecnológico y los equipos comerciales. A partir de una implementación en la que contar con Veeva como aliado estratégico hace posible cumplir los objetivos y requerimientos en plazo.

Recién llegado a la familia, Moore dio la bienvenida y la palabra a Uday Bose, Head of Global Customer Excellence and Business Steering de Boehringer Ingelheim, que se mostró muy contento al poder poner la innovación al alcance de pacientes de todo el mundo, fundamentalmente gracias a 25 nuevos tratamientos cuyos lanzamientos están previstos hacia 2030. Una meta en la que Veeva Vault CRM permite accesos más rápidos al mercado y engagement personalizado al transformar las operaciones comerciales a la vez que se consiguen extraordinarias experiencias de cliente. Porque al entrar en Veeva Vault CRM, según su responsable global de excellencede cliente, es posible dar nueva forma a las ciencias de la salud mediante experiencias excepcionales para el cliente con objeto de acelerar los lanzamientos e impulsar un engagement personalizado que transforma las operaciones comerciales.

Nuevas funcionalidades
El auditorio también sirvió de escenario para conocer más detalles de Vault CRM Suite como plataforma comercial concebida para una nueva generación de prestaciones como unificar ventas, marketing, medical affairs y servicio en una plataforma específica para la industria farmacéutica que hace la experiencia más personal para los HCPs, dinamiza las operaciones y, como objetivo principal, mejora los resultados para los pacientes.

Amplió el concepto de Customer Centricity Philip Luik, Vice President, Comercial Strategy Europe, Veeva, con una visión 360 que permite llevar al extremo la experiencia de paciente, la personalización y la excelencia comercial. Esta perspectiva fue ampliada por Arno Sosna, General Manager, CRM Products, Veeva, al detallar la funcionalidad plena de Vault CRM Suite que mantiene el foco en el cliente a través de la simplificación, la IA y la personalización incrementada por Vault PromoMats y Vault MedComms. Dado que Vault CRM Suite es amigable con todos los formatos documentales, como Word, Excel, PowerPoint u otros soportes en virtud de su integración profunda con Microsoft 365. Para, desde el ángulo de la colaboración, facilitar el manejo de casos, la gestión de las oportunidades y las cuentas. Mientras que, la productividad se acelera en la toma de notas, los calendarios, el canal del chat y el intercambio de datos.

Sosna también habló sobre X-Pages (conocido como MyInsights en Veeva CRM) el cual ofrece la posibilidad de integrar insights, visualizaciones de datos, sugerencias de next best actions y controles interactivos en la interfaz de Vault CRM para ayudar a los equipos de cuentas a indentificar a los HCPs que más interaccionan con el contenido y revisar su comportamiento a la hora de prescribir entre otros.

El General Manager, CRM Products, Veeva, describió así mismo Vault CRM Service Center mediante ventas y servicios unificados. Para dar cobertura a las ventas internas, contact centers y delegados híbridos, para una mayor colaboración y productividad, mediante agent console, listas de llamadas, gestión de casos, guías y telefonía integrada con buena disponibilidad.

Anuncios muy esperados                                   
En el terreno de las innovaciones más recientes, Povilas Petkevicius, VP, CRM Product Management, Europe & LatAm, realizó una demostración práctica con Vault CRM Campaign Manager para un manejo unificado y sincronizado de los departamentos de ventas y marketing, para el desarrollo de campañas con múltiples acciones, públicos objetivos dinámicos, registro de consentimientos aceptados y rechazados y, también, requerimientos de compliance. Abanico de posibilidades que ya están disponibles para los clientes de Veeva desde diciembre 2024.

También causó gran impacto la presentación de Sosna pidiendo unos instantes de paciencia ante el enorme interés despertado en el auditorio, el directivo explicó que hay grandes lanzamientos que compartir aunque habrá que esperar a finales del próximo año para asimilarlos en toda su dimensión. Concretamente, se refirió a CRM Bot con large language model (LLM), tecnología que hace converger diferentes tareas y contextos como la planificación de las llamadas comerciales, la sugerencia de acciones, los contenidos de referencia y los contextos específicos de aprendizaje. Para pasar en segundo lugar a anunciar MLR Bot, que llegará a Veeva Vault PromoMats para realizar comprobaciones de calidad previas a la revisión médica, legal y regulatoria (MLR).

Así mismo, y respecto a la IA optimizada para la voz humana, Sosna confirmó que Voice Control aprovecha la conectividad de la Apple Intelligence permitiendo el funcionamiento manos libres de CRM mediante comandos hablados. Un conjunto por tanto de capacidades dotadas con flexibilidad para incorporar a Vault CRM la arquitectura previa del cliente con virtualidad en data lake. Propuestas claramente orientadas a escalar la información y ampliar el horizonte Comercial Cloud de la compañía para ponerlo al servicio de sus clientes. Novedades muy esperadas, por tanto, que estarán a disposición del sector de la salud a finales de 2025.

Sosna también mostró la estratificación de los servicios de Vault CRM Suite para alcanzar la centralidad ya aludida en el cliente, que reposa en contenidos integrados, servicios plenos online y offline, funcionalidad en iPad, iPhone, Windows, Mac y Browsers. Hasta dar un paso más en la evolución con la conexión total de datos y software, nueva generación de engagement, los esperados CRM Bot y Voice Control y la alianza estratégica en el ecosistema IA que se construye cada día.

Con conocimiento de causa, Daiichi Sankyo
Durante una mesa redonda, Patrick Markt-Niederreiter, VP Digital Excellence, Daiichi Sankyo Europe GmbH, dio abundantes ejemplos de cómo los procesos empresariales pueden ser transformados mediante el uso de la información y la IA. A partir de un aprovechamiento en profundidad de los datos como hace su compañía para definir nuevas perspectivas de cliente, abrir las posibilidades analíticas y transformar la propia organización con el foco puesto en el cliente. Precisamente para evitar el 90% de los proyectos que fracasan porque no tienen claros sus propósitos iniciales y porque se ignoran las lagunas o puntos negros que luego se revela imprescindible haber conocido con anticipación al planificar.

Afortunadamente, expresó Markt-Niederreiter, los datos aportados por Veeva son de extraordinaria calidad, compliant y escalables desde su dimensión global. Una compañía capaz de cambiar la mecánica del negocio con una visión transformadora, posicionándola como un aliado estratégico en la toma de decisiones por parte de la industria farmacéutica. Dicho desde una compañía de raíz japonesa como Daiichi Sankyo, experta en aportar al mercado fármacos innovadores para enfermedades metabólicas que desembocan en eventos cardiovasculares extremadamente graves o desarrollos tumorales como el cáncer gástrico en los que resulta esencial actuar a tiempo. Con la ventaja de disponer de modelos de machine learning para un óptimo procesamiento de la información que sirve de base para pasar a la acción. Mediante desarrollos en el que los ingenieros hacen posibles las analíticas automatizadas que inmediatamente son revisadas por el ojo humano.

Este directivo también destacó lo oportuno de contar con Veeva como partner porque ayuda a Daiichi Sankyo a cerciorarse de que llegan a los médicos los mensajes esenciales en tiempo y forma para establecer relaciones basadas en la interacciónsegún sus preferencias. Además de ayudarles a reducir ese 50% de los pacientes que no reciben la información completa sobre sus procesos patológicos.

Aseguró lo anterior Markt-Niederreiter desde la experiencia ampliamente acumulada por su compañía en Alemania. Mediante ejemplos como el apoyo psicológico de seis meses en oncología o la cuantificación de médicos y pacientes que utilizan cada app. Al marcar la diferencia en analytics con el propósito de realizar contenidos personalizados para su rápido uso. Así como identificar poblaciones de pacientes, diseñar el portfolio de fármacos según las preferencias del facultativo y dar respuestas a otras múltiples necesidades del cliente. Pero también salvando dificultades lingüísticas y ofreciendo la información técnica al médico y versiones más adecuadas también a la comprensión de los pacientes. Para un fácil acceso a toda la información en los formatos adecuados según las preferencias de los HCPs, con vinculación a las fuentes, un plan de engagement, decisiones estratégicas guiadas, y uso de Copilot y algoritmos de Veeva. En procesos que combinan los medios automatizados con la experiencia humana para ganar en velocidad. Porque de nada sirve acumular una ingente cantidad de información, si no se le da utilidad, como reflexionó. Y, como dijo Markt-Niederreiter en respuesta a una pregunta de PMFarma, usando las soluciones de Veeva que permiten tener en un minuto la información que antes requería meses.

La clave está en el engagement centrado en los HCPs
El Veeva Commercial Summit, Europe definió este año el futuro del engagement con los HCPs. Para lo que resultó esclarecedor escuchar los testimonios de los clientes de Veeva en mesas redondas y sesiones individuales centradas en las soluciones de la compañía siempre con el objetivo de llevar más rápidamente los tratamientos a los pacientes. Haciendo más fácil y corto el camino entre la investigación, los desarrollos, la innovación, la eficiencia y la imprescindible comercialización.

En esa búsqueda bien orientada a la excelencia comercial, responsables de AstraZeneca y BioNTech SE debatieron sobre la mejor forma de incorporar la IA al engagement con los profesionales sanitarios. Dando pie a BioNTech a difundir la capacidad que la nube ofrece a la industria, por los beneficios comprobados de tener una misma plataforma desde I+D hasta la comercialización. GSK y Takeda, por su parte, compartieron sus estrategias para simplificar los procesos de validaciones de MLR, a la vez que se dota a los equipos de campo y marketing de contenidos relevantes y personalizados. Donde GSK describió su migración a Vault CRM, con 19.000 usuarios en 50 países del mundo que se completará a finales de septiembre de 2025, demostrando que el año que viene será el del gran despegue digital de las compañías.

Mientras que Almirall y Glenmark dieron contenido reforzado a la figura del Key Account Management (KAM) para optimizar la gestión de cuentas con insights fruto de la colaboración más cercana. Simultáneamente a las conclusiones de Daiichi Sankyo Europe GmbH y Pfizer a favor del deep data que también configura nuevas perspectivas para los clientes al darle la vuelta a los análisis y perfeccionar los procesos comerciales. Mientras que, directivos de Bayer AG y UCB vieron oportunidades de oro con las nuevas tecnologías para hacer caer las barreras entre medical affairs y ventas desde la colaboración de todos y con el beneficio que hace posible una mayor eficiencia operativa y de mayor impacto positivo en los objetivos corporativos.

Precisamente Bayer AG explicó cómo utiliza la información vincular a la hora de desbloquear las colaboraciones interfuncionales y así poder ahondar en la interacción con el cliente.

Al habla con los delegados
Como no podía ser de otra forma, la cumbre incluyó también una interesante sesión para conocer las opiniones de los equipos de campo. Al ser fundamental conocer hasta qué punto la tecnología de Veeva también puede transformar el trabajo de los delegados. Astellas, GSK y Otsuka compartieron cómo se está equipando al presente la field force del futuro. De cara a fijar  los puntos clave del engagement en primera línea junto a los HCPs y desde la óptica de líderes en la transformación digital, las TI y el marketing multifuncionales de la industria. Se concluyó que las prioridades pueden diferir, pero no el espíritu de colaboración.

Subrayando así la importancia de compartir información desde todos los ángulos de la organización para generar vínculos con las campañas de marketing y perfeccionar el diseño de las acciones con el objetivo de no perder impactos en una industria que da lugar a muchos contenidos de los que se debe saber con precisión cuál usar y en qué momento.

Hello World, Hola futuro
En la última jornada de la cumbre el auditorio se llenó nuevamente de argumentos a favor de multiplicar las interacciones de valor para mejorar los resultados en salud de los pacientes. En sus palabras finales Chris Moore, President, Veeva Europe, destacó el magnífico equipo de ponentes y el trabajo diario de las compañías por alumbrar cada año nuevos tratamientos gracias también a la labor que se realiza cotidianamente con los líderes de la investigación. Entre ellos incluyó de una manera destacada al doctor Marco Angelo Scatigna, responsable de ensayos clínicos en el Centro Cardiológico Mozino de Milán (Italia) y partidario de la colaboración efectiva entre las empresas farmacéuticas, los KOLs y los HCPs para mejorar los resultados para los pacientes.

Desde una valoración muy positiva de la colaboración que brinda la industria, dada la complejidad en el acceso al mercado, y porque la coordinación se traduce en confianza. Donde las compañías, especialmente las filiales, deben adecuarse a las circunstancias de cada médico y cada especialidad, que siempre son diversas. Acompañando a los clínicos en el uso de unos fármacos que son muy potentes contra la enfermedad pero de los que también hay que vigilar sus efectos secundarios, como recordó.

Dio la razón al cardiólogo italiano Christoph Bug, VP Global Medical Veeva, quien dio mucha importancia a los algoritmos para que los pasos que se vayan dando en las implementaciones de estas nuevas soluciones tecnológicas vayan bien encaminadas desde el principio. Visión a la que Kieron Scrutton, Senior Vice President, Global Medical Affairs Digital and Technology de GSK, añadió la conveniencia de compartir más información entre regiones, a la vez que se atienden las necesidades de los HCPs y se eliminan barreras en el journey del paciente. También en línea de lo expresado por Erica Taylor, Chief Marketing Officer, de Genentech, para quien la transformación en los departamentos de marketing y los equipos de campo deben dar el dato correcto en el momento preciso con la mayor rapidez posible y sin descuido de todo lo que se diga sea compliant.

Todos y más en 2025
Tras Veeva Commercial Summit, Europe de 2024 está próximo a comenzar un año que sin duda será extraordinario para la industria farmacéutica. Todavía más potente, diverso y multifuncional con los desarrollos de MLR Bot, CRM Bot y Voice Control, soluciones basadas en GenAI, al ofrecer al sector de la salud capacidades antes impensables para los equipos comerciales y médicos de las compañías. Para ratificar que Veeva seguirá siendo una compañía comprometida con la innovación y la excelencia de sus desarrollos para garantizar el éxito de sus clientes que, sin duda en los próximos doce meses, serán muchos más del millar actual, desde las Big Pharma a las biotecnológicas emergentes. En su calidad de Public Benefit Corporation que mueve a Veeva a tender puentes sólidos entre clientes, colaboradores, accionistas e industria. Para volver aún con más fuerza en 2025 y compartir nuevos éxitos entre los días 4 a 6 de noviembre nuevamente en Madrid. Porque ya nadie duda de que la GenAI va a cambiar de raíz la relación entre la industria y los HCPs.