La comprensión del comportamiento prescriptivo de los médicos, tanto a nivel de producto/s y mercado/s así como de sus actitudes, nivel de influencia y valor en el largo plazo para la compañía es crítico.

Toda estrategia de ventas debe considerar cuatro elementos claves en forma conjunta: visitar al cliente adecuado, con la frecuencia adecuada, proveer el mensaje adecuado y a través del canal más efectivo. El primero de ellos es sin lugar a dudas el más importante y, aquél que no siendo tratado adecuadamente anula el efecto de los demás. ¿De qué vale aplicar una frecuencia de visita óptima o un mensaje adecuado a un médico A si en realidad dicho médico es C?

Gabriel Morelli (izq.) e Ignacio Martínez tras concluir esta IV Tertulia AIMFA.

En España, se visualiza claramente un desconocimiento del valor de los médicos. El siguiente cuadro nos muestra un ejemplo real de la poca relación que hay entre valor de los médicos y visitas realizadas.

Esto implica que probablemente no sea rentable visitar a la mitad de los médicos. La cuestión es ser capaz de identificar qué mitad es la que hay que visitar.

El valor de un punto de cuota de mercado de un médico de tipo A para el mercado C9C es de 174 €, mientras que uno de tipo C vale tan sólo 25 €. Esto pone de manifiesto cuál es el coste de oportunidad de equivocarnos con la clasificación; demasiado alto para ser ignorado.

Un buen proceso de profiling, segmentación y targeting consta de una serie de fases que se ilustran a continuación:

Es necesario como primera medida saber en qué nivel se encuentra la compañía. ¿Cuál es el punto de partida?¿Qué se ha hecho hasta ahora? Luego, es crítico identificar y validar todas las fuentes de datos disponibles en el mercado.

Una vez identificadas y validadas las fuentes de información es necesario definir variables representativas de potencial y asignarles un peso relativo. Los valores que surjan de estas variables deberán ser combinadas en un algoritmo considerando dichos pesos y un factor de normalización. Cabe resaltar la importancia de considerar un equilibrio entre el "input" del delegado y las fuentes de información externas. Estas últimas deberían servir para la validación del juicio del delegado a los efectos de lograr que la subjetividad inherente al delegado sea lo más objetiva posible.

El resultado final considerará un valor para cada médico abierto por producto y área terapéutica correspondiente. De esta manera, si una red de ventas visita a un colectivo de médicos con tres productos, entonces dicho médico tendrá seis valores diferentes; tres para cada producto y tres para cada área terapéutica.

Con el valor de cada médico se procede a segmentar los mismos agrupándolos en grupos homogéneos, ya sea en valor de mercado o de acuerdo aspectos cualitativos. Dichos segmentos deberán ser valorados en función de la contribución a largo plazo que cada uno de ellos genera. Posteriormente es necesario entender la respuesta a la promoción a través de los distintos canales disponibles: fuerza de ventas, mailings, telemarketing, e-detailing, entre otros. Analizando la respuesta a la promoción y el coste por impacto de cada canal es posible determinar una estrategia de promoción óptima.

La clasificación de médicos debe ser actualizada en forma anual o semestral ya que el potencial de los médicos varía sustancialmente de un año a otro. Para ello, es muy importante ser capaz de monitorizar los resultados ciclo a ciclo e introducir cambios y ajustes cuando sea oportuno.

Cabe resaltar la importancia de considerar un equilibrio entre el "input" del delegado y las fuentes de información externas. Estas últimas deberían servir para la validación del juicio del delegado a los efectos de lograr que la subjetividad inherente al delegado sea lo más objetiva posible.

La implementación de un proceso de targeting
Un buen targeting se ha convertido casi en una cuestión de supervivencia en nuestro entorno, debido a:

-La imposibilidad de visitar al universo total de médicos debido a restricciones en recursos.

-Alta concentración de la prescripción en pocos clientes.

-La progresiva disminución del número de contactos.

La realidad es que:
"Necesitamos obtener MÁS, con los mismos recursos. Hablamos de EFECTIVIDAD, y gran parte de la efectividad de ventas en una Compañía Farmacéutica viene dada por el Targeting."

Además, dentro del proceso global de Sales Force Effectiveness, targeting es uno de los pilares, merece la pena hacerlo bien ya que muchas otras tareas posteriores van a depender de la calidad del targeting conseguido: coberturas, frecuencias de visita, alineamiento de territorios, etc...

Posibles pasos en el Largo Proceso
1. Antes de implementar, definir la situación actual y marcar el plan de targeting.

2. Training, Training, Training!!!. Formamos a nuestras redes en técnicas de venta, productos, etc.. ¿Por qué no lo hacemos en indicadores de potencial, en habilidades para detectar información en el campo, etc.?

3. Selección de productos para realizar la clasificación, en base a criterios financieros (ventas, margen de contribución, ciclo de vida , etc.) y a criterios de mercado.

4. Selección de criterios adecuados a cada producto. Recolección de datos. Integración de datos.

5. "El entregable" con la integración de todo el conocimiento recogido.

6. Finalmente, validar e implementar.

Después del targeting, descubres que no es el final, sino el principio de muchas otras tareas que se derivan de él:
- Dimensionamiento, estructura y distribución de recursos.
- Alineamiento de territorios.
- Definición de coberturas y frecuencias.
- Incentivos, etc.

Sales Force Effectiveness es un proceso continuo, que ha venido para formar parte de la vida diaria de nuestras compañías.