Mucho han cambiado las cosas en el ámbito médico-paciente desde el enfoque tradicional paternalista. En el modelo paternalista, que era el modelo más utilizado antes de los años 80 en países como Estados Unidos; y en Europa, nos puede parecer incluso más reciente, el médico asumía un papel activo y el paciente pasivo. En este modelo se daban dos condiciones básicas: 1.- Existía tan sólo un único mejor tratamiento para la condición del paciente 2.- Sólo el médico era quien tenía la potestad de saber cuál era ese mejor tratamiento.

Los pacientes que componían la sociedad de hace 4 décadas, han evolucionado y mucho y no son exactamente los pacientes de ahora. La sociedad actual no sólo está más formada, sino que tiene acceso a más información, de hecho, tiene acceso a tanta información, que el marketing y en concreto, las estrategias de comunicación por parte de las empresas se han vuelto indispensables, para llegar a alcanzar los target de mercado que necesitan.

El paciente actual es capaz de debatir con el médico sobre el tratamiento que considera más recomendable para su caso y si considera que una marca comercial es mejor que otra, buscará entre las opciones a su alcance, para conseguir el tratamiento que considera oportuno, y esto no sólo afecta a la composición del tratamiento, sino también a su adherencia.

Las características y capacidades de la sociedad actual hacen que necesariamente la industria farmacéutica tenga que adaptarse y ampliar sus públicos objetivos, si anteriormente debía estar principalmente enfocada a la comunicación con el sector médico y farmacéutico, que además actuaban como principales canales de distribución. Hoy en día, es fundamental elaborar una buena estrategia de imagen de marca y diferentes acciones de comunicación orientadas a los pacientes actuales y potenciales, por el poder de decisión que han adquirido en las últimas décadas.

En la era del IoT (Internet of Things), es más, en la era del IoB (Internet of Behaviour) todo está conectado, lo que indica que el paciente antes o después y por un medio u otro, es muy probable que consiga la información que persigue y otra tanta, no buscada y esto va a determinar su decisión respecto a su tratamiento ideal.

Mucho se habla, en general, de las mejores estrategias de marketing y las mejores estrategias de comunicación, de la orientación al cliente, del “engagement”, marketing de contenidos, posicionamiento, pero poco de cómo conseguir una comunicación eficaz y de la importancia de tener la información adecuada para conseguirla. La adecuación de los datos a los propósitos de la empresa, se da por entendida y muchas veces no se cuestionan los datos utilizados, su validez o su procedencia, con lo que la campaña de comunicación antes incluso de su puesta en marcha está avocada a una baja eficiencia en cuanto a la consecución del objetivo marcado se refiere. Si el público objetivo no está bien definido, si no se ha entendido correctamente lo que demanda o lo que le preocupa al paciente, si no se conoce el factor diferencial buscado, si se pasan por alto posibles reticencias ante los tratamientos o no se tienen en cuenta preferencias, por ejemplo, según características demográficos como edad, género u otras variables, lo que se considera una buena campaña de comunicación comienza su trabajo con los ojos vendados, esperando dar unos resultados, que simplemente no llegarán.

En este sentido, es vital para las estrategias de comunicación de la empresa, el que la empresa farmacéutica tenga datos observacionales sobre por ejemplo, los tratamientos o las adherencias, pero no sólo es importante el rango o tipo de datos a los que deben tener acceso, sino también deberán conocer y actualizarse sobre la variedad de métodos existentes y emergentes para generar y analizar dicha evidencia de manera adecuada y lograr la convergencia sobre cómo se pueden utilizar mejor los diferentes tipos de RWE. No hay nada que pueda convencer más a un comprador, incluyendo como comprador en este caso al paciente, al médico y/o al farmacéutico, que tener acceso a la información sobre casos de éxito reales, en forma de casos de uso, de estadísticas o artículos divulgativos o científicos, pero de fiabilidad contrastada. El poder realizar estudios con datos de los tratamientos, en las condiciones habituales, tiene, en la mayoría de casos, un mayor valor predictivo que el proveniente de ensayos clínicos realizados ad-hoc. Esta valiosa información de la mano de una trabajada estrategia de comunicación, sin duda, puede mejorar la eficiencia de los esfuerzos que realiza la empresa para mejorar el éxito de sus productos en el mercado.