Actualmente el mercado farmacéutico español está muy condicionado por la situación económica del país, ya que el Estado es el máximo cliente del mercado de prescripción y hospitalario. Las contantes medidas de contención del gasto aplicadas en estos dos últimos años, hacen que la situación de los balances de las compañías farmacéuticas se vea comprometida. Actualmente, el volumen del gasto farmacéutico se encuentra a niveles del 2008, con un descenso aproximado de más del 7% de la facturación en el 2011, además el gasto medio por receta está en niveles del año 2003, con unas previsiones que apuntan a una contracción importante en el 2012.

En consecuencia la mayoría de las compañías están tomando diferentes medidas para cuadrar sus balances, tales como:

• De optimización de recursos: el “outsourcing”, redimensionamientos de las plantillas y plantas de producción, consolidaciones empresariales y en muchas ocasiones las reducciones en los presupuestos de inversión promocional (temidas sobre todo por los departamentos de marketing y ventas).

• y otras de incremento de ventas: mediante la constante mejora de los procesos, de las aptitudes del personal de los diferentes departamentos en contacto con el cliente, reorganización de las B.U. para orientarlas hacia su “core business” , y la innovación, que es un factor diferencial de nuestro sector, como por ejemplo, el desarrollo de nuevas moléculas que aporten un valor añadido y cubran las necesidades reales del mercado (el 50% de los nuevos productos que se aprueban son Biotechs) y las actividades marketing y ventas.

En esta situación de contracción del mercado que lleva directamente a una reducción de los presupuestos, en ocasiones provoca una competitividad interna por dichos presupuestos entre los departamentos, donde puede aparecer la pregunta “¿qué rentabilidad aporta a las compañías y productos en promoción, la participación en los diferentes, y a veces múltiples, Congresos Médico-Farmacéuticos y Eventos Científicos?”. Esta pregunta resulta difícil de responder, ya que medir la rentabilidad o ROI al colaborar con las sociedades científicas no es tarea fácil. Lo que no tiene discusión, es que ahora más que nunca es importante gestionar más al cliente y cubrir sus necesidades, que no gestionar productos. Cómo dice Kotler, “las empresas que quieren aumentar sus ventas y beneficios han de emplear mucho tiempo y recursos en la captación de clientes”, que son dos bienes escasos actualmente.

Desde mi humilde opinión, los congresos médico-farmacéuticos son unos de los foros más importantes para captarlos. Porque los factores que influyen en la compra por parte del consumidor son varios, unos culturales y personales, donde un contacto directo por parte del representante de ventas puede aportar un mayor valor añadido, y otros los sociales o grupos de pertenencia, qué es el que nos ocupa. Estos actos científicos son probablemente la actividad promocional más importante después de la visita del delegado al médico, en el que el objetivo es la comunicación científica y la imagen institucional de la empresa. Además en estos actos se encuentran la mayoría de nuestros clientes claves o segmento al que nos dirigimos, en el que muchos de ellos tienen influencias directa en sus actitudes y conceptos, incluso en sus comportamientos, por lo tanto, una buena relación con ellos puede crear tendencias sobre lo que es aceptable, incluso influir en la elección de un producto o marca. Para poderlo conseguir es importante que se empiece la “moda” por las personas de influenciadoras, los KOL( Key opinión leader) o líderes de opinión, que son los que pueden orientar y asesorar sobre como cubrir una necesidad, generar una corriente de opinión e influir en la conducta de sus compañeros.

Por lo tanto se hace más relevante invertir en este tipo de actividades con el objetivo de construir un capital de marca fuerte, afianzando el posicionamiento y valor añadido de la marca y compañía en estos momentos de dificultad (a río revuelto ganancia de pescadores). Se debe tener en cuenta una serie de consideraciones: como un plan de marketing sólido, la innovación como hecho diferencial de nuestra industria y el trabajo en equipo interno y con nuestros clientes o colaboradores, entre otras.

- El primero realizando un plan de marketing muy exigente, en el que estamos obligados a realizar un excelente ejercicio de segmentación y transmisión del valor añadido del producto, servicio o experiencia. Evidentemente basándonos en un buen análisis con estudios de mercado, opiniones de expertos y de los propios compañeros del área comercial para determinarlo. Esto nos tiene que permitir priorizar cuáles son los eventos realmente claves y cuáles los menos relevantes. El siguiente paso será primar la calidad de la inversión a la cantidad, y descartar todos aquellos eventos no prioritarios o los compromisos históricos sin demasiado valor añadido o no dirigidos a nuestro segmento objetivo. En conclusión racionalizar los recursos para dirigir los esfuerzos a las actividades claves.

- Segundo, una vez decido en que congreso médico-farmacéutico y evento científico se va a invertir, el objetivo debería ser la innovación tanto en el área promocional, por ejemplo un Stand, como en la científica como puede ser un simposio, reunión con el experto, etc. A la hora de innovar, debemos realizar un ejercicio de coherencia para ir en línea con el plan de marketing, transmitiendo en todo momento el capital de marca y que a la vez nos permita ser atractivo para nuestros clientes. Debemos pasar de una promoción de dar a conocer el producto a otra de crear una mayor pertenencia por parte del cliente a nuestro producto o compañía. Por lo tanto hay que aplicar las ideas que nos ayuden a construir o posicionar el valor añadido de la marca en la mente de nuestros clientes, destinando los recursos que sean necesarios.

- Y tercero, y no por ello menos importante, trabajar en equipo, tener una estrategia en común con todos los departamentos de la compañía en contacto con el cliente, integrando el plan de marketing, comercial y médico, para conseguir una comunicación y posicionamiento completamente coherente. Pero no sólo hay que trabajar en equipo con el cliente interno, sino también con el cliente externo. En estos momentos es clave centrarnos en el cliente y hacerlo sentir parte del equipo, nadie mejor que él para que nos asesore que necesidades reales tienen, y para ello tenemos que trabajar conjuntamente con él de forma honesta para que se convierta, y se sienta, como un colaborador más. Esta considero que es la mejor manera para que sea el paladín de nuestro capital de marca y haga de influenciador entre sus compañeros y amigos.

En conclusión, el papel de la industria farmacéutica en el corto y medio plazo en relación con la colaboración en los congresos médico-farmacéuticos y eventos científicos se debería fortalecer, ya que es el entorno donde se puede consolidar la transmisión del capital de la marca (ya sea producto, compañía o experiencia) además que estas actividades permiten reforzar la comunicación y relación con el cliente. En mi opinión, todas las acciones se deberían integrar para transmitir un mensaje consistente y conseguir así un posicionamiento estratégico que aporte valor añadido y deferencial al cliente, pero como he comentado, racionalizando los recursos, primando la calidad a la cantidad, innovando y, por último, trabajando en equipo, con el objetivo de que podamos aportar un beneficio a nuestra sociedad que es el propósito transcendental de nuestras compañías y de las personas que las forman.