En un terreno como el futuro siempre es arriesgado hacer predicciones. Pero es inevitable, no por que creamos que es posible adivinar el futuro, sino por que es necesario tenerlo en cuenta en el proyecto a seguir.

Sólo existe el futuro que se construye sin perder de vista lo real, pero sobre todo sin dejar a un lado la confianza en nuestra capacidad de transformarlo.

Algo está cambiando en las alturas, los despachos de los CEO’s de las grandes compañías farmacéuticas, sobre todo en aquellas que se sitúan en USA. O cambiará a pesar de ellos. “Change is the name of the game”

La convulsión del sector farmacéutico va a ser muy importante, aunque sólo tuviésemos en cuenta el desembarco de las nuevas tecnologías de la biogenética y del desarrollo de la informática (cambio de la farmacopea clásica por la intervención genética y la vuelta a la farmacia individualizada: cada individuo su fármaco ajustado a su organismo; el avance de la simulación para reducir el periodo de experimentación de un fármaco y su salida al mercado).

Pero centrémonos sólo en los cambios que van a producir las nuevas técnologías de la comunicación en la función comercial de este ámbito de negocio para señalar algunas posibles situaciones, cuando no ya reales.

Sin duda las motivaciones y necesidades, relativas a la comunicación, que hoy nos impulsan a ser usuarios masivos de Internet, o del teléfono móvil, por ejemplo, no han cambiado, simplemente estas tecnologías han hecho que encontremos una mejor satisfacción de las mismas. ¿Qué ha cambiado entonces con internet?

Las nuevas tecnologías han llevado consigo un cambio cultural que está en la base de la nueva e-conomía y de la forma en que se relacionan las compañías y marcas con sus compradores o usuarios: la toma de conciencia de que el consumidor tiene criterio, elige entre las opciones disponibles; es el que busca y no un mero receptor pasivo de los mensajes. En el ámbito de la salud ya no es un paciente sino un actuante.

Paralelamente, o como consecuencia, se está produciendo un cambio de paradigma en la comunicación, y no sólo publicitaria. De la comunicación de masas se está pasando a la comunicación individualizada,  bi-direccional y globalizada (sin barrearas espaciales):
 

• No hay oferta de comunicación genérica e indiferenciada aunque, si pública o por targets bien definidos, de acceso a quien quiera pero que no pretende ser para todos.
• El emisor y el receptor intercambian sus papeles: en la compra siempre ha habido un intercambio recíproco pero desde el comprador el mensaje se limitaba al dinero pagado. Ahora, el mensaje circula en ambas direcciones con fluidez.
• El individuo busca la información o el producto que le interesa exacta y puntualmente, no espera a que alguien le lance la información o la posibilidad de su compra.

Detrás de esto está un nuevo concepto de enfermedad y de salud .
El médico se ocupa cada vez menos (especialmente en el ámbito de la atención primaria) de las situaciones críticas, graves y agudas, para gestionar los posibles remedios de una dolencia que limita la calidad de vida del paciente. La medicina no se ocupa ya sólo del riesgo de vida, sino también del efecto sobre el tipo de vida y es el paciente quien va a evaluar los resultados.

En USA, coinciden dos hechos, una legislación mucho menos restrictiva que en Europa sobre la comunicación entre los laboratorios y el usuario último, el llamado DTC (direct to consumer), y una penetración de Internet del 60% de los hogares. El control sobre la relación entre los laboratorios y el usuario final cada vez tiene menos sentido también en nuestro continente y el resto países desarrollados. La ausencia de barreras en el mundo cada vez más globalizado (un usuario de internet puede hacer un pedido a USA de un producto que aquí no le estaría permitido) va a acabar imponiendo la norma más abierta hacia la libertad de elección, si es que no se quiere dar a  aquel país una ventaja económica decisiva.

Por supuesto que las medicinas no son un consumo que se pueda tomar sin control. Estos cambios no están exentos de polémica, sobre todo para los médicos que se resisten a reconvertir su posición de vigilantes de la salud. La reciente publicación Quark de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona centro su número de Septiembre de 1999 sobre Salud y Opinión Pública: numerosos artículos advierten del riesgo de avalanchas de información errónea, basura o aprovechada (en internet todos pueden publicar), pero también se reflexiona sobre las fuerzas que van actuar para controlar estos excesos: la propia libertad de información (el overpromise va a encontrase también con su crítica y revelación de la falsa promesa), la presión del propio consumidor informado y las asociaciones de pacientes, los propios laboratorios por lo que se juegan, el prescriptor, bien sea directamente o a través del prestigio de instituciones, o los portales y medios de comunicación especializados o no, que tienen un importante papel que jugar.

El control estará cada vez menos en los gobiernos y la legislación paternalista, cuyo papel de vigilancia será el mismo que para cualquier otro producto: garantizar la calidad, registro de los productores, canales y productos y acciones punitivas contra cualquier tipo de mala práctica comercial y fraudulenta.

Los profesionales de la salud (tanto médico como farmacéutico) seguirán siendo la principal fuente de criterios sobre el buen uso del fármaco, pero con una diferencia: el médico va a tener que ganarse la confianza del paciente en su criterio y no va a venir impuesto, su saber va a cuestionarse como todos los saberes mientras no demuestre su valía. El farmacéutico tendrá que aportar un valor en su intermediación si no quiere que las medicinas se compren directamente del laboratorio o de cualquier otro intermediario (supermercado, tiendas on-line...)

El laboratorio también va a jugar un papel importante de prescriptor. La marca, de laboratorio, de producto o de línea de productos (seguramente está última será una gran innovación: marcas expertas en dolor, en cuidado de la piel...), va a ser el garante, en la que el usuario o el profesional va a depositar el criterio para sus elecciones de mejor tratamiento para una dolencia. Contrariamente a lo que a veces se predice, la marca tendrá, si cabe, más importancia en todos los sectores, ya que será la garantía frente a una oferta anónima e innumerable a través de la Red.
 
 

Estos elementos, la necesidad de legitimación del profesional, así como el papel activo del laboratorio frente al paciente, va a ir acompañado de otros cambios importantes en la función comercial, sobre todo en el campo de la estructura de ventas. No es difícil imaginar que, paulatinamente, el gran esfuerzo en una estratégia de push dirigida a incentivar la prescripción mediante una fuerza de delegados, visita personal e intercambio de dádivas,   vaya evolucionando hacia una estratégia de pull, en la que el propio profesional busque la ayuda del laboratorio para conocer mejor las posibles herramientas para asegurar el servicio y satisfacción de su paciente.

Evidentemente, los laboratorios tienen un especial interés en reducir el enorme gasto que supone, en la comercialización, el uso de enormes fuerzas de ventas, que alcanza también al gasto en su control con herramientas como las que proporcionan los audits, bricks, etc. ...

Es posible que, incluso dolencias poco rentables por su escasa prevalencia, empiecen a interesar a los laboratorios por la posibilidad de su comercialización con menores costes (aunque los de investigación sigan siendo un freno): Cualquier médico o farmacéutico de cualquier parte del mundo podrían ponerse en contacto con el laboratorio para la exploración o adquisición de las terapias disponibles sin la rémora del coste de un visitador; bastaría con bajar la información o hacer el pedido on-line.

Cada uno de estos apuntes darían para un análisis extenso y abren muchas más preguntas y posibilidades de futuro que las que responden. Pero el futuro ya es hoy. De hecho ya hay muchos datos que se quedan obsoletos al día siguiente de su publicación por la rapidez de los acontecimientos.

El futuro está abierto, pero sobre todo abierto a oportunidades. Algunos datos, aunque sean vagos y provisionales, muestran estas oportunidades: En el reciente seminario Los Medios de Comunicación y la Industria Farmacéutica, organizado por Sepromark, uno de los ponentes dió el dato de que las consultas en Internet sobre temas relacionados con la salud, ocupan el primer puesto en el ranking temático. Más del 25% de los sitios web tiene algo que ver con la salud. La inversión en DTC, según IMS, alcnzará los 2.000 millones de dólares sólo, en USA, en el año 2000...

Quién no esté ya haciendo algo por aprovechar las oportunidades que estos cambios ofrecen está quedándose fuera del futuro. Y por supuesto la investigación comercial no puede escapar a este proceso. De hecho, nunca ha sido más importante, y aún más lo será en el futuro, sobre todo si tiene vocación estratégica.

La investigación comercial tiene dos grandes áreas en las que aportar valor a los laboratorios ante estos cambios. Por un lado, va a ser cada vez mayor la avalancha de información que sobre el cliente (profesional o paciente) llegue al laboratorio, lo que va a requerir de mejores y afinadas técnicas, tecnologías y profesionales que la gestionen de forma apropiada para obtener una mejor posición en el mercado. Los propios técnicos de investigación de los laboratorios tienen la oportunidad de ser los responsables de crear conocimiento útil desde estos datos.

Por otro lado, la marca y la necesidad de crear un buen posicionamiento estratégico y acierto con propuestas relevantes, diferenciadas y para el target adecuado, que incluirá al paciente, van a ser los factores fundamentales de la comercialización frente al actual push incentivador a la prescripción depositado en la fuerza de ventas. Esto va a requerir, sin duda, de más y mejor investigación estratégica y de innovaciones importantes en sus modelos y técnicas: modelos de seguimiento de comunicación y evaluación de posicionamiento de marcas, investigación en y sobre la Red, investigación con pacientes, utilización de pretest de comunicación de forma más común, como en consumo, estudios de precio y trade off, modelos de satisfacción del cliente, área test, experimentación en el mercado de distintas alternativas (facilitado por internet), access panel, etc. ...

En definitiva, este sector, incluyendo las empresas que le dan servicio como los institutos de investigación especializados, va a sufrir una fuerte modificación. Pero el principal escollo para los laboratorios no van a ser las inversiones que va a requerir la adaptación a este nuevo contexto, pues su capacidad para ello es mucho mayor que en otros sectores y el grado de concentración empresarial aún es pequeño. El obstáculo va a ser cultural, en una industria demasiado acomodada al desarrollo de su actividad en un mercado vigilado y regulado, con muchas limitaciones, pero con reglas y barreras a la competencia claras, conocidas y previsibles.