Tras los últimos Reales Decretos aplicados en la Industria Farmacéutica, y en concreto centrándonos en el RD16/2012 en el que 426 fármacos de uso común para 18 dolencias de carácter leve han sido excluidos de la financiación pública, la actitud de los consumidores/pacientes de estos fármacos se ha visto modificada.

Según varios estudios de mercado realizados por la consultora de investigación de mercados Hamilton Intelligence, entre el 40% y el 50% de los pacientes que antes visitaban a su médico de la Seguridad Social para obtener la receta de un tratamiento reembolsado declaran que, tras la nueva situación de desfinanciación, irán directamente a la farmacia a comprar el fármaco y dejarán de ir al médico a obtener la receta.

La situación ha cambiado. Las primeras reacciones son más que visibles
En primer lugar, el paciente empieza a abandonar la costumbre de ir al médico de la seguridad social para disponer de una prescripción facultativa y toma sus propias decisiones respecto al tratamiento que va a comprar.

Según estudios realizados por Hamilton Intelligence, aproximadamente 6 de cada 10 consumidores que declaran que irán directamente a la farmacia afirman que pedirán el fármaco concreto que utilizan habitualmente y prácticamente el 40% restante solicitará la recomendación del farmacéutico. Es destacable la importancia que toman estos dos players: consumidor y farmacéutico.

Así, en segundo lugar, el farmacéutico adquiere un creciente papel en la recomendación y compra final del tratamiento teniendo la posibilidad de ofrecer otras alternativas al comprador y convirtiéndose en un verdadero consejero en salud.

Y, esta situación no solo se da para productos OTC sino, en general, en un mercado mucho más amplio que es el del cuidado de la salud de los consumidores o Consumer Health el cual incluye 4 grandes categorías: Personal Care (higiene oral y dermocosmética), Patient Care (incontinencia y accesorios sanitarios y otros), Nutrición (dieta, enteral e infantil) y OTC (consumo, semiéticos y medicamentos publicitarios). El farmacéutico suele tener un mayor interés en estas categorías puesto que le permiten ingresar todo el importe y no le reportan deducciones ni retrasos en los cobros (provenientes de las recetas de la Seguridad Social).

Y, por último, la Seguridad Social ve como la afluencia en los Centros de Atención Primaria podría reducirse en aquellos casos donde el paciente acudía únicamente para solicitar la receta del tratamiento. Esto se debe básicamente a dos motivos: la desfinanciación y, en específico para la Comunidad de Madrid y Catalunya, la instauración del euro por receta el cual para algunos tratamientos ya no resulta rentable la receta.

Lógicamente, esta reducción de visitas al Centro de Atención Primaria no se producirá en aquellos pacientes que deban acudir igualmente para controles, seguimientos, primeras visitas o consultas médicas.

Ante esta nueva situación de mercado los laboratorios farmacéuticos están reenfocando sus estrategias comerciales para cubrir con garantías los tres universos implicados (paciente, farmacéutico y médico).

El nuevo rol del paciente y el farmacéutico como decisores activos
Teniendo en cuenta el nuevo rol del paciente y del farmacéutico se debe profundizar en el análisis de qué variables son accionables por los departamentos de marketing de los laboratorios para incrementar las ventas.

En este sentido cobran relevancia dos ejes fundamentales: la comunicación y el precio.

La comunicación para el consumidor: dotar al producto de atributos de valor
Hasta el momento de la desfinanciación, la comunicación de los fármacos estaba ideada, creada y enfocada para el target médico. Para ellos se trabajaba una comunicación técnica, basada principalmente en atributos racionales (principio activo, indicación, efectos secundarios, posología, etc.).

Tras la nueva situación, se debe crear una comunicación dirigida al target consumidor. Para dicha comunicación, los laboratorios deben ser capaces de detectar los beneficios de su producto en atributos emocionales que permitan al consumidor percibir un valor añadido y movilizarlo hacia la compra y el uso del mismo. Es momento de generar emociones ligadas al producto (por ejemplo, vincular los mensajes a elementos como: si tomas este fármaco te encontrarás mejor y podrás disfrutar más de tus hijos…).

Debemos conseguir conocer el ansiado ‘insight’: la comprensión en profundidad de las necesidades reales, latentes, inconscientes o inconfesables del consumidor.

La comunicación para la farmacia: apoyo a la venta
De la misma manera, el papel de la farmacia toma mayor relevancia. La oficina de farmacia es un punto caliente donde cada día entran más de 2.000.000 personas y en la que resulta muy interesante invertir recursos para incrementar la rotación de productos y convertirla en un nexo de unión entre el laboratorio y el consumidor final. Es importante aportar recursos al farmacéutico para su actividad diaria y para su oficina de farmacia. Algunos laboratorios han creado webs donde cuelgan cursos de formación, consejos para la atención en farmacia, noticias de interés y muchas otras utilidades. Además, invierten en publicidad en el punto de venta para ayudar al farmacéutico en su proceso de recomendación y venta. El papel asesor del farmacéutico cobra cada día más importancia y los presupuestos de marketing de los laboratorios toman consciencia de ello. Cabe recordar que el 40% de los consumidores que irán directamente a la farmacia sin pasar por el médico, declaran que, una vez allí, pedirán consejo al farmacéutico.

El precio: optimización de productos, precios y formatos
Y, respecto a la variable precio, los laboratorios han tenido hasta el momento un precio y un formato muy acotado por el sector farmacéutico.

Tras la nueva situación, resulta necesario determinar a qué precio o con qué formato comercializar el producto. Como ya es más que sabido, ni el comprador ni el farmacéutico toman decisiones basándose exclusivamente en un factor sino que, antes de tomar una decisión, analizan la combinación de características posibles del producto (marca, precio, formato, packaging, número de unidades, margen en farmacia, etc.). Por lo que es realmente importante conocer al consumidor (y, al farmacéutico) y saber cómo deciden y por qué estarían dispuestos a pagar / recomendar más y por qué menos.

Existen avanzadas técnicas de análisis de mercado que nos permiten reproducir estas decisiones complejas a partir de modelos de simulación. Mediante sus resultados los laboratorios son capaces de optimizar las características de sus productos y su precio y ofrecer productos a medida de las necesidades de los consumidores.

Únicamente si el consumidor es capaz de identificar un beneficio cuando usa el producto continuará utilizándolo a lo largo del tiempo, estará dispuesto a comprarlo y será fiel a nuestra marca, a pesar de la desfinanciación, el copago u otras medidas de recorte sanitario que estén por venir. Asimismo con el farmacéutico, debemos ser capaces de motivarlo más allá de las habituales políticas comerciales en la farmacia de manera que consigamos que nuestro producto se encuentre en su top of mind y esté dispuesto a recomendarlo en su día a día.

Toda crisis contiene una gran oportunidad de cambio. Seamos capaces de aprovecharla.