Es bien sabido que nos encontramos en un sector fuertemente convulso. A la aparición de las especialidades farmacéuticas genéricas se añade el endurecimiento regulatorio en el lanzamiento de nuevos fármacos. A todo esto se suma la crisis financiera que ha trasladado los problemas del déficit público a un sector que ya estaba bastante perjudicado. El gasto farmacéutico ha representado una de las principales partidas en los presupuestos públicos, sin embargo se ha visto recortado considerablemente. Por si fuera poco, en España es remarcable la dualidad en la gestión del sistema sanitario, por un lado el Ministerio de Sanidad (gestor del precio) y por otro las Comunidades Autónomas (gestores de transacciones).

Como ha ocurrido anteriormente en otros muchos sectores, el foco ha pasado del producto hacia sus distintas audiencias en forma de relaciones institucionales, prescripción, dispensación o consumo final.

El mercado no está cambiando, ya ha cambiado y ante esta situación la capacidad de implementar una estrategia capaz de alinear los principios corporativos con sus múltiples audiencias va a ser determinante para afrontar el nuevo paradigma.

Comprender un nuevo entorno
Mi experiencia profesional como gestor estratégico de marcas me lleva a tratar de encontrar el foco del problema, más allá de abordar el tema con soluciones y definiciones que pueden parecer de difícil aplicación. Para mi, hablar hoy de Market Acces es aportar una visión de 360º a un mercado acostumbrado a mirar sólo en una dirección.

4 son los ejes a tener en cuenta:
-Producto: Considerar las implicaciones directas e indirectas de los productos en el mercado.
-Mercado: Comprender la relación entre los cambios de escenario y los productos farmacéuticos.
-Públicos: Transmitir el valor de los productos teniendo en cuenta a sus diferentes audiencias.
-Regulación: Encontrar un entorno favorable del mercado que prolongue la vida de los productos.

En cualquier caso, estas cuatro premisas tienen como elemento en común la relación del producto con sus audiencias. O mejor dicho, la relación de la marca con sus audiencias. Lo que en otros términos denominaríamos ‘engagement’ (la palabra mágica en este inicio de siglo).

Podríamos decir que el Market Access recoge la necesidad de ofrecer la información adecuada, del modo adecuado, al público adecuado y en el momento adecuado. Que bajo una perspectiva estratégica se concreta en alinear Compañía – Producto – Audiencia. Y esto sólo es posible a partir de un proceso donde se comprendan las necesidades de estos últimos, para adecuar así cada uno de los mensajes.

Como no, la marca
Más allá de las patentes y los principios activos, las marcas tienen el poder de conectar y despertar la vertiente más emocional de cualquier audiencia. En una estrategia de Market Access será necesario comprender las esferas de influencia alrededor de las distintas audiencias con las que vamos a interactuar, y principalmente delimitar la mejor manera de acercarnos. Después se desarrollarán mensajes específicos para cada una de estas audiencias, de modo que obtendremos una comprensión global del producto alrededor de todos aquellos puntos de contacto que van a tener poder de decisión sobre la marca y el medicamento que promocionamos.

La estrategia de Market Access debe ser abordada de modo colaborativo, entre los departamentos de marketing y ventas de la compañía. Debe ser suficientemente dinámica para dar respuesta a la evolución del mercado, pero suficientemente planificada para adaptarse a todo tipo de interacciones. Esto significa  tener una visión global capaz de desarrollar los materiales de comunicación e información que cubran las necesidades de campo y los gaps de mercado. Todas ellas deben ser planeadas conjuntamente en una estrategia cohesiva que pueda ser comprendida e implementada fácilmente por la fuerza de ventas.

El principio fundamental es que no existe una única solución válida para dar respuesta a todos los problemas. Las distintas necesidades dependerán del mercado, del producto, del área terapéutica… Sólo comprendiendo como encaja el producto en el complejo sistema de salud público será posible definir la mejor estrategia. Esto implica capturar, compartir  e interpretar el sistema de market intelligence.

Y como decíamos anteriormente, lo primero es comprender bien el entorno, obtener un mapa de situación. Saber quiénes son nuestros clientes y qué necesidades tienen. Hablarles y conectar con ellos construyendo una relación de comprensión de su esfera de influencia. Conocer como les afectan ciertos procesos y como pueden influenciar nuestra prescripción. Sólo entonces es posible desarrollar los materiales necesarios para establecer con ellos una relación suma de un eje racional y otro emocional.

Impacto interno
Para hacer frente a estos retos de acceso al mercado, las compañías farmacéuticas tienen que construir nuevas competencias y fomentar una cultura centrada en los diferentes stakeholders. Esto tendrá un impacto en todo el espectro de las empresas.

1. Impacto en la cultura corporativa: pasar a una orientación de experiencia global.
Una vez identificada una promesa de marca es necesario transmitirla a las distintas audiencias, de modo que todas perciban una única cultura corporativa sincera, honesta y coherente a través de la generación de experiencias memorables.

2. Impacto en la organización: cambio hacia la gestión integrada de los stakeholders.
La gestión integrada de los stakeholders debe convertirse en parte de la cultura de la empresa. Para ellos será necesario implementar un departamento específico de Market Access. Del mismo modo, resultará básica la optimización de la colaboración interna, la interacción y la coherencia de las acciones entre los equipos implicados.

3. Impacto sobre los datos: cambiar a una visión multicanal de los stakeholders.
Las compañías farmacéuticas necesitan contar con información detallada y actualizada acerca de sus stakeholders, y con ella ser capaces de activar sus relaciones y sacar el máximo partido en función de sus estrategias específicas.

4. Impacto sobre las herramientas: cambiar a una visión 360 ° del cliente.
Con un complejo mapa de stakeholders,  las compañías farmacéuticas se enfrentan a la creciente necesidad de una herramienta integrada para gestionar la información.

Conclusión
Conseguir el éxito en una estrategia de Market Access significa comprender bien el mercado, identificar a nuestros stakeholders más influyentes, así como sus necesidades, conocer ampliamente los escenarios y las barreras que vamos a encontrarnos cuando intentemos llevar nuestro producto al mercado.

El Market Access es la respuesta al nuevo modo en que la industria farmacéutica hace negocios hoy en día, dejando de lado su orientación al producto para pasar al foco en el cliente.

Siendo conscientes de la responsabilidad de comprender a nuestras audiencias, sus necesidades y el mercado, el valor que añadimos al futuro diálogo beneficiará sin duda a todos.