La Mesa Redonda tuvo por objetivo el presentar el documento homónimo elaborado conjuntamente por AIMFA y CSD, y contó con un posterior debate sobre las principales conclusiones, las tendencias dominantes y la dirección del cambio en las organizaciones de venta de la industria farmacética.

Bajo la moderación de Jordi Oliveras, presidente de AIMFA y Market  Access Manager en sanofi-aventis, la mesa contó con la presencia de Juan Antonio Sacristán, consultor de Cegedim Strategic Data y co-autor del documento; Joaquín Rico, gerente de efectividad comercial en Pharmamar; Joan Andreu, director territorial de ventas en Esteve y Daniel Martín, manager de ZS Iberia.

Juan Antonio Sacristán explicó que los objetivos del proyecto nacieron con la intención de abordar el análisis de la evolución y situación de las redes de venta, así como establecer un consenso sobre las tendencias dominantes y la dirección del cambio, y elaborar un documento, consensuado, que pudiera ser compartido y difundido.

De entre todos los temas analizados, Sacristán se centró en los 4 más importantes:

1.- Cambios producidos en el dimensionamiento de las redes de venta.
Destaca la caída del tamaño de las redes de venta, que del año 2006 al 2012 ha visto reducido en un 31% el total de sus delegados de ventas efectivos sobre el total de targets. Concretamente, los de Atención Primaria se han reducido en un 48% mientras que los especialistas lo han hecho en un 19%.

2.- Transformación en Atención Primaria vs Especialistas.
Actualmente las novedades farmacéuticas lideran la estrategia de visita hacia el especialista, fundamentalmente porque en este target existen más oportunidades y menos barreras. De ahí la necesidad de establecer una segmentación y targeting de calidad.

3.- Cambios en la optimización de las redes de venta.
Hay que destacar que el número de productos en red se reduce; y que se produce un refuerzo del impacto de visita en 1ª posición, tanto en Atención Primaria como en Especialistas. Por lo tanto, ante la pregunta de si hay que hacer lo mismo pero con menos delegados, habría que matizar que el trabajo a realizar es el de trasmitir mejor el mensaje, fidelizar las excelencias de cada prescripción y aprovechar el tiempo de la visita.

4.- Influencia de la reducción de red de ventas en el impacto de la visita.
Se produce un fortalecimiento de la comunicación de calidad. A su vez, es necesario alcanzar un ‘share of voice’ óptimo sobre el perfil del médico prescriptor, ya que el universo es demasiado grande como para mantener estructuras de venta face to face que permitan la fórmula ‘máxima cobertura es igual a óptimo ROI’.
Hay que realinear las redes de venta con las zonas y centros u hospitales de mayor potencial de prescripción; repensar el Call Plan.

Hipótesis de futuro
Por último, Sacristán abordó algunas cuestiones e hipótesis cuya orientación puede marcar el futuro de las redes de venta, de las organizaciones comerciales y de las compañías en el mercado farmacéutico en España.

En su opinión, y por ende, en opinión del estudio realizado, si somos optimistas, el diálogo entre autoridades e industria propiciaría un horizonte estable para una política empresarial a medio y largo plazo. A su vez, si el SNS continúa siendo una de las bases de nuestro estado de bienestar, el paciente se adecuará y será el centro del sistema.

En cuanto al tan hablado cambio de modelo de negocio, si hemos dado con las claves del modelo, tendremos, para cada marca y compañía, un mapa claro de necesidades e intereses del decisor/cliente, sabremos quiénes son y habremos asumido su importancia e influencia en el proceso.

A su vez, y mientras el ajuste de costes toca fondo, cabría esperar aún una reducción de delegados (10-15% en 1-2 años) y en paralelo los equipos comerciales deberían ir recuperando el protagonismo en la interlocución con el nuevo cliente, abriéndose nuevos canales de comunicación y relación apoyados por las nuevas tecnologías.

Por último, cabe esperar que la innovación en la segmentación y el targeting deberían ser elementos clave, alcanzando no solo a médicos, sino al conjunto de stakeholders, pasando de un análisis 180º a 360º.

Y es que hay que entender que nada volverá a ser igual para el sector farmacéutico, pero podríamos aventurar que las nuevas redes de venta, en cooperación con otros roles (KAM, Market Access, Relaciones Institucionales,…) que provienen de funciones anteriormente integradas en las áreas de Ventas, seguirán siendo fundamentales y la llave en las relaciones con los clientes y decisores.

La voz del sector
Para Joaquín Rico, Joan Andreu y Daniel Martín, actualmente nos encontramos ante una red de venta sobredimensionada, que se encuentra de espaldas a la eficiencia, y es por ello que, ahora, nos toca una pasar por un proceso de ‘duelo’. Y a pesar de defender que la red de ventas variará, también quisieron destacar que ésta no desaparecerá.

Para Rico, existen 3 posibles vías de trabajo o solución a la actual situación del sector:
• Un cambio de modelo sanitario.
• La liberalización de las farmacias.
• La implementación de líneas clínicas o terapéuticas.

Andreu y Martín también defendieron que ya nada volverá a ser igual para la industria farmacéutica, y que será necesario adaptar la actividad del delegado al territorio y a la realidad territorial. Y es que si antes el delegado era un simple repetidor de mensajes, ahora su función ha cambiado y debe convertirse en un auténtico Gestor de Clientes. El nuevo papel del delegado deberá tener por bandera la multicanalidad y las nuevas tecnologías, pasando a ser así el delegado 3.0, que tendrá como consecuencia los cambios en su forma de trabajar, pero que no llevarán, sin duda, a su desaparición.