En el contexto generalizado de contención del gasto sanitario en el que nos encontramos, el acceso al mercado de los nuevos fármacos y productos sanitarios supone un reto cada vez mayor para las empresas farmacéuticas.

Los múltiples cambios que se han producido en el modelo de financiación del entorno sanitario español convierten las negociaciones sobre precios y reembolsos en una difícil partida con distintos “jugadores” que conlleva un nuevo enfoque de negocio y de colaboraciones en el mercado farmacéutico. La adaptación a este nuevo escenario obliga a replantearse el modelo de comunicación y marketing en salud.

Nuevo modelo de negocio centrado en crear valor a largo plazo
Hasta hace pocos años, las estrategias de marketing y comunicación se centraban en el desarrollo de campañas de comunicación y proyectos de medical marketing dirigidos al profesional sanitario (médicos mayoritariamente, aunque también farmacéuticos y personal de enfermería), como único interlocutor con poder de decisión en la prescripción del medicamento. El foco de estos proyectos estaba en poner en valor la eficacia y seguridad del medicamento como elementos de interés máximo para el prescriptor. En el panorama actual, no se concibe una buena estrategia de marketing sin un enfoque multidisciplinar que tenga en cuenta a los distintos interlocutores, que considere las diferentes barreras y que contemple una variedad de canales para llegar a cada uno de los públicos objetivo.

En Saatchi & Saatchi Health tenemos muy claro que para aportar valor en el contexto actual es necesario adquirir nuevos conocimientos, optimizar nuestra estructura y pensar de forma diferente. La existencia de varios interlocutores en la toma de decisiones de acceso al mercado de fármacos hace que los proyectos no solo deban destacar los valores de una marca. Ahora también deben aportar un valor más allá del meramente terapéutico, proporcionando un retorno en salud para la población general o, incluso, un impacto económico positivo para los escasos recursos financieros disponibles. Y para ello, los profesionales de la comunicación en salud debemos estar bien preparados y adecuadamente organizados.

Los nuevos proyectos desarrollados en colaboración con la industria farmacéutica deben reflejar el cambio de visión -antes centrada en la promoción de los medicamentos-, hacia el cumplimiento de las expectativas e intereses de los decisores, siendo capaces de generar con ellos conversaciones y crear relaciones de confianza a largo plazo.

El proceso: identificar interlocutores, detectar sus necesidades y desarrollar soluciones ad hoc con equipos multidisciplinares
El proceso de trabajo con nuestros clientes comienza con una escucha activa de sus necesidades, entendiendo bien el contexto en el que un determinado fármaco se encuentra e identificando aquellos agentes (prescriptores, autoridades sanitarias, gestores de hospital…) con capacidad de decisión y de ejercer influencia. Es de vital importancia conocer las funciones y, sobre todo, las necesidades y objetivos de cada uno de estos agentes dentro la estructura del sistema sanitario, identificando sus redes de relación e influencia. A partir de aquí, el proceso de colaboración de la agencia con el equipo designado por el cliente se pone en marcha para el desarrollo de herramientas y soluciones que aporten el máximo valor y que construyan la relación de compromiso entre la industria y los decisores.

Una vez detectados los grupos de interés y estudiado su papel es importante definir el mensaje esencial de comunicación adaptando siempre su formulación a cada uno de los targets. Solo así se podrán ofrecer propuestas creativas que cubran objetivos específicos y que construyan un nuevo lazo de unión basado siempre en el beneficio en salud de la población, en la reducción del impacto económico y en el uso racional de los recursos.

Todo este proceso no funcionaría sin una amplia experiencia en comunicación de salud, la conformación de equipos multidisciplinares y un enfoque creativo en cada proyecto. Solo poniendo a disposición de nuestros clientes estos elementos, conseguiremos contribuir a un entorno sanitario positivo que apoye el uso del medicamento en cuestión, que ofrezca valor añadido en todo el ciclo de vida del producto y, claro está, con un impacto favorable sobre los principales indicadores a tener en cuenta por las administraciones.

El plan de acción puede contener diferentes actividades dependiendo del interlocutor al que nos dirijamos.

* Elaboración de herramientas enfocadas a la prevención de enfermedades que repercutan en una reducción de costes de salud.

* Creación de documentos donde se muestren las evidencias científicas del producto para presentar ante autoridades.

* Diseño de programas de adherencia donde se vea reflejada la correcta administración del fármaco mejorando el coste-efectividad del tratamiento.

* Diseño de programas de formación asociando la necesidad médica a la solución terapéutica.

* Desarrollo de proyectos en colaboración con las asociaciones de pacientes para mejorar el conocimiento de la enfermedad a pacientes, familiares o cuidadores.

* Diseño de aplicaciones tecnológicas que hagan más eficiente y sostenible el gasto del sistema sanitario.

* Aportación de soluciones tecnológicas que faciliten análisis de coste-efectividad con impacto directo en los presupuestos actuales y futuros.

* Elaboración o adecuación de protocolos o guías de práctica clínica que mejoren la atención terapéutica.

La creación y el desarrollo de todos estos proyectos implica una aproximación multidisciplinar dentro del laboratorio, junto con una estrategia transversal de compañía involucrando a los diferentes departamentos (marketing, acceso al mercado, farmacoeconomía, médico, ventas…). Y quienes tenemos con nuestros clientes el compromiso de una colaboración eficaz, necesitamos también estructuras que engloben distintas disciplinas y figuras transversales capaces de ofrecer puntos de vista integrales en escenarios multitarget.

Porque acompañar hoy a los laboratorios en la difícil tarea de incorporar fármacos al mercado solo puede entenderse desde una perspectiva integral y sumando fuerzas a través de la multidisciplinariedad.