Según un informe conjunto de la Comisión Europea y la OCDE recientemente publicado, España ha recortado su gasto sanitario anual  en un 1,9% de media entre 2009 y 2012, y especialmente en este último año; mientras que la reducción media de los países que también han recortado su gasto sanitario fue de un 0,6% anual.  Este recorte ha tenido como protagonista la bajada progresiva de los precios  de los medicamentos y al establecimiento del copago –supeditado al nivel de renta- que se aplicó a principios de 2012. Además, desde entonces las comunidades autónomas han ido aplicando diversas medidas para la contención de su factura farmacéutica.

En un entorno como este, donde la influencia de los pagadores está impactando en la capacidad de decisión de los prescriptores, las compañías farmacéuticas necesitan, de un modo casi imperativo, adaptarse, innovar y fomentar cambios en su organización, para agilizar los procesos que deben garantizar el acceso al mercado de los medicamentos  que comercializan.

Esos procesos de cambio exigen establecer nuevos enfoques estratégicos en las compañías. Esto es, una adaptación constante y evolutiva. Hablamos de adaptabilidad.

La profesionalización de las personas que actúan como interlocutores de las autoridades  sanitarias, es una de las necesidades imperiosas dentro de ese proceso de adaptación y cambio, y es una de las principales razones por las que la figura del experto en market access y relaciones institucionales surgió en nuestro sector.

Son muchas las habilidades que un profesional, cuyo principal interlocutor son las autoridades sanitarias nacionales, regionales o locales, debe reunir. Se le pide conseguir confianza y establecer relaciones a medio y largo plazo, también entender las motivaciones de los diferentes “stakeholders”, debe defender y negociar, tener capacidad de análisis, ser un buen comunicador, un excelente gestor de su tiempo y de sus recursos, sumando a todo ello una necesaria visión estratégica con unos conocimientos de farmacoeconomía y de la evidencia técnico-científica, todo ello necesario para transmitir el valor de la innovación.

Con todas estas habilidades, el experto en market access debe ser capaz de identificar y segmentar a influenciadores y decisores que puedan llegar a impactar en los procesos de evaluación y compra, como factores clave a la hora de analizar la previsión del negocio en una compañía.

El entender las necesidades que nuestros interlocutores tienen, llega a ser un factor decisivo a la hora de interactuar con ellos. Y es que los procesos han llegado a tal nivel de complejidad, que actualmente no  se concibe un departamento de market access sin un “Stakeholder mapping”  que tenga en cuenta el factor geográfico y las áreas terapéuticas de la compañía. Las entidades que componen los diferentes niveles asistenciales, hacen que sea necesario un conocimiento exhaustivo de las dependencias funcionales y orgánicas que nuestro sistema nacional de salud tiene establecido actualmente. El complejo entramado de direcciones generales, subdirecciones, servicios, centros adscritos, entidades satélites, grupos de trabajo, etc,…  suele mostrar un organigrama pleno de redes de contactos y de conexiones que el experto en market access debe conocer casi a la perfección. Hablamos de las esferas de influencia sobre el paciente.

Con este análisis como base, se debe trabajar en el diseño de una estrategia de acceso al mercado que incluya al menos:

• Definición del entorno local, regional  y nacional.
• Cómo funcionan los procesos y flujos a cada nivel.
• Quiénes están involucrados en cada uno de los procesos.
• Cuáles son influenciadores, cuáles son decisores y cuáles son implementadores.
• Qué prioridades hay en cada nivel.
• Cuáles son sus retos y objetivos.
• Qué información necesitan, cómo y cuándo.
• Qué necesidades no cubiertas tienen.

Con todo ello, es necesario adaptar los mensajes clave a las necesidades de los “stakeholders” seleccionados, porque de todos es sabido que clientes diferentes necesitan aproximaciones diferentes.

En el entorno en el que nos movemos, tenemos que tener presente que nuestro interlocutor como gestor  ya no debe ver “solo” el producto, sino su valor.  La administración pública tiene que dejar de ver solo el impacto presupuestario que produce la introducción de un nuevo medicamento y debe empezar a apreciar también lo que aporta al paciente, a la sociedad, es decir, hablamos de resultados en salud.

Para el diseño de los mensajes de valor y estrategias destinadas a pagadores, es necesario que el profesional de market access y también –en general- los profesionales de la industria farmacéutica, empecemos a cambiar nuestra forma de trabajar y , sobre todo, en nuestra aproximación a los “stakeholders” internos. La tendencia actual debería ser la de romper “silos” y optimizar la colaboración interna para favorecer así las interacciones entre miembros de departamentos diferentes que, en definitiva,  trabajan por el mismo objetivo: que el paciente pueda acceder sin problemas al medicamento. Hablamos de sumar y no restar. 

Aquí es donde aparece una figura cada vez más habitual en las estructuras de las compañías más innovadoras: el market access manager “estratégico”. Esta persona confiere al área de acceso al mercado una metodología de trabajo diferente a la del market access manager “de campo” y sería el encargado de liderar la estrategia de acceso en el ámbito de los pagadores, diseñando acciones que modulen o eliminen las barreras que pueda haber en el camino de la comercialización de los productos de un área terapéutica. En su ámbito de actuación tiene un papel fundamental  el diseñar cualquier tipo de estudios, como pueden ser estudios farmacoeconómicos , que apoyen el valor del producto en su vertiente, no solo económica, sino también desde la perspectiva de lo social. Su participación en la elaboración de los planes de producto es clave.

El market access manager estratégico aporta una visión que completa los 360º del entorno sanitario: pagadores y prescriptores, venciendo y eliminando barreras (internas y externas) para fortalecer el trabajo en equipo “cross-functional” . Hablamos de innovar.

Este nuevo modelo de trabajo entre personas de diferentes equipos cambia la metodología clásica a la hora de preparar el plan de comercialización de un producto nuevo o de actualizar el de un producto maduro. Lo tradicional, hasta ahora contemplaba siempre a los departamentos de marketing y ventas, con un soporte importante del departamento médico. Podría decirse que se trabajaba en una estructura triangular.

Con el nuevo enfoque, se hace necesario ampliar la visión y conseguir equipos de personas que aporten su visión y experiencia. Con estas consideraciones, la participación de market access en este nuevo modelo de trabajo se hace imprescindible. De la misma forma, el departamento de Business Planning también está integrándose como un miembro importante de la estructura,  ya que realiza un análisis del entorno a través de sistemas ya establecidos, para generar previsiones de ventas, estudios de mercado, análisis de competidores, etc. que ayudan a la toma de decisiones estratégicas, consiguiendo así un enfoque multidimensional en el diseño de acciones orientadas a conseguir un acceso rápido y continuo de los productos. Podríamos estar hablando de una estructura piramidal. Hablamos de cooperación integradora.

En definitiva, cada vez más, las compañías farmacéuticas se enfrentan  a nuevos retos en su objetivo por poner a disposición de los pacientes sus innovaciones y deben hacerlo optimizando sus recursos y a través de metodologías de trabajo eficientes. De esta forma se conseguirá el diseño de estrategias para fortalecer las relaciones con los distintos agentes importantes en el proceso de decisión y selección de medicamentos.

Bibliografía consultada:
La importancia de la comunicación RI&MA en la organización. Jordi Domínguez. Market Access Manager. Almirall. Enero 2013. PM Farma.
Nuevos tiempos Ri&MA: Copilotar la estrategia.- Gloria Tapias. Directora Rel. Instit. Ipsen. Presidenta Fundación Ipsen. Fundadora Grupo RI&MA. Mayo 2014. PM Farma.
Acceso al Mercado: Creatividad y multidisciplinariedad para eliminar barreras.- Ana Indart. Directora Medical Marketing, Saatchi&Saatchi Health. Charo Bernardo. Directora Científica, y Laura Catá. International Account Director. Saatchi&Saatchi Health Madrid. Septiembre 2014. PM Farma.
Market Access: Visión estratégica. Amaya Echevarria. Market Access Director. Gilead Sciences. Febrero 2013. PM Farma.
Market Access o la gestión estratégica de stakeholders. Carlos Puig Falcó. CEO. Branward. Febrero 2013. PM Farma.
Acceso al mercado en la industria farmacéutica: nuevas actitudes para un entorno diferente. Paloma Barja de Soroa. Directora de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa. Daiichi Sankyo España. Marzo 2013. PM Farma.
  “Embedding Market Access in Today’s Pharma Business Model”. Alyse Forcellina, Can Akannac. Pharmaceutical Executive. Mar 1, 2013.
Health at a Glance: Europe 2014 (joint publication of the OECD and the European Commission) http://www.oecd.org/health/health-at-a-glance-europe-23056088.htm.-Released December 3, 2014.
http://www.pharmafield.co.uk/features/2008/11/Market-Access-in-practice-do-you-have-a-strategy.- WG Consulting’s Simon Dawson and Elliot Rosen report.