El pasado 12 de febrero, desayunamos con la confirmación de la noticia del "segundo medicamentazo". Como tantas veces, a pesar de ser un hecho anunciado, tuvimos la sensación de que nos cogía por sorpresa y nos golpeaba con toda su fuerza.

El problema de la exclusión de determinados medicamentos se puede enfocar desde diversas ópticas:

Desde la perspectiva de la sanidad pública, es una medida que perjudica a la mayoría de usuarios -los que menos recursos económicos tienen- ya que pueden verse privados de utilizar lo que el médico les viene recetando. También atenta contra la libertad del médico a recetar en igualdad de condiciones de financiación los fármacos que él considere necesarios.

Desde el punto de vista de la contención del Déficit Público, es decir del equilibrio deseable y necesario entre ingresos y gastos, queda demostrado que no hay suficiente dinero para pagar la creciente factura de medicamentos, sin afectar al problema del déficit.

Por último, la industria farmacéutica tiene una saludable necesidad de crecer y de optimizar su gestión encaminada a ese crecimiento, lo que produce un conflicto de intereses con la necesidad de controlar el gasto.

Es evidente que el "medicamentazo" ha afectado a corto plazo a las compañías farmacéuticas y seguirá haciéndolo en los próximos años, ya que estamos en la línea de un proceso irreversible que se inició en el año 1993, orientado a trasferir cada vez más el gasto en medicamentos al usuario final.

Recuerdo, de mi época de estudiante, que de todas las definiciones del marketing que me dieron, me quedé con una de ellas: "marketing es la capacidad de dominar una realidad cambiante" a la que yo añadiría "transformando los problemas en oportunidades".

Pues bien, ante esta situación podemos quedarnos en una actitud numantina de resistencia, o podemos ser reactivos y actuar en función de los acontecimientos. Por el contrario, adoptar una actitud proactiva, nos permitiría "dominar el futuro" para así explotar las oportunidades de automedicación de productos que, en muchos casos, al ser tratamientos para síntomas menores, son susceptibles de variar su regulación a EFP.

Ello es lo que en los países de nuestro entorno anglosajón han denominado "hacer un switch", que consiste en aplicar una serie de principios estratégicos y metodológicos a las circunstancias de cada switch en particular. Estas son diferentes para cada caso y, por tanto, es necesario analizar rigurosamente cada parámetro que influirá en mayor o menor medida en esta transformación cualitativa.

En primer lugar, POR QUÉ hacer un switch, más allá que como respuesta puntual a una circunstancia (llámese "medicamentazo" o la que sea). Teniendo en cuenta que el producto posee una "herencia ética" de credibilidad en el consumidor, la respuesta es clara, existen razones de peso para hacerlo:

• Capturar y expandir la automedicación de marcas actualmente de prescripción.
• Construir marcas fuertes que prolonguen el ciclo de vida de un producto.
• Liderar la respuesta a las nuevas necesidades del consumidor.

En segundo lugar, será necesario hacer un análisis riguroso de en qué medida afectará en el tiempo la evolución del ENTORNO en cuanto a:

• La armonización en el contexto de la Unión Europea.
• La necesidad de disminuir el coste público de la sanidad.
• La libertad de fijación de precios como EFP vs. disminución de ventas por pérdida de reembolso.
• La redefinición del rol del médico y del farmacéutico.
• Un nuevo consumidor mejor preparado para la automedicación responsable.

Finalmente analizaremos los PRODUCTOS candidatos al "switch", atendiendo a criterios:

1) Regulatorios: ¿Qué productos pertenecen a una categoría switch a nivel europeo?¿qué indicaciones tienen un carácter EFP?

2) De mercado: ¿Cuál es el mercado actual de prescripción y de autoprescripción? ¿Cuál es el mercado potencial como switch?

3) De producto: ¿Tiene un beneficio significativo y relevante? ¿Ofrece resultados evidentes para el usuario? ¿Tiene un fácil autodiagnóstico? ¿Es cómodo? ¿Cuáles son sus activos como producto de prescripción?, etc.

Ahora bien, con la respuesta a estas preguntas y con este análisis -hecho con rigor y profundidad-, sabremos ¿De dónde venimos? y ¿Dónde estamos? que serán condiciones necesarias pero no suficientes. Además deberemos respondernos ¿A dónde queremos llegar? y lo que es más importante desde un punto de vista práctico: ¿COMO HACERLO?.

Tradicionalmente, la cultura de marketing del sector, ha considerado dos modelos completamente distintos en función del target al que iban dirigidos: El de los productos de prescripción, basado en el target médico y el de los productos OTC, basado en el farmacéutico y, en algunos casos, en el consumidor. Pues bien, en el switch no estamos ni en un modelo ni en el otro, sino en uno nuevo, distinto y con una metodología propia, en la que deberemos desarrollar estrategias multi-target (usuario final, farmacéutico y médico), integrar disciplinas de comunicación y construir marcas fuertes.

Todo ello requiere un planteamiento en el que no sólo es importante la creatividad ejecucional, sino también la creatividad a nivel estratégico.

Finalmente, hay que tener en cuenta un factor que aunque difícil de definir y cuantificar es de vital importancia a la hora de afrontar el switch: la cultura de marketing de la Compañía. Esta cultura que no es fácil cambiar, ni deseable a corto plazo, deberá afrontar un proceso evolutivo tomando como punto de partida sus mejores activos.