Un concepto recurrente en los últimos años es el de la Omnicanalidad y la sofisticación de los procesos de compra. Y es que hoy por hoy, en el momento en que nos surge una necesidad, disponemos de múltiples caminos para buscar información, comparar, y finalmente, comprar. En este entorno, aparece con fuerza el concepto de “Connected Shopper”, un comprador que se relaciona con las marcas más allá del punto de venta tradicional, pero también nos encontramos con el menos conocido “Shopsumer”, porque más allá de compradores, somos consumidores de los productos que compramos o de los que nos compran otras personas del entorno.

El mundo de los productos sin prescripción médica no es ajeno a este proceso: como compradores tendemos a extender nuestras pautas de comportamiento de forma más o menos generalizada a todos los productos que incluimos en nuestra cesta de la compra, incluidos aquellos que compramos en la farmacia.

Este es el caso por ejemplo, de los analgésicos, una categoría compleja, donde conviven una serie de productos especialistas en el alivio de patologías concretas con otros más generalistas, capaces de tratar desde un dolor de cabeza, hasta un esguince de tobillo. Y si bien, la sustitución y la eficacia de todos los productos de la categoría que forman parte del repertorio del comprador no es exactamente la misma, todos ellos configuran el entorno competitivo al que el usuario de este tipo de productos se enfrenta, no únicamente en el momento de la compra final, sino también en el momento que nos duele algo y abrimos el botiquín de casa para ver qué encontramos.

En este contexto donde, presumiblemente disponemos de una lealtad a la marca relativa, conseguir incrementar nuestra presencia en el espectro de marcas consideradas es básico para asegurar nuestra presencia en el “Shopper Journey”, pero no suficiente. Es decir, para conseguir incrementar nuestras ventas es imprescindible, además, asegurar una alta conversión a nuestra marca en cada fase del proceso, desde que tenemos una necesidad hasta que finalmente compramos el producto.

Así pues, ¿Cuáles son las claves que debemos conocer para impactar a nuestro “Shopsumer”?

1- Por un lado, es necesario conocer cuáles son los puntos de contacto con los que interacciona nuestro potencial comprador para diseñar una estrategia de comunicación que nos asegure estar presentes en cada uno de ellos. Es cierto, que en el caso de los analgésicos, los elementos de impacto disponibles en la tienda suponen el 60 % de los contactos, sobre todo, y más allá del farmacéutico, nuestro packaging es la herramienta de venta más potente, junto con los precios y las promociones.

Aun así, no podemos olvidarnos que el 40 % de la relación con nuestra marca se produce fuera de la farmacia y aquí las buenas experiencias del producto con un boca-oreja bien gestionado, aparecen como los medios más relevantes.

2- Pero, ¿cuál es realmente el impacto de estos puntos de contacto? Necesitamos conocer el verdadero impacto de los distintos touchpoints en la ventas finales de la categoría, con el fin de dimensionar adecuadamente los recursos que estamos dedicando a cada una de las acciones de marketing y comunicación. El 20 % de las ventas de analgésicos, proceden de una equilibrada gestión de los distintos puntos de contacto. Se trata por tanto de un segmento de mis ventas relativamente importantes, que debemos tener en cuenta.

Y en este sentido, no siempre el comportamiento de la categoría y el nuestro coinciden, al contrario, las diferencias respecto al entorno de referencia pueden representar una fortaleza para nosotros que conviene conocer y aprovechar.

3- Especialmente relevante será la forma en que nos aproximamos a la categoría o en este caso en qué “fase del dolor” me encuentro y qué tipo de compra estamos haciendo. En nuestro caso, los analgésicos no forman parte de las compras rutinarias de reposición, sino que para 3 de cada 4 compradores se trata de compras de urgencia para aliviar un dolor repentino y de inmediato. Así pues, es importante segmentar y diferenciar nuestra estrategia de medios, y centrarnos en aquellos puntos de contacto especialmente relevantes para este colectivo, los que más van a impactar en su decisión final.

4- ¿Cuál es el Brand Equity de mi marca? El nivel de planificación de la compra, no únicamente de la categoría, sino también de la marca o del formato es también una variable que influye tanto el proceso de compra como en la sensibilidad y permeabilidad respecto a los distintos puntos de contacto, determinando por tanto su eficacia.

Necesitamos entender por tanto, cuál es el Brand Equity de las marcas que conviven en ese mercado y sobre todo, qué papel juega mi marca en este portfolio, porque no es lo mismo enfrentarnos y tratar de captar la atención de compradores que tienen totalmente decidida la categoría, la marca y el formato, que compradores que están “abiertos” a cualquiera de las opciones disponibles. Ni los mensajes, ni los vehículos van a ser los mismos en los 2 casos, debemos conocerlos y asegurarnos que nuestro posicionamiento como marca es coherente a lo largo de todo el Shopper Journey para no confundir a nuestro comprador y asegurar que, en el momento de la verdad, nos mete en su cesta de la compra.

Y es que, aunque parece que lo del formato lo tenemos más claro, sólo 1 de cada 2 compradores de analgésicos acaba comprando la marca que tenía decidida desde un principio, por lo que las oportunidades de captar usuarios de la competencia son altas, pero también el riesgo de perder a los nuestros cuando somos una de las marcas líderes es muy elevado.

5- Y por último, pero no menos importante. ¿hasta qué punto soy capaz de convertir a mis compradores potenciales y de captar clientes de mis competidores? Porque no sólo es importante que me conozcan, y que me consideren, sino que al final me acaben metiendo en su cesta de la compra. ¿Qué prefiero? ¿Ser cómo la marca A, muy presente en el repertorio de referencia pero que al final acaba alcanzando un índice de conversión muy bajo, o como la marca C, mucho menos presente en la mente de los compradores, pero capaz de hacer que 1 de cada 2 acaben comprándome?

Así pues, el conocimiento y análisis de los puntos anteriores, nos va a permitir diseñar una estrategia de marketing de éxito dentro y fuera de las farmacias que nos asegure las mayores tasas de conversión en todas las fases del proceso, para nuestros públicos objetivos más relevantes y asegurando el retorno de nuestras inversiones, no únicamente en términos de recursos económicos, sino también desde el punto de vista de construcción de marca a medio y largo plazo.

Porque recordemos que nuestro target son los Shopsumer y que cualquier estrategia de punto de venta no debe considerarse de forma aislada, sino de forma coordinada con las acciones de Brand Marketing, asegurando no sólo la preferencia y la demanda hacia nuestra marca, sino también, la creación de una entorno que maximice el efecto de cada uno de los puntos de relación con la misma. Yo soy Shopsumer, ¿y tú?