La gestión de las marcas está cobrando una importancia creciente en la actualidad, hecho que está transformando y dando un nuevo enfoque al marketing y a la relación de las empresas con los clientes.

El marketing tradicional basado en gran medida en las características y ventajas funcionales de los productos, que considera que los clientes son racionales a la hora de tomar decisiones y que aplica métodos y herramientas analíticos, cuantitativos y verbales está dejando paso a un nuevo marketing que toma más en cuenta a la marca como generadora de emociones y transmisora de valores.

La marca ya no es sólo un signo de identificación de las empresas, sino que ha adquirido un valor, una supremacía operativa y estratégica que requiere, desde la óptica de la investigación un nuevo esfuerzo.

Hasta ahora, en marketing se ha trabajado más en la identificación de atributos de imagen, a través del análisis factorial, utilizando los mapas de posicionamiento como herramienta, que en la medición de si una marca tiene más valor que otra.

Mapa de Posicionamiento

Por ello, los investigadores nos encontramos inmersos en la búsqueda y creación de herramientas útiles para solucionar la problemática que representa medir el valor de la marca. Ahora debemos dar un paso más y lograr adjudicar un valor a cada marca, independientemente de la posición que ocupa respecto a otras.

En este contexto, fruto de la labor de los investigadores por dar respuesta a este reto, han ido apareciendo distintos modelos que permiten profundizar en lo que significa, lo que "vale" una marca y len el peso de cada uno de los atributos o "piezas" que la componen.

Como síntesis de los diferentes modelos que se han ido planteando, vamos a abordar tres de ellos: el Brand Essence Building, el Experiential Marketing y el Brand Puzzle Building.

1. Young & Rubicam 2. Experimential Marketing. Bernd H. Schmitt. Ediciones Deusto (2000)

BRAND ESSENCE BUILDING
Los tres modelos abordan el análisis de las marcas y su construcción. Por un lado el Brand Essence Building se centra en las definiciones de la esencia de la marca y de las percepciones de los consumidores respecto a la misma.

Este modelo descompone la marca en ocho elementos, dos de ellos corresponden a aspectos racionales como son los atributos, características y descriptores de los diferentes productos de la marca, y los beneficios funcionales de los mismos.

Los seis escalones siguientes equivalen a aspectos emocionales que se van superponiendo, donde se abordan desde los beneficios emocionales de la marca para el cliente hasta su personalidad y, llegando en el punto más alto de la pirámide, a los aspectos que conforman la esencia de la marca, denominados Core Brand Values.

EXPERIENTIAL MARKETING
Fruto del Experiential Marketing postulado por el profesor de Marketing en la Columbia Business School y en la China-Europe Internacional Business School, Bernd H. Schimtt, autor también de la obra Marketing y estética, aparece otro modelo basado en un enfoque del marketing que tiene como objetivo la creación de experiencias holísticas en los clientes por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y cognitivo-creativas, experiencias físicas y de estilo de vida y, también, de identificación social con un grupo o cultura de referencia.

Estos cinco aspectos, conforman las cinco puntas de una estrella. En una punta están las sensaciones que surgen a raíz de las experiencias sensoriales que provocan algunas marcas estimulando los sentidos. En otra, se encuentran los sentimientos nacidos de las experiencias afectivas generadas por la marca.

Así mismo, mediante la provocación, la sorpresa o la intriga se busca estimular al intelecto y originar pensamientos que se situarían en una tercera punta de la estrella. Las dos puntas restantes están ocupadas, una de ellas, por las actuaciones que pretenden provocar las marcas, con el objetivo de enriquecer la vida de los clientes, ampliar sus experiencias y mostrarles otras maneras de hacer las cosas y estilos de vida alternativos, y finalmente, la última punta se centra en la relaciones del individuo con su yo ideal y otras persona o culturas que establece mediante el consumo de una marca.

BRAND PUZZLE BUILDING
Finalmente, gracias a la experiencia de nuestro grupo en diferentes sectores hemos diseñado y desarrollado el Brand Puzzle Building -BPB-..

El BPB posibilita analizar el valor de una marca, y no sólo consigue determinar y definir el valor de los diferentes elementos que la conforman en cada caso concreto, sino que también permite la visualización de la diferente complejidad que puede adquirir cada pieza.

Cabe añadir que este modelo se puede aplicar tanto para hallar el valor de una marca corporativa, como de una marca de producto concreto o de una familia de productos.

Una vez construido el puzzle de una marca, al que adjudicamos un valor de consenso de 100, posibilita obtener la comparación de dicha marca respecto a las competidoras.

Además el modelo permite, mediante el análisis de la estructura y del peso de las diferentes piezas de una marca en concreto, diferenciarla de otras que tienen el mismo valor global a nivel cuantitativo. Con ello se incorpora una valoración cualitativa con la que se puede definir y optimizar la estrategia a seguir de la marca.

Este modelo se representa gráficamente mediante un puzzle de nueve piezas. El diseño del mismo y de sus piezas es el resultado de una laboriosa fase previa de base cualitativa que nos ha permitido identificar las nueve piezas que lo forman.

Cabe añadir que la concreción en nueve componentes es fruto de las diversas experiencias que hemos tenido con la aplicación del modelo y que nos han llevado a la conclusión de que es el que mejor y que más fácilmente se adapta a los diferentes sectores del mercado y categorías de productos.

PIEZAS COMUNES Y PIEZAS VARIABLES
De las nueve piezas que componen el puzzle hay siete que son comunes a todos los sectores, como son la historia/trayectoria de la marca, su potencia e importancia, su cultura empresarial, los beneficios funcionales y emocionales que aporta, la presencia mediática y los elementos iconográficos y de diseño.

Las dos piezas restantes se configuran como variables, dependiendo de la categoría de producto analizado. En este sentido, tanto la que hemos tenido a bien denominar líderes como la pieza correspondiente a la identificación pueden estar o no presentes, o tener un peso muy escaso.

Por una parte, hemos llegado a la conclusión de que en el modelo que describimos, la pieza de líderes en determinados sectores se sustituye por la relación personal y humana establecida entre el cliente/consumidor y la marca.

Así mismo, hemos constatado que el grado de identificación entre el target analizado y la marca puede ser nulo o muy escaso en determinadas ocasiones de uso, compra o prescripción.

Según nuestra experiencia, este hecho puede tener lugar ya sea porque se ha transferido el valor a otra pieza, principalmente a los beneficios funcionales y emocionales. O bien porque la capacidad de elegir entre varias marcas es inexistente debido a una situación de monopolio u oligopolio del sector -servicios públicos, transporte aéreo-.

APLICACIÓN DEL MODELO
Tras toda esta explicación teórica qué mejor que mostrar algunas aplicaciones que, a modo de ejemplo, nos permitan observar las particularidades y diferencias por categoría de producto a las que nos hemos referido.

Describimos a título de ejemplo la aplicación del modelo a cuatro sectores diferentes como son el de productos alimenticios, los servicios financieros, los partidos políticos y la industria farmacéutica. De nuestra experiencia en todos estos sectores podemos asegurar que sea cual sea el sector analizado ni la historia/trayectoria de la marca, ni su potencia e importancia, ni la presencia mediática, ni su cultura empresarial o ideología y tampoco los elementos iconográficos y de diseño plantean problemas a la hora de ver qué factores corresponden a cada una de estas piezas.

Alta = A
Media = M
Baja = B
Según target = S/T

BENEFICIOS EMOCIONALES
En relación al resto de piezas definidas en el modelo es interesante señalar que, por lo general, los beneficios emocionales se refieren a los sentimientos y sensaciones que genera el consumir un producto de una marca determinada. Emociones que pueden ir desde la satisfacción y el orgullo, al sentirse importante o hasta el sentimiento de pertenencia a un colectivo específico.

Centrándonos en el sector farmacéutico se da el hecho de que prescribir unos fármacos concretos implica para el médico trabajar y colaborar con unas marcas que gozan de una importancia, prestigio y/o tradición. Esta colaboración genera en el profesional determinados sentimientos y puede dar lugar a una autopercepción como profesional en relación a su categoría e, incluso, un reconocimiento dentro del colectivo al que se pertenece -especialidad, centro, departamento-.

BENEFICIOS FUNCIONALES
En relación a los beneficios funcionales que aporta una marca, dependiendo de la categoría de producto emergen diferencias. Partiendo de nuestra labor y experiencia acumulada en los sectores propuestos podemos indicar que mientras que los beneficios funcionales de los productos alimenticios son comunes a todos los consumidores y están muy claros, en el caso de la industria farmacéutica dependiendo del target analizado estos cambiarán.

En esta línea, es evidente que no obtienen los mismos beneficios funcionales de una marca farmacéutica los médicos prescriptores, que los farmacéuticos o los pacientes-usuarios finales.

Mientras que los beneficios funcionales básicos para los pacientes finales se circunscriben principalmente a aspectos concretos del producto como pueden ser la eficacia, la incidencia de efectos secundarios adversos y la facilidad y comodidad de uso, para los prescriptores, además de estos, se añaden otros de distinta índole.

En concreto, el facultativo obtiene beneficios funcionales desde una doble óptica. Desde el punto de vista de las características del producto y desde la perspectiva de la formación, información y otro tipo de compensaciones que conllevan trabajar con los productos de una marca determinada.

En este sentido, ante productos considerados iguales, los médicos optan por prescribir aquellos cuyo laboratorio comercializador muestra una actitud más colaboradora hacia ellos y, en general, hacia el centro donde trabajan. Es decir, escogen los fármacos de aquella empresa que mayores beneficios funcionales les aporta.

Como beneficios se destacan el ofrecimiento de información abundante y de calidad, el planteamiento de propuestas serias de participación en ensayos clínicos y elaboración de protocolos y, tanto la información respecto de actos y actividades científicas, como la facilitación del acceso a los mismos.
Respecto a las dos piezas variables que habíamos apuntado anteriormente abordamos a continuación como la identificación varía entre los sectores que hemos seleccionado.

Por ejemplo, se da la circunstancia de que en el sector farmacéutico un prescriptor puede sentirse "obligado" a prescribir un determinado fármaco por las necesidades de sus pacientes, o por la presión ejercida por la Administración Pública o por criterios de innovación o eficacia, sin tener el más mínimo grado de identificación con la marca del producto o con la marca paraguas del laboratorio.

LÍDERES
Por último, al llenar de contenido la pieza correspondiente a los líderes hemos de constatar que también se dan diferencias en los cuatro sectores planteados. Mientras que en el sector político el peso concedido a los líderes en la configuración de la imagen de marca es muy importante, en el resto de sectores analizados, o bien, esta pieza se sustituye por la relación personal establecida entre el cliente/consumidor y la marca, o bien es inexistente.

Por su parte, tanto respecto a las entidades financieras como a los laboratorios farmacéuticos al contar con un elemento humano importante -personal de la oficina, visitadores/vendedores- que entra en contacto directo con el cliente/usuario el peso de la relación adquiere una elevada relevancia en la percepción de la marca.

En el sector farmacéutico, la importancia de esta figura y de la relación que establece con el cliente se constata en el hecho de que el vendedor se configura como la cara visible de la compañía farmacéutica, así como en el intermediario que da respuesta a las necesidades y peticiones del facultativo y hace llegar las propuestas del laboratorio al profesional. De esta manera el estilo, la actitud y el comportamiento de este profesional inciden fuertemente en la imagen de marca.

No obstante, cabe añadir otra particularidad respecto al sector farmacéutico, si analizamos el target de consumidores/pacientes esta pieza desaparece por no tener un intermediario que represente a la marca en su consumo.

UN EJEMPLO PRÁCTICO
Por último, de nuestra práctica diaria concluimos que un mismo factor, como podría ser en el caso del sector farmacéutico la actividad investigadora, tiene ramificaciones en varias de las distintas piezas del puzzle, asunto reflejado brevemente a continuación.

La intensidad de la actividad investigadora se asocia a la potencia e importancia de un laboratorio. Los frutos que ha dado la misma, a lo largo de la existencia de la compañía, forman parte de su historia. Los esfuerzos dedicados a la investigación, así como la manera de llevarla a cabo y de dar a conocer los resultados pertenecen a la cultura empresarial.

La participación de los prescriptores en la investigación conlleva para el médico tanto beneficios emocionales como funcionales. Formando parte de los últimos se cuentan la eficacia y ventajas que aportan, como resultado de la investigación, los nuevos fármacos, así como las nuevas indicaciones y/o combinaciones de aquellos ya existentes en el mercado. El reflejo de la investigación y sus logros en los medios de comunicación constituyen la presencia mediática.

Finalmente, el papel del vendedor/visitador en cuanto a la información sobre las líneas de investigación seguidas por el laboratorio, el desarrollo de investigaciones concretas, la solicitud de colaboración y/o participación de sus clientes, y su forma de comunicar y presentar las novedades fruto de la investigación hacen referencia a la pieza centrada en la relación establecida entre el cliente y la marca.