¿Qué ha ocurrido para que esa pretensión histórica de los laboratorios tenga respuestas?

La respuesta ha sido aportada por Close Up mediante la introducción y puesta en escena de un nuevo concepto: La Jerarquía Recetaria.

¿En qué consiste?

Consiste en seleccionar los médicos altos prescriptores de cualquier mercado, submercado o molécula que deseemos, pudiendo aportar de cada uno de ellos el nombre, la dirección, la especialidad y, sobre todo, qué era lo que ellos recetaban antes y qué recetan de ese mercado, submercado o molécula en el momento actual.

Teniendo como base de esa información al único elemento que no permite discusión: La propia receta médica.

(De una vez por todas la Industria puede averiguar lo que el médico hace y no lo que dice que hace).

Pongamos un ejemplo aclaratorio del tema:

Imaginemos un mercado al azar: Estatinas.

Escogemos el C10A. Dividimos este mercado en sus submercados:

• Simvastatina
• Lovastatina
• Pravastatina
• Fluvastatina
• Fibratos
• Atorvastatina

Limpiamos mediante la herramienta aquellos productos que no deseamos y nos queda, por ejemplo:

• Zocor. Pantok y Colemin en Simvastatina.
• Mevacor. Nergadan y Taucor en Lovastatina.
• Lipemol y Liplat en Pravastatina.
• Lescol y Lymetol en Fluvastatina.
• Lopid y otras en Fibratos.
• Zarator, Cardyl y Prevencor en Atorvastatina.

(Este es el auténtico trabajo que debe realizar el Investigador de Mercado, el resto lo da automáticamente la Jerarquía).

¿Cómo hacemos Micromarketing con la Jerarquía?

Una vez estudiado el mercado anterior, que llamaremos Hipolipemiante (se puede obtener cualquier mercado que el laboratorio pueda imaginar) la forma de trabajar será la siguiente:

En el cuadro anterior se puede apreciar la configuración externa del producto; por ello vamos a ser capaces de trabajar con ese mercado que deseamos, en cualquier provincia de España, en el período de tiempo que escojamos (disponemos de un máximo de 15 meses) y con cualquier producto específico del mercado seleccionado.

La tabla dinámica consta de 2 partes:

Cantidad de médicos por categoría.

Selecciona los médicos que realmente han recetado en esa provincia, en ese tiempo y en ese mercado; en el ejemplo, son 237, a éstos los categoriza en 5 quintiles (el quintil o Categoría 1 serían los médicos que prescriben el primer 20% de las recetas de ese mercado en ese tiempo y en esa provincia: Las auténticas "plumas de oro"); de ahí vamos bajando en quintiles o categorías hasta la Categoría 5 donde habría muchos médicos con menor importancia dentro de ese mercado.

Igualmente es capaz de averiguar cuáles de los médicos que recetan en ese mercado, prescriben el producto Lopid, a qué categoría pertenecen; cómo se llaman y dónde tienen su consulta, es decir, información completa para delimitar exactamente a nuestro médico-objetivo.

Aparte de esto y para completar la información, la Jerarquía Recetaria permite averiguar en qué posición receta mi producto, si lo hace en primer lugar, en segundo, en tercer lugar, etc.

Conclusión:

• La Jerarquía recetaria permite detectar exactamente a cada uno de los médicos prescriptores de cualquier mercado imaginable, aportarnos la importancia del médico, darnos su afiliación y averiguar en qué posición receta el producto nuestro o el de cualquier competidor.
• La Jerarquía recetaria nos permite obtener datos de todas las provincias de España en un período de hasta 15 meses (pudiendo comparar períodos intermedios).
• La Jerarquía recetaria tiene como .única base de sustento de información la propia receta del médico.
• Con este método el laboratorio sabe exactamente a qué médico dirigirse, cuáles son los prescriptores, su orden de importancia y su afinidad a las distintas marcas.

Consideramos la Jerarquía Recetaria un método excelente para el desarrollo del concepto actual de Micromarketing.