A esta etapa incierta, en la que estamos pensándonos y volviendo a las grandes preguntas vitales, en GfK le hemos llamado el Período RE-DES. Es el momento de Repensar, Resignificar, Renegociar pero también de Descomplejizar, Desescalar, Decrecer… Un momento en el que todos, de una forma o de otra, estamos reorganizando nuestro mapa de prioridades y en el que todos nos hemos vuelto menos expansivos, más yoicos, con una mirada más corta…

Nos hemos replegado. La pandemia ha cambiado nuestro foco de atención porque tenemos miedo, hemos tomado conciencia de nuestra vulnerabilidad y queremos cuidarnos más. Es por esto que hemos vuelto nuestra mirada hacia nosotros mismos, hacia adentro y cuando levantamos los ojos el foco ya no es tan amplio como lo era en el pasado, cuando nos sentíamos seguros y confiados. Ahora, somos más miopes en las distancias largas, pero hemos afinado la visión en las distancias cortas. Nos hemos puesto de alguna manera una mascarilla mental y estamos dejando atrás esa mentalidad atrevida e inquieta, la mentalidad de ‘ganar’, donde nos permitíamos todo y explorábamos todo con curiosidad, a una posición precavida de ‘asegurar y mantener lo que tenemos’. Virgencita que me quede como estoy…

En este proceso de vuelta al yo, en el que se repliegan las necesidades y las prioridades, el consumo consciente también adquiere nuevas dimensiones. El consumidor consciente Pre Covid estaba ampliando su radio de conciencia en su búsqueda del bienestar, extendiéndose más allá de la esfera puramente individual y caminando hacia lo colectivo y lo social. Para el consumidor consciente Post Covid (o, más bien, CON Covid) este foco gran angular se reduce. Lo individual vuelve a cobrar peso y a colocarse en el centro y el entorno se resignifica y descomplejiza (ver ilustración).

Nos encontramos, por tanto, a un nuevo consumidor consciente, más centrado en el yo y con un radio de actuación menor, que discrimina y se vuelve más selectivo respecto a qué entra/qué no entra en sus hábitos y batallas. Una con(s)ciencia que en GfK hemos definido a partir de tres dimensiones:

1. Lo consciente como lo autoconsciente: poder cuidar de mi entorno, pasa por cuidarme primero a mi. Es uno de los aprendizajes que nos ha enseñado esta pandemia y uno de los mantras del consumidor consciente actual. La responsabilidad individual a la que han apelado las instituciones durante esta etapa se convierte en uno de los pilares de este nuevo consumidor consciente. El autocuidado cobra mucho peso, se diversifica (revisamos el significado de estar bien, de la felicidad, la importancia del cuidado psicológico, los productos de calidad, el peso de lo emocional…) y se convierte en una categoría que, si ya estaba bien posicionada, ahora se ha visto incrementada por la mayor concienciación sobre prevención y “autogestión” de la salud.

2. Lo consciente como la solidaridad con un otro concreto: la mentalidad replegada no sólo implica la revisión de nuestras necesidades, sino que se traslada también a lo que nos rodea. A pesar de lo que muchos pensábamos, el auge de lo colectivo se va a quedar en una utopía y, en cambio, parece estar surgiendo una nueva forma de solidaridad one to one. Apoyar a quien nos es relevante. El consumidor consciente Pre Covid salía de su caparazón e incorporaba múltiples causas, colectivos y demandas a sus patrones de consumo, con una visión amplia y extendida. El consumidor consciente Post/Con Covid mantiene muchas de esas demandas, pero reduciendo el scope. Esa frase que usábamos durante la desescalada, Mi lista para la fase dos, era muy representativa entonces y sigue siéndolo ahora. Esa lista, en lo que se refiere a las causas, se ha hecho más pequeña. Estamos dosificando también la solidaridad y discriminando con quien queremos ser solidarios, quién es ese otro concreto a quien queremos meter en nuestra lista.

E, indudablemente, la sostenibilidad es una de las causas que vino para quedarse, una cuestión de no retorno para todos los agentes sociales. La sostenibilidad (o la recuperación sostenible, término que utilizan ahora los agentes económicos) ha pasado a ser un mantra para empresas e instituciones, y lo es también para el consumidor consciente, aunque renegociando, de nuevo, su significado. Entramos en una etapa de sostenibilidad quizás más pragmática o instrumental. Con un consumidor replegado en sí mismo, con un foco más pequeño en lo que le rodea y preocupado por su propia supervivencia, la sostenibilidad pasa por sostener la economía, la familia y el negocio (en el caso de los autónomos). Reducir el consumo, apostar por lo duradero y reutilizar son dimensiones que conectan claramente con los valores de este nuevo consumidor consciente que, como decíamos antes, no quiere ganar o experimentar, quiere mantenerse y recuperar lo que le es valioso. Las marcas tienen la oportunidad de conectar con estos valores y apostar por productos y servicios que nos ayuden en esta búsqueda de la autosostenibilidad.

3. Lo consciente como lo cercano: la cercanía es clave para considerarte, para meterte en esa lista restringida que domina las relaciones y las batallas del nuevo consumidor consciente. Pero no se trata de un concepto nuevo, sino de una resignificación de lo local. Lo cercano va más allá de los productos de origen y de proximidad (cuyas ventas, por cierto, han aumentado durante estos meses de pandemia), lo cercano es lo conocido, lo que da seguridad y aquello por lo que verdaderamente merece la pena salir al mundo y exponerse. En esta apuesta por la cercanía, los consumidores más y menos conscientes, han estrechado lazos durante los últimos meses con los comercios de barrio. Compran más en establecimientos de proximidad que hace un año y prefieren gastar en los negocios locales para poner su granito de arena en la reconstrucción de la comunidad, para contribuir a la recuperación sostenible. Lo local se confirma también en esta etapa como un valor para las marcas, ya sea como reclamo en una etiqueta, como filosofía de fabricación o como la garantía de pertenecer a un grupo, a una comunidad.

En conclusión, la pandemia que estamos viviendo ha dado pie a la revisión de la conciencia de los consumidores, pasándola por el filtro RE-DES que comentábamos al principio del artículo. Así, nos encontramos con esta nueva versión más restringida, temporal, espacial y relacionalmente; más centrada en el yo, un yo más complejo, con nuevas dimensiones que atender y cuidar; donde los otros son menos y más cercanos, con menos causas, menos otros, menos amplitud de foco... Un nuevo consumidor consciente que supone un reto para marcas & laboratorios, no sólo por la necesidad de adaptarse para hablar su idioma y abanderar sus causas, sino también por el desafío que supone entrar en su lista, convertirse en ese otro concreto.

^{* Ana forma parte del Observatorio de Cambio de Hábitos de GfK, que hace seguimiento a los cambios en la era Covid.}