Antecedentes

La red de ventas está compuesta por una línea de Atención Primaria y otra de especialistas. Se decide unificarlas reduciendo así el tamaño de los territorios e incrementando el número de contactos y también la frecuencia de visitas a los médicos más importantes. De esta manera será posible incrementar la presencia (share of voice) manteniendo el tamaño de la red de ventas.

Situación
La fusión de ambas líneas de ventas genera la necesidad de alinear los territorios.

Para hacerlo es necesario considerar, simultáneamente, diversos criterios y diferentes variables. Esto es difícil de manejar sin las herramientas y la experiencia apropiados pero el objetivo primordial es conseguir que la oportunidad de hacer negocio para cada uno de los delegados sea similar.

La estructura de la red de ventas es tal que la media de delegados por zona es doce. Si consideramos que la situación optima está en equipos de entre seis y diez miembros nos encontramos con una dificultad adicional. Como resultado de este análisis se establece la necesidad de definir nuevas zonas y se opta por la promoción interna para ocupar las plazas adicionales de gerentes eligiendo los delegados mas adecuados.

Además es necesario diseñar las áreas de influencia y para evitar, en la medida de lo posible, que las prescripciones que generan los especialistas de un territorio tengan salida en las farmacias de un territorio contiguo.

Dado lo complejo de la situación y para asegurar el éxito del proyecto la compañía en cuestión solicita el soporte y la asesoría externa de expertos que le ayuden a llevar a cabo la redistribución de la mejor manera posible.

Metodología
El enfoque propuesto comienza con la generación de un índice representativo de la oportunidad de negocio en cada brick. Dicho índice se compone en base a los dos elementos que es básico equilibrar: Potencial y Carga de Trabajo.

La metodología utilizada toma el índice por brick para calcular el índice total de cada territorio, de esta manera va añadiendo o trasladando bricks de un territorio a otro hasta que al menos el 80% de los territorios se sitúan en un rango de un 20% alrededor del valor medio. Un elemento clave es el software de mapping utilizado; facilita el trabajo y permite al responsable dentro de la compañía tomar decisiones respecto a la distribución de territorios frente al mapa de su zona de influencia. La experiencia demuestra que esta manera de trabajar resulta ser mucho más eficaz que hacerlo utilizando hojas de cálculo.

A la hora de decidir la composición final de cada territorio, y siempre buscando el máximo equilibrio posible, se consideran otros factores como:

- Minimizar los cambios

- Distancia del delegado al territorio asignado

- Areas Sanitarias y áreas de influencia

- Rutas, ...

Se parte de una primera distribución realizada en base al índice y teniendo presentes los territorios de partida. Con ella se trabaja con cada gerente dado que ellos son los que dominan las características diferenciales de cada zona.

Una vez recogida su opinión se hacen todos los ajustes necesarios para llegar a la versión definitiva. El resultado final es un juego de informes por delegado con el mapa y los bricks que componen su territorio y una serie de datos de interés tales como el número de médicos, el potencial de mercado, información demográfica de la zona de influencia, etc.

Beneficios Obtenidos
En base a las múltiples experiencias en este campo se puede afirmar que con un proyecto de este tipo es posible conseguir un incremento de ventas de alrededor de un 10%. Algunos de los factores que contribuyen a ello son:

- El uso eficaz de los recursos,

- La mejora en los planes de incentivos,

- La optimización del número y la frecuencia de visitas por médico,

- El incremento en la motivación de la red de ventas.