El 80% de los clientes considera que su experiencia con una empresa es tan importante como lo son sus productos. Además, hay estudios que apuntan que cuando un médico está totalmente satisfecho con el producto y la compañía que está detrás, la probabilidad de que lo vuelva a recetar aumenta más del doble. Por tanto, esto ya no va sólo de tener buenos productos, sino de ofrecer un valor experiencial alrededor de los mismos.

El primer paso antes de elaborar cualquier estrategia de experiencia de cliente será alinear en la compañía quién es nuestro cliente. Te sorprenderá que por muy obvia que parezca la respuesta no todos entendemos lo mismo por cliente: prescriptor, farmacéutico, enfermera, paciente, gestor de hospital, sistema sanitario… Cada cliente puede tener ciertas particularidades, alinear esto desde el primer momento es crítico para que todos partan de la misma página.

Ofrecer una buena experiencia de cliente, si hacemos un ejercicio de simplificar, básicamente es minimizar lo máximo posible los pain points de nuestros clientes y maximizar sus momentos wow. Estos pain points que aparecen por sorpresa se podrían bautizar como “momentos ouch”, vendrían a ser aquellos momentos que vivimos cuando algo no cumple nuestras expectativas y nos provoca cierto enfado, dolor o decepción. Por ejemplo, cuando nos gastamos un dinero en un tiquet para tener acceso a la cola rápida en nuestro parque de atracción favorito y resulta que como toda la gente ha pensado igual, la cola que nos prometían como “rápida” nos hace tener que esperar algunos cuantos minutos… Por el contrario, el momento wow es aquel que vivimos cuando algo está por encima de nuestras expectativas. Imaginemos que vamos a un evento en coche, llegamos justos de tiempo y de repente sin esperarlo… ¡nos envían un documento con todos los parkings cercanos! Como todo en la vida, y esto no iba a ser diferente, todo se trata de expectativas.

Medir y conocer qué esperan nuestros clientes es básico para saber cuáles son esos essentials que sí o sí tenemos que ofrecer y qué no se espera para poder ofrecer ese plus de valor en nuestras interacciones con ellos.

Uno de los grandes retos actuales es que tenemos tanta información de nuestros clientes que poder destilarla encontrando cual de ella nos aporta un valor y se transforma en insights parece misión imposible. Estructurar un buen customer journey, un buen análisis de todos nuestros touchpoints con el valor esperado vs recibido y un mapa de empatía identificando que siente y espera en cada momento sería un buen punto de situación. Y digo intencionadamente “un buen punto de situación” porque, como cualquiera de nosotros, lo que pensamos hoy no garantiza que lo pensemos mañana. Por tanto, es una tarea periódica donde iremos viendo la evolución y analizando los cambios de segmentos.

Dentro del programa de recogida de la Voz del Cliente, una recomendación sería obtener información nominal del mismo cliente por diferentes canales, un mismo cliente puede tener cierta opinión de la compañía en general, pero otra diferente sobre nuestros eventos, nuestras visitas o nuestros emails promocionales. Diferenciar qué opina y qué espera de nosotros en cada sitio de interacción permite ensanchar la estrategia de acción y proponer cambios más orientados. Establecer el roadmap de accesibilidad a los datos, saber quién, cómo y cuándo va a ver esos datos y sobre todo cuál definimos como el ritmo deseado en la toma de decisiones son también aspectos clave a acordar. Los datos en tiempo real no sirven de nada si los procesos de toma de decisión no siguen el mismo ritmo.

En lo que respecta a las opiniones de nuestros clientes, además de datos cuantitativos, que permiten ser objetivos en muchas de nuestras decisiones, nos enfrentamos con comentarios en campos abiertos. Este hecho aumenta la dificultad para objetivar un hecho y por eso herramientas como la IA pueden ser de gran ayuda para sacar tendencias de estos comentarios. Aunque aparte de apoyarse en sistema de lectura de campos abiertos, dedicarte a leer esos comentarios y evaluar desde una óptica de lenguaje humano el tono y la forma en cómo están escritos, es un bien preciado al que debemos dedicar tiempo en nuestras agendas.

Ahora bien, llegados a este punto, toca poner sobre la mesa la importancia del mindset en un cambio de cultura como el que estamos planteando. El cliente es el eje vertebrador de cualquier compañía y sus múltiples touchpoints generan que todas las áreas deban estar involucradas y onboard de la estrategia que se siga. Podemos hacerlo de una manera más formal creando un “manifiesto de experiencia de cliente”, alineado con la misión, valores y propósito de la compañía o de manera más sutil, pero lo que es vital es que todos los niveles organizativos entiendan el para qué y que vaya naciendo genuinamente de todas las capas organizativas. Y de aquí se declina también la parte de formación y learning en gestión del feedback, ahora que ya estamos con la maquinaria escuchando a nuestro cliente, ¿cuál es el rol de cada uno de nosotros? ¿cómo vamos a abordar esos comentarios que requieren alguna acción con nuestros clientes? Estas dos preguntas son fundamentales para que se active e implemente la estrategia de mejora de experiencia de cliente.

El penúltimo paso es tener claro el seguimiento, qué métricas van a regir nuestro cuadro de mandos. Existen infinidad de métricas y probablemente unas tengan más o menos sentido según el negocio. La métrica de satisfacción de experiencia de cliente por excelencia es el famoso NPS (Net Promoter Score) y su variante del Brand NPS pudiendo tener la comparativa de qué opinan de una compañía en general vs qué opinan de una marca. Esta métrica medida de manera recurrente y en comparativa con otras marcas y/o laboratorios puede ser realmente útil. Además del NPS, otro de los indicadores más conocidos es el CSAT (Customer Satisfaction Score), que permite medir la satisfacción de un hecho concreto y el CES (Customer Effort Score), similar al CSAT pero centrado en la facilidad con la que los clientes pueden completar la acción que desean en un punto de interacción con tu marca. Sobre todo, esta última adquiere mucho sentido en solicitudes digitales y en los ecommerce.

Por último, otro de los aspectos que más suele preocupar es el retorno de la inversión y su medición. Vaya por delante que no vamos a notar cambios en la cuenta de resultados de nuestros productos el siguiente cuatrimestre y es algo a tener claro desde el momento que iniciamos la estrategia.

Cualquier estrategia que parte de un intangible como son las opiniones de nuestros clientes va a costar cuantificarlo ya que se obtienen resultados a medio-largo plazo.

Tener definidas las métricas de seguimiento e ir viendo periódicamente su evolución es de las maneras más sencillas y eficaces para evaluar si la estrategia está funcionando o no. Si nos miramos a nosotros mismos cuando estamos contentos y satisfechos con una marca, solemos repetir y tenerla en nuestro top of mind, por tanto, aquí no será diferente. Cultura de escucha al cliente, seguimiento de los indicadores y metodología de resolución de feedback serán las palancas que, probablemente, marcarán el éxito de tu estrategia.