De izq. a dcha.: Francisco Viseras, Salvador Zapater, Alejandro Pérez y Juan Arias-Camisón en la Conferencia de Dirección de Ventas.

La mesa redonda estuvo moderada por Salvador Zapater, consultor y exjefe de ventas de Uriach OTC, y contó con la presencia de Alejandro Pérez, jefe de ventas de Wyeth Farma; Francisco Viseras, jefe de ventas de Reckitt Benckiser Healthcare; y Juan Arias-Camisón, jefe de ventas de GlaxoSmithKline; que analizaron al detalle el cambiante entorno del mercado OTC.

Las primeras reflexiones vinieron de parte de Francisco Viseras, que analizó los movimientos y cambios que actualmente se están produciendo en el sector farmacéutico. Según él, nuestro sector “se define por su histórica estabilidad”, aunque ciertamente en la actualidad se están produciendo cambios “tanto en el entorno como en la propia estructura interna, algo que debe producir, y a su vez aprovechar, sus propias sinergias”. Sus primeras impresiones fueron acerca de actores actuales tales como mayoristas, farmacia y parafarmacia.

n lo que al papel del mayorista se refiere, y en base a la experiencia externa que podemos observar, Viseras aseguró que “el fenómeno de la globalización ha aportado una centralización en lo que a mayoristas se refiere, como puede observarse, por ejemplo, en Estados Unidos, donde 3 mayoristas acaparan el 90% del negocio”. Lo mismo podemos comentar acerca de las farmacias, que cada vez más “se organizan en base a cadenas o redes, como puede verse en cualquier punto de Europa, algo que no debe pasar inadvertido en nuestro país”. En lo que a parafarmacias se refiere, es un fenómeno con más de 5 años de experiencia, y destaca por querer diferenciarse de la farmacia tradicional y que, año tras año, crece sin parar. Viseras ejemplificó este fenómeno analizando el fuerte crecimiento que han tenido en este sentido dos grandes cadenas comerciales como El Corte Inglés o Carrefour.

Todo ello lleva implícito que podamos asegurar que “el entorno es un canal dinámico y que a su vez se está dispersando”; ya que “a los tres puntos mencionados anteriormente -mayoristas, farmacias y parafarmacias- hay que añadir la importancia que está adquiriendo la venta por Internet así como el llamado ‘homecare’, este último con gran repercusión en Inglaterra”. Todo ello hace que, en palabras de Viseras “nos movamos en un mercado globalizado, dinámico y cada día más disperso”.

Nuevas oportunidades, nuevos cargos
Los cambios generan nuevas oportunidades y “seremos nosotros los que decidamos si queremos montarnos en el tren de estas nuevas oportunidades o no”. Según Viseras, “si nos montamos en este tren no sólo aprovecharemos estas nuevas oportunidades, sino que además podremos influir en ellas”. Toda esta nueva realidad ha creado, entre otros muchos aspectos, nuevos cargos de responsabilidad como los Key Account Manager, los Trade Marketing o los Formadores de Grandes Cuentas, que según Viseras “son puestos especializados en ser intermediarios entre compañía y clientes”. Así, el Key Account Manager tiene como objetivo llevar “servicio al cliente, que éste le vea como una persona de servicio, que le resuelve sus dudas”. El Trade Marketing debe tener como punto principal el de “visibilidad y comunicación en el punto de venta y además encargarse del material y soporte de la red, encargándose de su presupuesto y de los medios de los que dispondrá esta red”. La última figura, la del Formador de Grandes Cuentas “debe asegurar que determinados mensajes lleguen correctamente a unos clientes concretos y que éstos, a su vez, hagan llegar dicho mensaje al cliente”. Estos nuevos cargos, que por ahora pocas compañías han implantado, han surgido, sin duda, debido a los cambios del entorno, ya que hemos tenido que adaptarnos a estos cambios, aunque al fin y al cabo “el subirse o no a este tren dependerá de nosotros mismos”.

El ejemplo de Portugal
Las siguientes reflexiones fueron llevadas a cabo por Juan Arias-Camisón, que analizó la situación del mercado en nuestro país vecino: Portugal, a partir de su propia experiencia y teniendo en cuenta el proceso de liberalización que se produjo en el país luso el pasado 2005. Antes de la liberalización, el mercado portugués era un “mercado muy regulado y muy restringido, con una legislación muy parecida a la española”. Pero llegó la investidura del primer ministro José Sócrates que “en su discurso de investidura se le ocurrió afirmar que una de sus primeras medidas sería el liberalizar las EFP’s”. Lógicamente esto “nos cambió la vida a todos los que trabajamos en este sector, y los rumores se dispararon, con lo que la mejor idea fue empezar a tomar decisiones en base a posibles efectos”. “En nuestra propia compañía, el empezar a crear posibles escenarios futuros, nos permitió saber a qué podíamos enfrentarnos, lo que nos dio ventaja respecto a nuestros competidores”.

Arias aseguró que uno de los primeros problemas a los que tuvo que hacer frente fue el de las redes de ventas, que empezaron a sufrir boicot de los propios farmacéuticos y que sufrieron mucho en los primeros meses de vida de esta nueva legislación. El problema se superó con un fuerte apoyo a esta red de venta, y con un buen programa de comunicación enfocado a su persona, que nos permitía ser transparentes y que todos los eslabones de la compañía mantuvieran el mismo discurso ante una determinada pregunta, “algo que nos hizo ganar mucha consistencia”. Arias ejemplificó cuál fue la adaptación de GSK ante esta nueva realidad, “que no fue otra que la de mantener márgenes, hecho que obligó a reformular las políticas comerciales, modelos de precios, modelos de compensación…, todo ello sabiendo que para nosotros era importante seguir teniendo presencia, tanto en el Canal consumo, como en el Canal farmacia, eso sí, sabiendo con qué marcas queríamos estar en uno u otro canal, hecho que obligó a adecuar ambas estructuras en base a ello”. Esta ponencia hizo reflexionar a todos los asistentes sobre una legislación nueva que, en palabras de Arias, “podría llegar a España en menos tiempo de lo que todos podamos pensar”. Habrá que estar, pues, muy atentos a la evolución del mercado luso.

Políticas multicanal
Las últimas reflexiones de la sesión fueron las realizadas por Alejandro Pérez, y se centraron en abordar los distintos canales a los que llegar y cuáles deben ser las políticas a emplear, tanto en los canales tradicionales -farmacia y parafarmacia- como a los nuevos canales que han ido surgiendo: tiendas de conveniencia, hoteles, mass market… Según Pérez, “lo primero que debemos destacar es que no son canales muy distintos a los tradicionales, ya que en estos nuevos canales se han creado espacios propios de parafarmacia, donde un farmacéutico atiende las necesidades del cliente”. Lógicamente, la primera decisión es siempre establecer una política comercial en la que se defina si queremos estar o no en determinados canales, eso sí “si decidimos estar que siempre sea bajo nuestra supervisión y control”.

Pero al fin y al cabo, ¿qué aportan en realidad estos nuevos canales? En opinión de Pérez, “nuevos puntos de venta, más visibilidad de la marca, mejor manejo de la negociación…”. Pero también hay que tener en cuenta los inconvenientes y, entre ellos, destaca el de “¿qué pensará la farmacia?”. Para salvar este inconveniente, encontramos diversas soluciones tales como especializar los productos según el canal en el que se vende, promociones exclusivas según canal, política comercial de precios “nosotros lo tenemos superior en canal gran consumo, con el que luego poder contrarrestar en futuras promociones, tener recursos humanos específicos para estos nuevos canales, trade marketing, merchandising…”.

Arias también mostró la importancia de estos nuevos canales con diversos ejemplos y datos experimentados en Wyeth Farma en los últimos años, destacando que el peso de estos canales en la empresa ya es del 8% del total de las ventas netas. Según Arias, estos datos resultan muy reveladores de la importancia que están adquiriendo estos nuevos canales, y a su vez “en mi opinión no ‘canibaliza’ con el canal farmacia. Eso sí, volvió a destacar una frase que fue muy oída durante toda la sesión: “debemos estar en estos nuevos canales porque así lo deseamos, el estar por estar no lleva a nada. Y con ello quiero decir que si queremos obtener beneficio de ellos, debemos utilizar recursos humanos especializados en estos canales, sólo así obtendremos el resultado deseado”.

La mesa redonda terminó con una amplia participación de los asistentes a la misma que, durante más de una hora, debatieron aportando sus opiniones, ampliando los puntos de vista y ‘exprimiendo’ al máximo a los ponentes, algo que demostró que la nueva realidad del mercado OTC es, ahora mismo, un tema de primera línea en nuestro sector y sentó las bases para continuar charlando de todo ello el año que viene, en la próxima Conferencia Nacional de Dirección de Ventas de la Industria Farmacéutica, que se celebrará en octubre de este año. Allí pues, seguiremos con ello.